หากมองภาพของตลาดค้าปลีกย้อนไปเมื่อกว่า 20 ปีที่ผ่านมา หลายคนคงคุ้นเคยกับการเปิดสงครามแย่งชิงตลาดกันของผู้เล่นในตลาดค้าปลีกบ้านเราระหว่างโลตัส บิ๊กซี และคาร์ฟูร์ ที่ก่อนถอนตัวออกจากตลาดบ้านเรา ทั้ง 3 แบรนด์นี้แข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะในมุมของการเปิดสงครามราคา ที่ไม่มีใครยอมใครในเรื่องของการเป็นห้างที่ขายสินค้าราคาถูก
แต่ในปัจจุบัน ทั้งบิ๊กซีและโลตัสได้เปลี่ยนจากการเน้นตัดราคาสินค้าหรือ Price War ไปสู่การเป็น "Space & Data War" อย่างเต็มตัว โดยทั้ง 2 แบรนด์ไม่ได้แข่งกันแค่ว่าใครจะขายของถูกกว่า แต่แข่งกันว่าใครจะ "รู้ใจ" และ "เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต" ลูกค้าได้มากกว่า
โดย 3 ความเปลี่ยนแปลงหลักที่เห็นได้ชัดเจนนั้น จะมีตั้งแต่
1.จาก "ห้างขายของ" สู่ "ศูนย์รวมการใช้ชีวิต" (Lifestyle Destination) ทั้งสองแบรนด์ทยอยรีโนเวตสาขาไฮเปอร์ มาร์เก็ตขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่กว่า 10,000 ตารางเมตร ให้กลายเป็นพื้นที่ใช้สอยรูปแบบใหม่ โดยลดพื้นที่ขายของสโตร์ลงเหลือ 3,000 – 5,000 ตารางเมตร และไปเพิ่มพื้นที่เช่าแทน โดยเติมร้านค้าหรือแมกเน็ตที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่เข้าไปแทนที่ เพื่อดึงคนให้มาใช้เวลาในห้างนานขึ้น
ในส่วนของโลตัส มีการปรับคอนเซ็ปต์เป็น "Everyday SMART Community Center" ที่เน้นความทันสมัยและ ตอบโจทย์ชุมชน ส่วนบิ๊กซีเปิดตัวโมเดล "Big C Place" และยุทธศาสตร์ "Big Move" เพื่อเปลี่ยนบทบาทจากผู้ขายสินค้ามาเป็น "ผู้พัฒนาพื้นที่" (Space Developer) อย่างเต็มตัว
2. สงครามซูเปอร์แอปและดาต้าส่วนบุคคล (Personalization) การแข่งขันย้ายจากป้ายราคาสินค้าบนชั้นวางไปอยู่บนแอปพลิเคชันในมือถือทั้ง Lotus's SMART App และ Big C PLUS มีการใช้ AI วิเคราะห์ประวัติการซื้อเพื่อส่งคูปองส่วนลดที่ "ตรงใจ" ลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ เช่น ถ้าคุณซื้อนมผงบ่อย แอปจะส่งส่วนลดนมผงมาให้คุณคนเดียว แทนที่จะลดราคาทั้งห้างให้ทุกคน โดยในแง่ของ Loyalty Program มีการเปลี่ยนระบบคะแนนให้ใช้ง่ายขึ้น เช่น My Lotus's ที่เปลี่ยนจากแต้มเป็น "โลตัสคอยน์" ซึ่งมีค่าเท่ากับเงินสดทันที
3. การเข้าถึงลูกค้าในระดับชุมชน (Localization & Omni-channel) แทนที่จะรอให้ลูกค้าขับรถมาที่ห้างใหญ่แบบในอดีต ทั้งคู่ใช้วิธีรุกเข้าหาลูกค้าถึงหน้าบ้าน โดยบิ๊กซีจะใช้กลยุทธ์ "Digital Localization" ผ่าน LINE OA ของแต่ละสาขากว่า 1,600 แห่ง เพื่อให้พนักงานในพื้นที่แชตคุยและบริการลูกค้าในชุมชนได้โดยตรง
ขณะที่โลตัส จะเน้นความเร็วในการจัดส่งด้วยบริการ "โจทย์ด่วน" ส่งถึงบ้านภายใน 1-3 ชั่วโมงจากสาขาใกล้บ้านทั่วประเทศ
การขยับตัวดังกล่าว ส่งผลให้การแข่งขันยุคนี้ไม่ใช่แค่เรื่องราคาที่ถูกที่สุด แต่คือการแข่งขันกันที่ ความสะดวก (Convenience), ความเข้าใจลูกค้า (Data Insight) และพื้นที่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ (Space Utilization) นั่นเอง
ปกติแล้ว ที่ผ่านมาไฮเปอร์หรือซูเปอร์มาร์เก็ต จะใช้ 1.ตัวสินค้า 2.เซอร์วิส 3.โลเคชัน 4. บริการ และ 5. ราคา เป็นตัวดึงลูกค้า แต่ในยุคที่ "ดาต้า" เป็นหัวใจหลัก องค์ประกอบทั้ง 5 ยังคงใช้อยู่ แต่ถูกยกระดับด้วยเทคโนโลยีจนกลายเป็นกลยุทธ์ที่ "คม" กว่าเดิมมากขึ้น
ในแง่ของตัวสินค้า มีการปรับเปลี่ยนจาก "มีทุกอย่าง" เป็น "มีสิ่งที่เธอชอบ" โดยในอดีต เน้นความหลากหลาย (Variety) มีของให้เลือกเยอะที่สุด แต่ปัจจุบันใช้ดาต้าคัดกรองสินค้าตามกลุ่มลูกค้าในทำเลนั้นๆ หรือที่เราเรียกว่า Assortment Optimization เช่น สาขาในย่านคนเมืองจะมีสินค้า Ready-to-eat และสินค้าสุขภาพมากกว่า นอกจากนี้ยังแข่งกันที่ Private Label ที่คุณภาพดีแต่ราคาถูกกว่าแบรนด์ดัง เพื่อสร้างความต่างที่หาซื้อที่อื่นไม่ได้
ส่วนเรื่องของเซอร์วิสหรือบริการ มีการปรับเปลี่ยนจาก "บริการเมื่อร้องขอ" เป็น "บริการเชิงรุก" จากอดีตที่มีพนักงานช่วยยกลัง แนะนำสินค้า หรือจุดรับคืนสินค้า แต่ปัจจุบัน มีการปรับเปลี่ยให้เป็น Omni-channel Service เช่น "Order & Collect" (สั่งออนไลน์มารับเอง) หรือการแชตสั่งของผ่าน LINE สาขา รวมถึงการนำ AI Chatbot มาตอบคำถามลูกค้าได้ทันที 24 ชั่วโมง โดยเน้นความ "ไร้รอยต่อ" (Seamless) ระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์
ในเรื่องของโลเคชันนั้น จาก "ต้องมาหาห้าง" เป็น "ห้างไปหาเธอ" โดยในอดีตจะเน้นทำเลทอง ติดถนนใหญ่ เดินทางสะดวก แต่ปัจจุบันเปลี่ยนจาก Physical Location เป็น "Digital Location" ห้างพยายามเข้าไปอยู่ในมือถือลูกค้าผ่านแอปพลิเคชัน และใช้สาขาเดิมที่มีอยู่ทำหน้าที่เป็น Micro-fulfillment Center (คลังสินค้าขนาดย่อม) เพื่อจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้านลูกค้าภายใน 1-3 ชั่วโมง ทำให้คำว่า "ใกล้" ไม่ได้วัดด้วยกิโลเมตร แต่ด้วย "นาที"
ด้านราคาสินค้าก็มีการปรับจาก "ราคาถูกที่สุด" เป็น "ความคุ้มค่าที่ตรงใจ" โดยในอดีต มีการทำ Price War ลดราคากระหน่ำเพื่อดึงคนเข้าร้าน ทำให้กำไรค่อนข้างบาง แต่ปัจจุบัน ใช้ Personalized Pricing แทนการลดราคาแบบเหมาเข่ง เช่น การส่งคูปองส่วนลดสินค้าที่คุณซื้อเป็นประจำให้ทางมือถือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "คุ้มค่า" กว่าที่อื่น แม้ว่าราคาสินค้าหน้าเชลฟ์จะเท่ากันก็ตาม
ด้านประสบการณ์ หรือการสร้าง Experience "อาวุธใหม่” ที่เพิ่มเข้ามาก็คือห้างปรับพื้นที่ให้กลายเป็น "Social Space" เช่น มีพื้นที่นั่งเล่น คาเฟ่เก๋ๆ หรือจัด Workshop เพื่อดึงให้คนออกมาจากหน้าจอมาใช้เวลาที่ห้าง ซึ่งเป็นสิ่งที่การช้อปออนไลน์ให้ไม่ได้ ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนมุมที่ค้าปลีกยุคนี้เปลี่ยนจาก "การขายสินค้า" (Selling Products) เป็นการ "บริหารความสัมพันธ์" (Managing Relationship) โดยมีดาต้าเป็นสะพานเชื่อม
ซูเปอร์มาร์เก็ต
ก็ทำ Data Driven ไม่แพ้กัน
อย่างไรก็ตาม กลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีความเป็นพรีเมียมกว่า ทั้งท็อปส์ กูร์เมต์ มารเก็ต ฟู้ดแลนด์ และวิลล่า มาร์เก็ท มีโจทย์ที่ต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตเพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงและให้ความสำคัญกับ "คุณภาพ" มากกว่า "ราคา"
การปรับเปลี่ยน 5 แกนหลักจึงเน้นไปที่ความ Exclusive และความ Professional ไล่ตั้งแต่
1. ตัวสินค้า (Product) จาก "พรีเมียมทั่วไป" สู่ "สินค้าหายากและเจาะจง" เป็นรูปแบบการนำเสนอสินค้า ที่ Curated Selection ไม่ใช่แค่ของนอก แต่ต้องเป็น "ของนอกที่คัดมาแล้ว" เช่น เนื้อวัวเฉพาะส่วนจากฟาร์มในญี่ปุ่น หรือชีสจากแหล่งผลิตเฉพาะในยุโรป หรือการนำเสนอสินค้าเฮ้าส์แบรนดในระดับบน เช่น ท็อปส์มีแบรนด์ Smitten หรือ My Choice ที่เน้นคุณภาพสูงเทียบเท่าแบรนด์นำเข้า เพื่อสร้างความแตกต่างที่คู่แข่งไม่มี
2. เซอร์วิส &บริการ มีการปรับจาก "พนักงานขาย" สู่ "ผู้เชี่ยวชาญ" ซึ่งเราจะเริ่มเห็นพนักงานที่เป็น Sommelier (ผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์), Master Butcher (ช่างตัดแต่งเนื้อ) หรือ Cheese Monger คอยให้คำแนะนำเชิงลึก ซึ่งช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า
รวมถึงมี Personal Shopper หรือบริการผู้ช่วยช้อปส่วนตัวที่รู้ใจลูกค้าประจำ สั่งผ่าน LINE แล้วให้คัดลูกผลไม้ที่สุกกำลังดีที่สุดให้
3. โลเคชันมีการปรับจาก "ในห้างใหญ่" สู่ "ใจกลางที่อยู่อาศัย" (Neighborhood Store) ในรูปแบบของ Urban Proximity เน้นแทรกตัวตามคอนโดหรู ย่านธุรกิจ หรือคอมมูนิตี้มอลล์ใกล้บ้าน
4. ราคา (Price) จาก "ลดราคา" สู่ "ระบบสมาชิกที่ชาญฉลาด" อย่าง The 1ของท็อปส์ และ M Card ของกูร์เมต์ มาร์เก็ต โดย Data ทั้งคู่ได้เปรียบจากการอยู่ในเครือเซ็นทรัลและเดอะมอลล์ ข้อมูลการใช้จ่ายในห้างช่วยให้เขารู้ว่าลูกค้าชอบกินอะไร แล้วส่งโปรโมชัน "เฉพาะคุณ" ผ่านแอปฯ ซึ่งได้ผลกว่าการติดป้ายเหลืองลดราคาทั้งเชลฟ์
5. ประสบการณ์ (Experience) จาก "ที่ซื้อของ" สู่ "การลิ้มรส" (Dining & Tasting)Grocerant (Grocery + Restaurant) ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกเนื้อสเต็กหรืออาหารทะเลสดๆ จากเชลฟ์ แล้วให้เชฟปรุงให้ทานทันที (เช่น You Hunt We Cook ของ Gourmet Market หรือโซนที่นั่งทานใน Tops Food Hall)
รวมถึงการปรับในเรื่องของ Atmosphere มีการจัดแสง กลิ่น และทางเดินที่ถูกออกแบบมาให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายและสนุกกับการเดินดูของ (Treasure Hunt) มากกว่าแค่มาซื้อของตามลิสต์แล้วกลับ
โดยสรุปก็คือถ้าเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต การใช้ดาต้าเพื่อ "ความประหยัดและสะดวก" ส่วนกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตจะมีการใช้ดาต้าเพื่อ "ความพึงพอใจและประสบการณ์ที่เหนือระดับ" นั่นเอง...