การแข่งขันในตลาดร้านอาหารประเภทสเต็กและสลัดบาร์ในช่วงที่ผ่านมามีความรุนแรงมากขึ้น จากการรุกเข้ามาทำตลาดอย่างเข้มข้นของผู้เล่นในตลาดนี้ ไม่ว่าจะเป็นซานตาเฟ่ หรือโอ้กะจู๋ ที่ต่างได้ยักษ์ใหญ่อย่างสิงห์และโออาร์เข้ามาถือหุ้น
ทำให้ผู้นำตลาดอย่างซิซซ์เล่อร์ของค่ายไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ต้องหันมาปรับเกมรุกใหม่ ภายใต้กลยุทธ์ “เฟรช พรีเมียม ควอลิตี้” ที่จะให้น้ำหนักกับการเพิ่มเมนูสเต็กพรีเมียมมากขึ้น ด้วยการเปิดตัวเมนูสเต็กระดับพรีเมียม อาทิ สเต็กริบอายจานร้อน พร้อมหินร้อนสไตล์ญี่ปุ่น (Sizzling Ribeye Steak) ซึ่งเป็นสเต็กจากเนื้อวัวส่วนที่อยู่ติดซี่โครงเกรดนำเข้าจากออสเตรเลีย สเต็กเนื้อนิวยอร์กสตริปลอยน์จานร้อน พร้อมหินร้อนสไตล์ญี่ปุ่น (Sizzling New York Striploin Steak) เนื้อสตริปลอยน์จากออสเตรเลีย ตัดเนื้อสไตล์นิวยอร์กที่มีสัดส่วนระหว่างเนื้อและไขมันกำลังดี ย่างบนเปลวไฟจนได้ที่ ชุ่มฉ่ำไปด้วยรสชาติที่เข้มข้นของเนื้อ และสเต็กปลาแซลมอนซูวีสไตล์นอร์ดิก (Sous Vide Salmon Steak Nordic Style) สเต็กปลาแซลมอนจากปลา แซลมอนนำเข้า เป็นต้น
อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด (ซิซซ์เล่อร์) ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า ซิซซ์เล่อร์อยู่ในตลาดเมืองไทยมา 30 ปี สิ่งที่เป็นจุดแข็งก็คือการมี Positioning ที่ค่อนข้าง Unique นั่นคือจะอยู่ตรงกลางระหว่างสเต็กกับสลัดบาร์ ที่มีทั้งสเต็กและสลัดบาร์ให้เลือกตักได้แบบไม่อั้น เป็นจุดยืนที่ค่อนข้างแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด
“เรามองเห็นเทรนด์ของการเติบโตของอาหารประเภทสเต็กในภูมิภาคเอเซีย ที่มีการเติบโตเพิ่มขึ้น 5% สวนทางกับที่อเมริกาที่ร้านอาหารประเภทนี้โดนผลกระทบจากการรุกตลาดของ QSR ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยเองก็มีการยกระดับการบริโภคต้องการสเต็กที่มีคุณภาพระดับพรีเมียมมากขึ้น ทำให้เราต้องปรับกลยุทธ์ หันมาเพิ่มเมนูสเต็กพรีเมียมคุณภาพ ในราคาที่เข้าถึงได้ไม่ยากนัก หลังจากที่ไม่ได้เทน้ำหนักมาที่เรื่องดังกล่าวนี้มาระยะเวลาหนึ่ง”
จากข้อมูลที่ให้โดยซิซเล่อร์ พบว่า ตลาดพรีเมียมสเต็กในภูมิภาคเอเซียยังคงมีการเติบโตที่ดี โดยในปีที่ผ่านมาขยาย ตัวเพิ่มขึ้นประมาณ 5%
เมื่อมองเข้ามาที่แบรนด์ซิซซ์เล่อร์เองพบว่า ในตลาดอเมริกา สาขาที่มีอยู่ลดลงจากกว่า 300 สาขา เหลือแค่กว่า 80 สาขา ส่วนในเมืองไทยในปีที่ผ่านมา ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป มีการเปิดสาขาของซิซซ์เล่อร์ เพิ่มขึ้น 5 – 6 สาขา ส่วนในปีนี้ ตามแผนที่วางไว้จะมีการเปิดเพิ่มขึ้นอีก 3 – 4 สาขา
ส่วนการใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าแล้วก็มีตัวเลขเพิ่มขึ้นจาก 700 กว่าบาทต่อบิล เป็น 800 กว่าบาทต่อบิล สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางการเติบโตว่ายังน่าจะมีการเติบโตได้ต่อเนื่องไปอีก โดยเฉพาะกับการขยายสาขาเข้าไปยังหัวเมืองรองที่เริ่มมีการเข้าไปเปิดในจังหวัดรองๆ อย่างจันทบุรีและระยอง โดยจากสาขาทั้งหมด 63 สาขานั้น เป็นสาขาที่อยู่ในกรุงเทพฯ 70% และอีก 30% เป็นสาขาในต่างจังหวัด การขยายสาขาจะเน้นเข้าไปเจาะในหัวเมืองรองที่ยังมีช่องว่างตลาดเปิดกว้างรออยู่
ขณะที่ภาพรวมตลาดสเต็กในไทย มีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท คาดว่าในปีนี้จะมีการขยายตัว 3.5% สิ่งที่น่า สนใจก็คือพฤติกรรมการบริโภคสเต็กของคนไทยมีการยกระดับต้องการบริโภคสเต็กระดับพรีเมียมมากขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากการที่คนไทยมี่ประสบการณ์การบริโภคอาหารประเภทนี้จากการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศ
ที่ผ่านมา ซิซซ์เล่อร์มีจุดแข็งในเรื่องของการบริหารซัพพลายเชนที่แข็งแกร่ง ตลอดจนการมี Economy of Scale ที่ค่อนข้างใหญ่ทำให้สามารถคอนโทรลในเรื่องของต้นทุนที่มีผลต่อการวางกลยุทธ์ราคาที่ซิซซ์เล่อร์จะเน้นในเรื่องของการใช้ กลยุทธ์ราคาแบบแวลู่ฟอร์มันนี่ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสเต็กและสลัดบาร์พรีเมียมในราคาที่เอื้อมถึง ไม่แพงจนเกินไปนัก ซึ่งผู้บริหารของซิซซ์เล่อร์บอกว่า นี่คือจุดแข็งอีกอย่างของซิซซ์เล่อร์ ที่ถูกใช้ในการทำตลาดมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
“ซิซซ์เล่อร์เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาด 60% ความท้าทายของเราอยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้สามารถควบคุมต้นทุนเพื่อยังคงให้ขายสเต็กพรีเมียมในราคาที่จับต้องได้ การมีวอลุ่มที่ใหญ่ ตลอดจนซัพพลายเชนที่แข็ง แกร่งช่วยในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างมาก สิ่งที่เป็นความท้าทายต่อในสเตปต่อไปก็คือจะทำอย่างไรให้สามารถส่งมอบบริการระดับเดียวกับโรงแรม 5 ดาวได้”
อนิรุทร์ ยังบอกอีกว่า ซิซซ์เล่อร์จะกลับมาให้ความสำคัญกับเรื่องของ Branding มากขึ้น หลังจากที่หยุดเรื่องนี้ไปพักใหญ่ๆ โดยจะกลับมาสื่อสารถึงความเป็น Heritage Brand ของซิซซ์เล่อร์ที่ถือกำเนิดจากอเมริกาก่อนไปเติบโตในออสเตรเลียและเข้ามาในไทยเมื่อ 30 ปีที่แล้ว
เช่นเดียวกับเรื่องของการเป็นร้านสเต็กที่ช่วยเหลือและส่งเสริมเกษตรกรในโครงการหลวงมานาน โดยจะสื่อสารให้เห็นถึงการคอนโทรลคุณภาพและความสดจากฟาร์มมาสู่ร้านได้ในระยะเวลาแค่ไม่เกิน 2 วัน ซึ่งจะเป็นอีกสตอรี่ของแบรนด์ที่ถูกถ่ายทอดออกมาเพื่อตอกย้ำจุดแข็งในเรื่องของ “เฟรช พรีเมียม ควอลิตี้” ที่จะเป็นธีมกลยุทธ์หลักในการทำตลาดในปีนี้นั่นเอง....