หลังประกาศแผนปรับโครงสร้างของ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ BJC ด้วยการจัดพอร์ตโฟลิโอ แยกธุรกิจการค้าปลีก การค้าส่ง การสั่งผลิต การนำเข้าและการส่งออกสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ รวมทั้งการพัฒนาและการให้เช่าอสังหาริมทรัพย์ อันมีส่วนเกี่ยวข้องเกื้อหนุนกับการค้าปลีก และ/หรือการค้าส่ง และธุรกิจ เดิมของ Big C ทั้งหมด ให้รวมอยู่ภายใต้การบริหารงานของบริษัท บิ๊กซี รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ “BRC” ซึ่ง ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียนที่ชำระแล้ว 87,135,026,800 บาท แบ่งเป็นหุ้นสามัญจำนวน 8,713,502,680 หุ้น มูลค่าหุ้นที่ตรา ไว้หุ้นละ 10 บาท
พร้อมกันนี้ก็มีแผนการที่จะนำ BRC เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เพื่อเสนอขายหุ้นสามัญ ต่อประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) จำนวนไม่เกินร้อยละ 29.98 ของทุนชำระแล้วทั้งหมด ภายหลังการเพิ่มทุนและการ ออกและเสนอขายหุ้น IPO ซึ่งรวมจำนวนหุ้นสามัญที่จะจัดสรรให้แก่ผู้จัดหาหุ้นส่วนเกิน (Over-Allotment Agent) (หากมี) หรือจำนวนไม่เกิน 3,729,999,999 หุ้น ส่งผลให้ภายหลังการเพิ่มทุนและการเสนอขายหุ้น IPO จะมีจำนวนหุ้นรวมทั้งสิ้น ไม่เกิน 12,443,502,679 หุ้น
คุณอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่คนแรกของ BRC ย้ำว่า BRC คือ บริษัทเรือธง (Flagship Company) ซึ่งดำเนินธุรกิจการค้าปลีก การค้าส่ง การสั่งผลิต การนำเข้าและการส่งออกสินค้าอุปโภค บริโภค ทั้งในประเทศและต่างประเทศ รวมทั้งการพัฒนาและการให้เช่าอสังหาริมทรัพย์ อันมีส่วนเกี่ยวข้องเกื้อหนุนกับการ ค้าปลีกและการค้าส่ง
คุณอัศวิน บอกกับเราว่า ทิศทางการเติบโตของ BRC มีการวางแผนการขยายช่องทางการค้าแบบ Omni-channel ผลักดันยอดขายเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้าทั้งแพลตฟอร์มออนไลน์ และการบริการจัดส่งเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ผ่านแอปพลิเคชัน Big C PLUS, Call-Chat-Shop, LINE, Drive Thru
โดยหัวใจสำคัญของ Omni-channel หรือการซื้อขาย คือจะทำอย่างไรให้การซื้อของของเขาสามารถตอบโจทย์เขา ได้มากที่สุด นั่นเป็นสิ่งที่ต้องทำ เพราะถ้าไม่ทำจะสูญเสียโอกาส ที่เรียกว่า Share of Wallet หรือ Share of Time Spend จาก ลูกค้าไป
“ลูกค้าเลือกที่จะประหยัดเงินบ้าง ประหยัดเวลาบ้าง สะดวกบ้าง ดังนั้นเราจะทำอย่างไรให้ประสบการณ์ หรือ Journey เกิดก่อนที่เขาจะตัดสินใจซื้อ หรือซื้อแล้วกลับมาซื้อซ้ำ กลายเป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่า ถ้าเราทำระบบ ที่ดีแต่ไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี หรือสร้างโมเม้นต์ที่ไม่ดีให้เกิดขึ้นก็พังเลย เพราะหัวใจสำคัญ คือการสร้าง โมเม้นต์ที่ดี เราจะทำอย่างไรให้มีการสร้างโมเม้นต์ที่ดีอยู่ตลอดเวลา โมเม้นต์เป็นเรื่องที่ทำได้ยาก แต่การจะสร้าง โมเม้นต์ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจก็ต่อเมื่อสิ่งที่เราทำให้เกินความคาดหวังของเขา ถ้าเขาหวัง 10 แต่เราให้ 100 ก็แน่นอนว่าจะเป็นโมเม้นต์ที่ดี แต่ต่อให้เราทำดียังไงเขามีความคาดหวัง 100 แต่เราทำได้แค่ 10 ก็พังได้”
เขายังบอกอีกว่า การสร้างโมเม้นต์ก็คือ Customer Experience แต่คำว่า Experience มันกว้าง จึงต้องมาย่อยคำว่า Experience ให้เป็นโมเม้นต์เล็กๆ ที่ลูกค้าจดจำได้ จึงต้องปรับปรุงระบบให้มากขึ้น เพื่อที่จะแยกแยะโมเม้นต์นี้ให้ดีขึ้น ต้อง พยายามตอบสนองความต้องการให้ได้มากขึ้น
หัวใจสำคัญในการพยายามทำความเข้าใจโมเม้นต์ก็คือการนำระบบมาทำเรื่อง CRM ซึ่งการเกิดขึ้นของซูเปอร์แอป Big C Plus ก็จะเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนด้วยแพลตฟอร์ม แน่นอนว่า การทำความเข้าใจเขาก็ต้องสร้างโมเม้นต์ที่ดี แต่ เป็นเรื่องที่ยากเพราะบิ๊กซีมีพนักงานหลายหมื่นคน มีพื้นที่ขายมากกว่า 2 พันจุดทั่วอาเซียน จึงต้องมีการประมวลข้อมูลต่างๆ ที่ได้จากการสำรวจแบบมหาศาล เพื่อให้เกิดความเข้าใจว่า
“บิ๊กซีจะดูแลลูกค้าอย่างไรให้สามารถถูกใจและติดใจ และเกิดความรัก อยากจะให้เงินให้เวลากับบิ๊กซี ดังนั้นการทำระบบ CDP (Certified Data Privacy) หรือ CRM ก็เป็นกลไกหนึ่งที่ปีนี้ได้มีการลงทุนทำระบบหลายร้อย ล้านบาทในการทำระบบ Business Intelligence เพื่อให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น เพราะเป็นข้อมูลที่เกินว่าสมองของคน จะคิดได้ มีข้อมูลการทำธุรกรรม 100 กว่าธุรกรรมที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน จากสินค้าหลายแสนกว่ารายการ ไม่สามารถ ที่จะนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ฐานลูกค้ากว่า 16 ล้านคน ว่าจะทำความเข้าใจเขาอย่างไร ต้องนำข้อมูลมหาศาล ผ่าน Business Intelligence หรือทำ CDP ขึ้นมา เพื่อที่จะทำความเข้าใจแต่ละ ID ที่เข้ามาซื้อของ และคาดเดาว่า ลูกค้าชอบแบบไหน มีพฤติกรรมแบบไหน และจะชอบโปรโมชั่นแบบไหน ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องลงทุนนำระบบเข้ามา”
กลุ่มสินค้าและบริการทางค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) สร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 60 ของ รายได้รวมของกลุ่ม BJC อีกทั้งยังเป็นหนึ่งในช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าในเครือ ซึ่งครอบคลุมธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ โดยในปี 2565 ที่ผ่านมา BRC มีรายได้รวม 113,573 ล้านบาท กำไรสุทธิรวม 6,757 ล้านบาท และสินทรัพย์รวม 336,833 ล้านบาท
การปรับโครงสร้าง BRC เพื่อรองรับแผน IPO และการนำหุ้น BRC เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศ ไทยนั้นจะส่งผลให้ BRC สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างคล่องตัว เป็นอิสระ สามารถระดมทุนจากตลาดทุนได้ด้วยตัวเอง รวมถึง การเข้าถึงแหล่งเงินทุนในรูปแบบต่างๆ พร้อมช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและการขยายธุรกิจต่อไปในอนาคต รวมทั้งยังเป็นการส่งเสริมแบรนด์บิ๊กซีและแบรนด์อื่นๆ ในเครือ BRC ให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางยิ่งขึ้น อีกทั้งยังสามารถ แสวงหาพันธมิตรทางธุรกิจและดึงดูดบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถใหม่ๆ มาช่วยสร้างการเติบโตและความแข็งแกร่งให้ ธุรกิจทั้งในระดับประเทศและระดับภูมิภาคในอนาคต
ขณะเดียวกัน การปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งนี้จะทำให้ BRC เป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนให้กลุ่ม BJC เติบโต ไปข้างหน้าภายใต้กลยุทธ์การปรับโมเดลธุรกิจไปสู่ธุรกิจชั้นนำในตลาดโลก เพื่อส่งมอบสินค้าผ่านช่องทางที่ทันสมัยและ ให้บริการที่ดีแก่ลูกค้า และขยายสาขาบิ๊กซีเพิ่มทั้งในและต่างประเทศ
สิ่งที่เป็นความท้าทายในการทำตลาดค้าปลีกอย่างหนึ่งก็คือปัจจุบันความถี่ในการมาสโตร์ลดน้อยลง ดังนั้นในแง่ ของสโตร์จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ไม่ใช่มาเพื่อช้อปปิ้งอย่างเดียว แต่มาเพื่อใช้ชีวิต และการที่บิ๊กซีจะสามารถรักษาตรงนี้ได้ หรือเพิ่มความถี่ในการเข้าสโตร์ จึงต้องมี Omni-channel และสร้างซูเปอร์แอปมาใช้งานร่วมด้วย เพื่อช่วยทำให้สามารถ มอบ ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สมบูรณ์แบบทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้กับลูกค้า
คุณอัศวินบอกว่า ร้านค้าปลีกที่เป็น Physical Store ยังคงมีบทบาทสำคัญ ตามแผนงานนั้น ภายในปีนี้ 2566 บิ๊กจะมีการรีโนเวทสาขาใหญ่ในกรุงเทพฯ ที่มีอยู่ประมาณ 50 สาขา เพื่อเพื่อปรับให้ดีขึ้น ร้านน่าอยู่มากขึ้น ทำให้คนมาใช้ เวลามากขึ้น
“ตอนนี้ Physical Store มีฟอร์แมตลงตัวแล้ว คือมีไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ในเมืองที่ ใช้ชื่อว่า บิ๊กซี ฟู้ดเพลส ซูเปอร์มาร์เก็ตในต่างจังหวัดภายใต้แบรนด์ บิ๊กซี มาร์เก็ต ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก อย่าง มินิบิ๊กซี นอกจากนี้เรายังมี PURE ร้านยาที่เป็นรูปแบบผสมผสานความเป็น Health & Beauty และมีบิ๊กซี ฟู้ด เซอร์วิสที่เป็นโฮลเซลส์ ซึ่งถือว่าค่อนข้างจะครอบคลุม”
เขายังบอกอีกว่า เทรนด์ของค้าปลีกที่เป็นโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่กำลังมาที่เรื่องของฟู้ด เพราะโกเซอรี่ เป็นสินค้าที่ ซื้อที่ไหนก็ได้แม้แต่บนออนไลน์ แต่สินค้าที่เป็นอาหารคนยังอยากที่จะเลือกและสัมผัส จึงยังเป็นกลุ่มที่ถือว่าเป็นแมกเน็ต เพราะคนยังอยากซื้อของดี แต่ในกระบวนการจัดการถ้าจะเป็น Selection ตัวเลือกแรกๆ ก็ต้องมีสินค้าที่หลากหลาย และ มากพอเพราะถ้ามีปลาเพียงตัวเดียวคนก็ไม่ซื้อ แต่ถ้าเรามีปลาให้เลือก 3 ตัว คนซื้อ 2 ตัวก็ยังคุ้ม
“นั่นจึงเป็นเหตุผลทำให้บิ๊กซีมาทำ House Brand หรือ Private Label ที่บิ๊กซีให้ความสำคัญในทุกกลุ่มสินค้า รวมถึงฟู้ด โดยแนวคิดของบิ๊กซี ที่พยายามลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจในส่วนของค่าใช่จ่ายต่างๆ เช่น ค่าโฆษณา หรือการทำกิจกรรมการตลาด เพื่อทำให้สามารถวางราคาขายที่สามารถแข่งขันได้ หรือคืนแวลู่ให้กับลูกค้า โดย สัดส่วนของ PLM (Private Label Management) แต่เดิมมีประมาณ 10% ปัจจุบันเพิ่มเป็นเกือบ 20% มีแบรนด์ Besico (เบสิโค), We Are Fresh (วี อาร์ เฟรช) และ Happy Price Pro (แฮปปี้ ไพรซ์ โปร) เป็นต้น โดยเฉพาะ Besico ซึ่งเป็นกลุ่มเสื้อผ้าและของใช้ในบ้านกำลังจะเป็น Super Brand ในกลุ่ม PLM ของบิ๊กซีที่มียอดขายหลาย หมื่นล้านบาท ในอนาคตตั้งเป้าเพิ่มเป็น 50%” คุณอัศวินกล่าว และสรุปทิ้งท้ายว่า
“ภาพของค้าปลีกในปัจจุบันเหลือเพียงผู้เล่นรายใหญ่อย่างบิ๊กซี และโลตัส อาจมีการแข่งขันในเรื่อง ราคาบ้าง แต่สิ่งสำคัญคือการรักษาฐานลูกค้าเก่าให้มีความถี่ในการซื้ออย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ในระบบ Business Intelligence ต้องการมีการทำเรื่องของ Engagement และ Loyalty อย่างต่อเนื่องถือเป็นเรื่องสำคัญ เพราะสัดส่วน กว่า 70% ของลูกค้าที่เข้ามาซื้อคือลูกค้าที่เป็นสมาชิกและรักเรา ซึ่งเป็นกลุ่มที่มียอดซื้อสินค้ามากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 3 เท่า และมียอดซื้อเฉลี่ยต่อบิลสูงกว่าเมื่อเขาไปซื้อกับร้านค้าที่เป็นคู่แข่งขันทางการตลาด โจทย์ก็คือจะทำอย่างไร ให้เขารักเรามากขึ้น มาถี่ขึ้น และคนที่ยังไม่รักเราจะทำอย่างไรให้เขารักเราให้ได้ จึงต้องกลับมาวิเคราะห์กลุ่มที่เขา ไม่มาซื้อหรือเลิกซื้อ จะเชิญชวนเขากลับมาอย่างไร เป็นเรื่องที่เรากำลังทำอยู่”