ย้อนหลังไปเมื่อ 11 ปีที่แล้ว เป๊ปซี่ ประกาศแยกทางกับเสริมสุข ที่เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายให้กับเป๊ปซี่ในประเทศไทยมากว่าครึ่งศตวรรษ หลังสิ้นสุดสัญญาที่มีต่อกัน
ผลที่ตามมาก็คือ ฝ่ายเป๊ปซี่ต้องเข้ามาลงทุนในเรื่องของการผลิตเอง ทำให้ต้องเปิดโรงงานที่ระยองและสระบุรีเพื่อผลิตสินค้าเอง โดยปรับรูปแบบของแพ็กเกจจิ้งเหลือเพียงขวด PET และแบบกระป๋อง ไม่มีขวดแก้วแบบคืนขวดที่เคยทำกับเสริมสุข และเป็นจุดแข็งหนึ่งของเป๊ปซี่ในบ้านเรา
ส่วนเรื่องของระบบจัดจำหน่าย เป๊ปซี่เลือกใช้การกระจายสินค้าผ่านดิสทริบิวเตอร์หรือตัวแทนจำหน่ายมากกว่า 1 ราย โดยมีกว่า 10 ราย ที่เข้ามาช่วยขายให้ นั่นคือเส้นทางการปรับตัวของเป๊ปซี่
ขณะที่เป็นไฮไลต์ของเรื่องนี้ก็คือ การหันมาปั้นแบรนด์น้ำอัดลมของตัวเอง ที่เสริมสุขมีการส่ง เอส (est) เข้ามาทำตลาดทั้งน้ำสีและน้ำโคล่า ก่อนที่จะขายแบรนด์นี้ให้กับไทยดริ๊งค์ ที่เป็นบริษัทในเครือไทยเบฟเหมือนกัน แล้วหันมาโฟกัสที่เรื่องของการจัดจำหน่ายเพื่อให้การบริหารจัดการแบรนด์ ทำได้ลงตัวมากขึ้น
เอส จึงกลายเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะแม้เอส จะทำส่วนแบ่งในตลาดน้ำอัดลมได้ 8% ในรอบล่าสุด แต่สิ่งที่ตามมาก็คือ เป็น 8% แชร์ ที่น่าจะสามารถทำกำไรได้กว่าแค่การเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายให้กับแบรนด์อื่น
เป็นอีกภาพสะท้อนให้เห็นถึงการเป็น Asset สำคัญของแบรนด์ที่หากสามารถปั้นให้ติดตลาดได้ สิ่งที่ตามมาก็คือเรื่องของรายได้ และการทำกำไรที่มีมากกว่าการเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายให้กับแบรนด์อื่น
เอส ถูกสร้างให้เป็นน้ำอัลมขั้วที่ 3 ของตลาด โดยในช่วงที่ผ่านมา ส่วนแบ่งตลาดที่เคยทำได้สูงสุดคือ 11% ซึ่ง สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด บอกว่า แบรนด์ที่เกิดมา 11 ปีนี้ เป็นการเติบโตมาพร้อมกับคนที่อยู่ในเจน z การตลาดล่าสุดที่ถูกใส่เข้าไป จะเป็นการอัพเลเวลให้กับแบรนด์ในฐานะเป็นแบรนด์ที่คนกลุ่มนี้ รู้จัก คุ้นเคย และเติบโตมาด้วยกัน
ในความหมายของการอัพเลเวลนั้น จะเป็นการรีเฟรช ให้แบรนด์ดูทันสมัย เข้ากับพวกเขามากขึ้น โดยมีการปรับเปลี่ยนองค์ประกอบใหม่หมด ไล่ตั้งแต่เรื่องของ Value Proposition หรือคุณค่าที่แบรนด์ส่งมอบให้ จากที่เคยใช้ “ซ่า สุดขั้ว” มาเป็น “Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง” เพื่อตอกย้ำให้เห็นถึงจุดยืนของความเป็นโคล่าของคนเอเซีย เป็นการนำเสนอ Value Proposition ที่แตกต่างจาก 2 แบรนด์ใหญ่ คือโค้ก ที่เน้นเรื่องของความสุขผ่านความสัมพันธ์ของคนในครอบครัวและคนรอบข้าง ขณะที่เป๊ปซี่ จะเป็นเรื่องของความสนุก
ส่วนที่เอสนำเสนอออกมาก็คือ การมีจิตวิญญาณของคนเอเซีย ที่มีความสามารถไม่แพ้ใครในโลก โดยจับอินไซต์ของวัยรุ่นเอเชียที่ว่า ทุกคนมีความ Awesome อยู่ในตัวเอง ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ ขอแค่ได้แสดงออกในรูปแบบของตัวเอง และต้องการโอกาสให้ได้ทำตามแพชชั่นที่มี โดยจะมีการสื่อสารออกมาภายใต้แคมเปญการสื่อสาร ‘Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง’ ด้วยการทำแบบครบ 360 องศา ไล่ตั้งแต่
สูตรใหม่ ที่ปรับมาจากคำแนะนำของผู้บริโภค ทางทีมพัฒนาสินค้าของเอส โคล่า ได้คัดเลือกเครื่องเทศ (Spice) หลักยอดนิยมของชาวเอเชีย ทั้งซินนามอน กานพลู และเมล็ดโคล่า ผสมผสานอย่างลงตัวจนได้รสชาติที่กลมกล่อม หอม อร่อย ซ่า สดชื่นขึ้น
การปรับโลโก้ดีไซน์ใหม่ที่ทั้งลายเส้นและสีสันสะท้อนถึงความทันสมัยผสมผสานเข้ากับกลิ่นอายของความโมเดิร์นสไตล์เอเชีย และมีการปรับใช้โลโก้เดียวกันทั้งน้ำโคล่าและน้ำสี มาพร้อมบรรจุภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบด้วยลายกราฟิกสปาร์คกลิ้งและสีสัน สะท้อนความเท่ ทันสมัย ซ่า สดชื่น ซึ่งเป็นความโดดเด่นของเอสได้อย่างลงตัวในทุกรสชาติ
และการดึงไอดอลตัวแทนคนรุ่นใหม่ชาวเอเชียทั้งเกาหลี-ไทย ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในแต่ละวงการ นำทีมโดย “ชาอึนอู” สุดยอดความ Awesome ซูเปอร์สตาร์ระดับเอเชีย “โบกี้ไลออน” สุดยอดนักร้องหญิงแห่งปี เจ้าของเพลงฮิตทั่วประเทศ “Yes Indeed” สุดยอดวงดนตรีน้องใหม่ ที่สร้างปรากฏการณ์สยามแตก และ “3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจน” สุดยอดนักกีฬาวอลเลย์บอลสายเลือดใหม่ ที่รวมพลังคนไทยทั่วประเทศร่วมเชียร์ รวมตัวกันเป็นครั้งแรกในภาพยนตร์โฆษณาชุด “เอส โคล่า Born to be Awesome” เพื่อชวนคนรุ่นใหม่ Gen Zest ซึ่งเป็นนิยามของคนเจน z ที่เอสนิยามเอาไว้ โดยเอสใช้งบการตลาด 150 ล้านบาท เพื่อทำแคมเปญนี้
โดยการสื่อสารแบรนด์ผ่านแคมเปญดังกล่าว เอส พยายามที่จะตอกย้ำในสิ่งที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมของคนเอเซียที่ต้องแข่งในเวทีใหญ่กับแบรนด์ระดับโลก การมุ่งเน้นไปที่คนเจน z ที่ส่วนหนึ่งเติบโตและคุ้นชินกับรสชาติของเอส โดยยังคงเน้นให้เห็นถึงเรื่องของความซ่า ซึ่งเป็นคุณสมบัติเด่นในเรื่องของน้ำอัดลมที่เชื่อมโยงมาสู่เบเนฟิตในเรื่องของการช่วยเพิ่มความสดชื่น โดยสิ่งที่ยังคงได้ติดตัวมากับแบรนด์ก็คือ การที่เอสเคยใช้ศิลปินเกาหลีอย่างวง GOT 7 ที่เข้ามาช่วยทำให้แบรนด์เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี
สิ่งที่เอส นำเสนอออกมาโดยเฉพาะในเรื่องของ Value Proposition ของแบรนด์ นั้น จะเป็นการเข้าถึง ความต้องการที่ซ่อนเร้นหรือ Unmet Need คือ ความต้องการของผู้บริโภคที่เขาไม่สามารถบอกได้ตรงๆ ความต้องการเหล่านี้มักจะเป็นความต้องการที่เป็นเรื่อง “ความรู้สึก" เพื่อปูทางไปสู่การเป็นแบรนด์ของคนเจน z ที่ต้องการ การเป็นตัวของตัวเอง ในแบบอย่างที่พวกเขาอยากจะเป็น ถือเป็นการเอาแบรนด์เข้าไปสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ที่จะมีผลต่อการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
สิ่งที่ไม่ละเลยก็คือ การปรับลดน้ำตาลลงเหลือ 7% เพื่อเล่นกับเทรนด์ของสุขภาพ ซึ่งแน่นอนว่า น้ำอัดลม เป็นสินค้าที่ถูกมองว่ามีเรื่องของน้ำตาลเป็นจำนวนมาก การปรับลดปริมาณน้ำตาลลง จึงเป็นเรื่องของการรองรับกับกระแสที่กำลังเกิดขึ้นในตลาดนี้
ตลาดน้ำอัดลมในปีที่ผ่านมามีมูลค่าประมาณ 57,000 ล้านบาท เติบโต 2% ในจำนวนนั้นแบ่งเป็นน้ำดำ 70% และน้ำสี 30% โดยโค้กยังคงครองส่วนแบ่งตลาดมากสุด 51% ตามมาด้วยเป๊ปซี่ 37% ที่ 3 คือเอส 8% และที่ 4 บิ๊ก 3%
ส่วนการบริโภคเฉลี่ยต่อคนต่อหัวของคนไทย อยู่ที่เฉลี่ย 1 ลิตรต่อเดือน ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าสนใจ เพราะสะท้อนให้เห็นว่าคนไทยยังคงมีการดื่มน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีเรื่องของกระแสสุขภาพเข้ามาบ้าง
น้ำอัดลม เป็นสินค้าที่เรียกว่า Emotional Soft Drink ที่จับต้องเบเนฟิตที่เป็น Functional ไม่ได้เหมือนเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลตัวอื่นๆ อย่างน้ำผลไม้หรือฟังก์ชั่นนัล ดริ๊งค์ จึงต้องนำเรื่องของอารมณ์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ สิ่งที่เอสนำเสนอออกมา จึงเป็นการหา Unmet Need ที่ซ่อนอยู่ของคนเจน z เพื่อใช้เป็นตัวผลักดันให้เป็นแบรนด์ของพวกเขา แน่นอนว่า ในฐานะของการเป็น 1 ใน Asset ของกลุ่มไทยเบฟ ในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ การให้ความสำคัญกับการสร้างการเติบโตในระยะยาว จึงเป็นเรื่องที่ต้องถูกทำออกมาอย่างต่อเนื่อง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากเรื่องของแบรนด์แล้ว กลุ่มไทยเบฟ ยังใช้ศักยภาพของระบบจัดจำหน่าย ทั้งการจัดจำหน่ายผ่านไทยเบฟเอง และการขายผ่านเสริมสุข ที่มีหน่วยรถจัดจำหน่ายมากกว่า 1,000 คัน เข้ามาเป็นตัวช่วยกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อย โดยเฉพาะในกลุ่มร้านอาหารที่ถือเป็นจุดแข็งของเสริมสุขที่การดื่มน้ำอัดลมควบคู่กับมื้ออาหารมีสัดส่วนถึง 12% ของตลาด
งานนี้ จึงน่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว...