หากจะให้อธิบายถึงความหมายของคำว่า Shopping Mission แล้วจะพบว่า มันก็คือ "เป้าหมาย" หรือ "แรงจูงใจ หลัก" ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเดินเข้าร้านค้าหรือเปิดแอปพลิเคชันเพื่อซื้อสินค้า ณ ขณะนั้น ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการวาง กลยุทธ์การตลาดที่ร้านค้าปลีกนำมาใช้เพื่อเข้าใจพฤติกรรมและออกแบบประสบการณ์ให้ตรงใจลูกค้า เช่น ภารกิจซื้อของ เข้าบ้าน (Stock - up), ซื้อของด่วน เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกหรือการ Top-up ที่ขาด รวมถึงการซื้อเพื่อสำรวจ (Explore) หรือซื้อตามโปรโมชัน เป็นต้น
โดย Shopping Mission ของผู้บริโภคในการมาร้านค้าปลีกแต่ละรูปแบบนั้น อาจจะแบ่งได้เป็น การมาไฮเปอร์ มาร์เก็ต เช่น บิ๊กซี หรือโลตัส เป็นการมาเพื่อซื้อสินค้าจำนวนมาก เพื่อ Stock-up หรือซื้อสินค้าตุนไว้เพื่อใช้หลายวัน ทำให้ พวกเขามองหาความคุ้มค่า
หรือการมาซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ กูร์เมต์ ฯลฯ นอกจากการ Top – up สินค้าที่ขาด โดยเฉพาะอาหารสดที่ต้อง บริโภคเป็นประจำทุกวันแล้ว ยังอาจจะมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อป หรือการค้นพบอะไรใหม่ๆ อาทิ ไอเดียในการทำ อาหารเมนูเพื่อสุขภาพ เป็นต้น
ทำไมเราถึงต้องเข้าใจ Shopping Mission ของลูกค้าในการช้อปแต่ละครั้ง คำตอบที่สะท้อนถึงความสำคัญออกมา ได้ตั้งแต่
1.ถ้าเข้าใจ Shopping Mission อย่างถ่องแท้จะสามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่าง เพราะ ลูกค้าแต่ละคนมี เหตุผลในการช้อปต่างกัน ทำให้ต้องการสินค้าและบริการที่ต่างกันตามไปด้วย
2.นอกจากนี้ ยังเข้ามาช่วยในการดีไซน์หรือดิสเพลย์สินค้าในสโตร์ ที่ร้านค้าสามารถจัดวางสินค้าและออกแบบร้าน ให้สอดคล้องกับภารกิจของลูกค้า เช่น ร้านสะดวกซื้อเน้นความเร็ว ส่วนไฮเปอร์มาร์เก็ตเน้นความหลากหลาย
3.ในท้ายที่สุดแล้ว ยังเข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดี เพราะเมื่อเข้าใจภารกิจของลูกค้า ร้านค้าจะสื่อสารและ มอบประสบการณ์ที่ตรงจุด ทำให้ลูกค้าพึงพอใจและกลับมาซื้อซ้ำ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเข้าใจ Shopping Mission ของการมาช้อปในร้านค้าปลีกแต่ละประเภท ยังเข้ามาช่วยทำให้ สามารถวางกลยุทธ์โปรโมชันให้เหมาะสมกับร้านค้าปลีกแต่ะละประเภทได้ ซึ่งนั่นจะหมายถึงการทำให้เครื่องมืออย่าง โปรโมชันที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการซื้อของลูกค้ามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
เพราะเราไม่อาจใช้โปรโมชันรูปแบบเดียวกันหรือทำเหมือนกันในทุกช่องทางไปพร้อมๆ กันได้ เพราะว่า Mission ในการช้อปของลูกค้ามีเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไปตามที่กล่าวมาข้างต้น
ยิ่งเราเข้าใช้ Mission ในการช้อปของพวกเขาอย่างลึกซึ้งมากเท่าไร ก็ยิ่งจะทำให้เราสามารถเลือกเครื่องมือ หรือ รูปแบบในการทำได้ดียิ่งขึ้น อาทิ การจัดโปรแบบ 1 แถม 1 หรือซื้อชิ้นที่ 3 ในราคาพิเศษ ในช่องทางร้านค้าที่เป็นไฮเปอร์ มาร์เก็ต ที่ Mission ของลูกค้ามาเพื่อซื้อสินค้าจำนวนมากเพื่อตุนไว้ใช้ในระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง ทำให้เมื่อช่วยเพิ่มทางเลือก ให้เขาซื้อแบบคุ้มค่ามากขึ้น จึงน่าจะเป็นตัวช่วยในการกระตุ้นการซื้อที่ดีได้
การทำโปรโมชันในแต่ละช่องทางการขายจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับกลยุทธ์ให้เข้า กับลักษณะเฉพาะของช่องทางนั้นๆ และพฤติกรรมของลูกค้าในช่องทางนั้นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งนำไปสู่การบรรลุเป้า หมายทางธุรกิจที่แตกต่างกัน
ความสำคัญของการเลือกใช้โปรโมชันที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละช่องทางนั้น หากจะให้สรุปออกมาแล้วจะพบว่า มีตั้งแต่
1. ช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ทั้งนี้ก็เพราะว่าลูกค้าในแต่ละช่องทางมีพฤติกรรมและความ ชอบที่แตกต่างกัน อาทิ ในช่องทางออนไลน์ ลูกค้ามักมองหาความสะดวกสบาย, ข้อมูลเปรียบเทียบ, และโปรโมชันที่ใช้ โค้ดส่วนลด หรือของแถมที่น่าสนใจ โปรโมชันในช่องทางนี้ช่วยให้เข้าถึงกลุ่มคนที่ใช้งานโซเชียลมีเดียหรือค้นหาข้อมูลผ่าน เสิร์ชเอนจิ้นได้โดยตรง
ขณะที่ในช่องทางออฟไลน์ ลูกค้าอาจต้องการประสบการณ์สัมผัสสินค้าจริง, คำแนะนำจากพนักงาน, หรือโปรโมชัน ณ จุดขาย เช่น การแจกตัวอย่างทดลอง, คูปองท้ายใบเสร็จสำหรับครั้งถัดไป เป็นต้น
การเลือกโปรโมชันที่เหมาะสมกับช่องทางขาย จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยในการตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าได้ อย่างตรงจุดมากที่สุด
2. สร้างความแตกต่างและเพิ่มความน่าสนใจ โดยเฉพาะในตลาดที่สินค้ามีการแข่งขันสูง โปรโมชันช่วยสร้างจุดเด่น ให้สินค้าหรือบริการมีความน่าสนใจเหนือคู่แข่งในช่องทางนั้นๆ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นและเร็วขึ้น
3. กระตุ้นยอดขายและเพิ่มการซื้อซ้ำ โปรโมชันเป็นเครื่องมือสำคัญในการกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาที่ต้องการ เช่น ช่วงเทศกาล หรือช่วงที่ยอดขายตก การทำโปรโมชันที่เหมาะสมยังช่วยสร้างฐานลูกค้าประจำและเพิ่มโอกาสในการกลับมา ซื้อซ้ำได้ถึง 60-80%
4. เพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย การจัดโปรโมชันแบบซื้อเป็นชุด (Bundle Coupons) หรือกำหนดเงื่อนไขการได้รับ ส่วนลดเมื่อซื้อถึงยอดที่กำหนด สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้นในการทำรายการแต่ละครั้ง
5. จัดการสินค้าคงคลังและแนะนำสินค้าใหม่ โปรโมชันสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการระบายสต๊อกสินค้าเก่า หรือใช้ ของแถมที่เป็นสินค้าใหม่เพื่อแนะนำให้ลูกค้ารู้จักและทดลองใช้ เป็นการทดลองตลาดไปในตัว
6.ทำให้สามารถบริหารต้นทุน หรืองบประมาณในการจัดแคมเปญโปรโมชันได้ ทั้งนี้ก็เพราะว่าลักษณะและต้นทุน การดำเนินงานของแต่ละช่องทางต่างกัน โดยแต่ละช่องทางมีต้นทุนและข้อจำกัดที่ไม่เหมือนกัน
อย่างกรณีของช่องทางออนไลน์จะมีต้นทุนด้านโลจิสติกส์และการขนส่ง ซึ่งโปรโมชันส่งฟรีจึงเป็นเครื่องมือที่นิยมใช้ เพื่อกระตุ้นยอดซื้อให้ถึงเกณฑ์ที่คุ้มทุน
ส่วนช่องทางออฟไลน์ จะมีต้นทุนค่าเช่าพื้นที่และค่าจ้างพนักงานขาย ซึ่งโปรโมชั่นอาจเน้นไปที่การเพิ่มยอดขาย ต่อบิล ผ่านการทำในรูปแบบของ Up-selling Cross-selling โดยใช้พนักงานแนะนำ หรือการใช้พื้นที่หน้าร้านให้เป็น ประโยชน์สูงสุด อาทิ การกระตุ้นโดยพนักงานของ 7 – Eleven ที่อยู่หน้าเคาน์เตอร์คิดเงิน เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่ม เป็นต้น
7. สร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์ การใช้โปรโมชันที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในช่องทางต่างๆ ช่วยให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น เช่น โปรโมชันสำหรับสมาชิกเพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์
โดยสรุปแล้ว การออกแบบโปรโมชันให้เหมาะสมกับแต่ละช่องทางการขายจะช่วยให้ธุรกิจใช้ทรัพยากรได้อย่าง คุ้มค่าที่สุด และสามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าในแต่ละจุดสัมผัส หรือ Touchpoint ได้อย่างมี ประสิทธิภาพนั่นเอง...