ความน่าสนใจของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่า 35,000 ล้านบาทก็คือ การที่คริสตัลแบรนด์น้ำดื่มจากค่ายเสริมสุขสามารถทำส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 17% เมื่อต้นปีที่แล้วมาอยู่ที่ 20% แซงหน้าขึ้นมาเป็นลีดเดอร์ในตลาดนี้ได้สำเร็จ ซึ่งในปีนี้คริสตัลยังคงเดินหน้าทำตลาดอย่างหนักหน่วงด้วยแคมเปญใหม่กับพรีเซ็นเตอร์คนเดิมที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดีคือ “นาย ณภัทร” มุ่งตอกย้ำแบรนด์ด้วยแนวคิด “สั่งน้ำดื่ม เจาะจงคริสตัล” เพื่อย้ำแบรนด์น้ำดื่มคุณภาพตัวจริง หวังขึ้นเบอร์ 1 แบบเด็ดขาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 25% ภายในปีนี้

 3 ปัจจัยดันคริสตัลขึ้นเบอร์ 1  

ย้อนไปเมื่อต้นปีที่แล้ว คริสตัลยังคงเป็นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำดื่ม แต่หลังจากกลางปีเป็นต้นมา ส่วนแบ่งตลาดก็เริ่มดีขึ้นจนสามารถแซงหน้าสิงห์ถึงเป็นผู้นำตลาดมานานได้ แต่จะออกมาในลักษณะส่วนแบ่งตลาดสลับกันนำในแต่ละเดือนจนช่วงสิ้นปีที่ผ่านมาคริสตัลก็ออกมายืนยันว่าสามารถแซงหน้าขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้สำเร็จ

มร.เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ในปีที่ผ่านมาถือเป็นปีที่คริสตัลประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เพราะนอกจากส่วนแบ่งตลาดจะเพิ่มขึ้นจาก 17% เป็น 20% แล้ว ยังสามารถทำยอดขายเติบโตได้ถึง 11% สวนทางกับการเติบโตของตลาดน้ำดื่มที่ติดลบ 2% จากปัจจัยของเรื่องเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อโดยเฉพาะในกลุ่มรากหญ้าที่โดนผลกระทบมากที่สุด

หากสรุปปัจจัยที่เข้ามามีผลต่อความสำเร็จของคริสตัลแล้ว จะมาจาก

1.การ Synergy กับไทยเบฟที่เข้ามาช่วยเพิ่มพลังในการทำตลาด โดยเฉพาะกับเรื่องของกำลังการผลิตที่มีการใช้โรงงานของไทยเบฟบางส่วนเข้ามาช่วยผลิต ทำให้สามารถซัพพลายสินค้าได้อย่างเต็มที่ ซึ่งเรื่องของโรงงานผลิตนั้น เข้ามามีส่วนอย่างมาก เพราะจำนวนโรงงานที่มีอยู่ 12 แห่ง กระจายอยู่ทั่วประเทศ ทำให้สามารถทำตลาดได้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น โรงงานแต่ละแห่งจะมีรัศมีครอบคลุมตลาดในพื้นที่ไม่เกิน 200 ก.ม.ทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น โรงงานทั้ง 12 แห่งมีกำลังการผลิตรวม 1,200 ล้านลิตร และทางเสริมสุขมีแผนที่จะขยายโรงงานเพิ่มขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้

“เราเสริมด้วยการทำ Area Marketing ซึ่งช่วยผลักดันการขายได้ค่อนข้างดี อย่างการเปิดโรงงานที่สุราษฏร์ธานี เมื่อปีที่แล้ว สามารถเข้ามาอุดช่องว่างที่เราเป็นรองคู่แข่งได้ เมื่อรวมเข้ากับการทำตลาดในพื้นที่ทำให้เขตภาคใต้จากที่คริสตัลเคยเป็นเบอร์ 3 – 4 ก็สามารถขยับขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ได้”  มร.เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กล่าว

2.Branding ที่พรีเซ็นเตอร์อย่าง “นาย ณภัทร” สามารถสะท้อนภาพลักษณ์มาสู่การเป็นแบรนด์น้ำดื่มคุณภาพได้เป็นอย่างดี โดยเรื่องของคุณน้ำของน้ำดื่มนั้นเป็นสิ่งที่คริสตัลตอกย้ำมาตลอด โดยเฉพาะกับการสื่อสารผ่านการรับรองจากสถาบัน NFS และการันตีผ่านรางวัลมากมาย

3.ดิสทริบิวชั่น หรือการกระจายสินค้าซึ่งถือเป็นหัวใจของการทำตลาดน้ำดื่มไม่แพ้ในเรื่องแบรนด์ เครือข่ายการกระจายสินค้าของเสริมสุขที่มีหน่วยรถกว่า 1,000 คัน และรถมอเตอร์ไซค์พ่วงข้างอีก 300 คัน ในส่วนหลังนี้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในการผลักดันสินค้าเข้าตู้แช่ของร้านรถเข็นข้างทางที่สามารถเติมสินค้าได้อย่างต่อเนื่องแบบไม่ขาดตลาด 

มร.เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน บอกกับเราว่า ดิสทริบิวชั่น ถือเป็นหัวใจของการทำตลาดน้ำดื่มโดยเฉพาะกับการขายผ่านร้านค้าทั่วไปที่ต้องอาศัยเครือข่ายการกระจายสินค้าให้ทั่วถึง เพื่อให้สามารถเข้าถึงความต้องการได้ในทุกที่ และทุกโอกาส เป็นการสอดรับกับการทำในเรื่องของแบรนด์ เพราะเมื่อแบรนด์เป็นที่ต้องการของลูกค้าแล้ว จะต้องสามารถหาซื้อสินค้าได้ทันที โดยคริสตัลมีสัดส่วนการขายจากช่องทางที่เป็นร้านค้าดั้งเดิม 60% ส่วนอีก 40% จะมาจากโมเดิร์นเทรดที่ต้องอาศัยเรื่องของการต่อรอง การทำโปรโมชั่นต่างๆ

“ในปี 2561 คริสตัลจะยังคงสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น ด้วยการนำเสนอกิจกรรมการตลาดและกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ให้ความสำคัญด้านคุณภาพของสินค้า การจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมทั่วทุกพื้นที่ของประเทศ รองรับความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ต้องการบริโภคน้ำดื่มที่ได้มาตรฐานและมั่นใจได้ในคุณภาพ ได้อย่างรวดเร็วทันความต้องการในแบบ “ไปไหนก็มีคริสตัล” (Crystal Everywhere) การดำเนินงานและสนับสนุนกิจกรรมเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างรอบด้านและเต็มที่ เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์และตลาดน้ำดื่มของไทย รวมทั้งการตอกหมุดผู้นำตลาดน้ำดื่มอย่างยั่งยืนของคริสตัล”

เปิดแนวโน้มตลาดน้ำดื่ม

น้ำดื่มบรรจุขวดถือเป็นเครื่องดื่มเพื่อดับกระหายหรือเพิ่มความสดชื่น 1 ใน 3 ตัวของเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นโดยมีขนาดตลาดใหญ่เป็นอันดับสองรองจากน้ำอัดลมที่มีมูลค่าตลาดสูงถึงกว่า 50,000 บาท ส่วนอันดับ 3 คือตลาดชาพร้อมดื่มที่มีมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาท โดยตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในช่วง 2 – 3 ปีก่อนหน้านั้นมีการเติบโตค่อนข้างดี โดยการเติบโตของตลาดส่วนหนึ่งมาจากปัจจัยในเรื่องของการเปลี่ยนการซื้อของผู้บริโภคจากเครื่องดื่มใน Category อื่นๆ อาทิ น้ำอัดลม เนื่องจากภาพของน้ำดื่มบรรจุขวดค่อนข้างจะดีต่อสุขภาพในสายตาของผู้บริโภค

ส่วนในปีที่ผ่านมาที่ตลาดเติบโตติดลบ 2% นั้น ส่วนหนึ่งมาจากกำลังซื้อของกลุ่มรากหญ้าที่หายไป ซึ่งในปีนี้คาดว่าตลาดน่าจะกลับมาเติบโตเป็นบวกได้อีกครั้ง โดย มร.เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน บอกถึงปัจจัยสนับสนุนว่า

1.การเติบโตจะมาจากการเปลี่ยน Category โดยเฉพาะชาพร้อมดื่มที่ได้รับผลกระทบจากการปรับโครงสร้างภาษีน้ำตาลใหม่จนทำให้มีราคาขายสูงขึ้น

2.เรื่องของกระแสสุขภาพที่จะเข้ามาช่วยทำให้น้ำดื่มเติบโตได้ดีขึ้น

3.การแข่งขันในตลาดที่แบรนด์หลักๆ ในตลาด 3 – 4 แบรนด์มีการใส่เงินเข้ามาทำตลาดมากขึ้นจนเข้ามากระตุ้นให้ตลาดมีการเติบโตเป็นบวกอีกครั้งหนึ่ง

ส่วนแบ่งตลาดที่คริสตัลคาดหวังว่าจะเพิ่มเป็น 25% ในปีนี้นั้น มร.เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน บอกว่าจะมาจากการเข้าไปดึงแชร์ของแบรนด์เล็กๆ ในตลาดที่หยุดทำตลาดไปหลังจากที่แบรนด์หลัก 3 – 4 แบรนด์เข้ามาทำตลาดอย่างหนักในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นการออกมาประกาศแผนรุกตั้งแต่ต้นปี

แน่นอนว่าแชมป์เก่าอย่างสิงห์ที่เริ่มได้จุดลงตัวคงเปิดเกมไล่บี้กันอย่างสนุกเพื่อดึงส่วนแบ่งของตัวเองกลับมา ซึ่งทั้งหมดนั้นจะทำให้ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเต็มไปด้วยสีสันอีกครั้งหนึ่ง