ในความเป็นจริงต้องบอกว่าคิง เพาเวอร์นั้นอยู่ในธุรกิจค้าปลีกมา 34 ปีแล้ว เพียงแต่จะเป็นค้าปลีกแบบ Travel Retail ประเภท Duty Free หรือค้าปลีกเฉพาะที่เน้นจำหน่ายสินค้าปลอดภาษีเป็นหลักแน่นอนว่าสินค้าปลอดภาษีย่อมมีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางโดยเครื่องบินมีไฟลต์บินที่แน่ นอน เพราะต้องไปซื้อสินค้าหรือรับสินค้าในสนามบิน
แต่ COVID-19 ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างประเทศเดินทางน้อยลงอย่างมีนัย ซึ่งส่งผล กระทบกับธุรกิจ Duty Free อย่างมหาศาลในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
การปรับตัวของคิง เพาเวอร์จึงเหลือเพียงทางเดียว คือหันมาโฟกัสตลาดในประเทศ
ที่ผ่านมาคิง เพาเวอร์ มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์โดยหันมาเน้นจัดกิจกรรมทางออนไลน์หลายแคมเปญเพื่อ ความอยู่รอด อาทิ SHOP SAVE STAY SAFE ไม่มีไฟลต์บินก็ช้อปได้ ซึ่งเป็นการช่วยพันธมิตรและผู้บริโภคได้มี ช่องทางจำหน่ายและซื้อสินค้าต่างๆ พร้อมจัดส่งถึงบ้านฟรี หรือจะเป็นแคมเปญ KING POWER TEAM POWER ที่เปลี่ยนพนักงานกว่า 12,000 คน สู่นักขายออนไลน์มืออาชีพ
เรียกว่าทางกลุ่มคิง เพาเวอร์มีการปรับ E-Commerce Ecosystem ทั้งระบบ โดยมีเว็บท่าคือ KINGPOWER.COM
ทั้งหมดนี้ก็เพื่อประคองธุรกิจให้รอดจากวิกฤต COVID-19
มาจนถึงปัจจุบัน แม้ว่าสถานการณ์ COVID-19 ทั่วโลกจะดีขึ้นมากแล้ว เกือบทุกประเทศก็เปิดประเทศ ต้อนรับนักท่องเที่ยวอย่างเต็มที่ รวมถึงประเทศที่ยึดนโยบายโควิดเป็นศูนย์อย่างประเทศจีนก็ยังมีการผ่อนผันให้ คนในประเทศเดินทางได้แล้ว แต่ในความเป็นจริงก็พบว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนยังคงเดินทางเข้าประเทศไทยน้อยจากความคาดหมาย คือกลับมาเพียงประมาณ 30% ซึ่งทำให้ยอดขายของคิง เพาเวอร์ยังทำได้ต่ำกว่าช่วงก่อน COVID-19
อัยยวัฒน์ ศรีวัฒนประภา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทคิง เพาเวอร์ กล่าวว่า ปีนี้คาดว่ากลุ่มคิง เพาเวอร์ตั้งเป้าทำรายได้ที่ประมาณ 80% ของยอดขายในปี 2019
เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย คิง เพาเวอร์ได้มีการพัฒนาโซลูชั่นค้าปลีกใหม่อย่าง FIRSTER ขึ้นมาเสริมทัพกับ KING POWER
ความแตกต่างระหว่าง KING POWER กับ FIRSTER นั้นอยู่ที่ KING POWER จะเน้นจับตลาดกลุ่ม นักท่องเที่ยวที่มีไฟลต์บิน และขายสินค้าแบบปลอดภาษี ส่วน FIRSTER จะเน้นกลุ่มคนไทยที่อยู่ในประเทศ หรือ กลุ่มนักช้อปที่ไม่มีไฟลต์บิน และกลุ่มชาวต่างชาติที่อยู่ในประเทศไทยแบบระยะยาว แต่ Single Gateway จะยัง คงเป็น KING POWER
สำหรับผู้ที่ซื้อสินค้าผ่าน KINGPOWER.COM สามารถเลือกประเภทของบริการจัดส่งสินค้าได้ดังนี้ 1. บริการ Airport Pick Up รับสินค้าได้ที่สนามบินทั้งขาเข้าและขาออกจาก คิง เพาเวอร์ ดิวตี้ ฟรี ออนไลน์ และ 2. บริการจาก FIRSTER Home and Hotel Delivery in Thailand รับสินค้าที่บ้านหรือโรงแรมในประเทศไทย
“เราทำธุรกิจมา 34 ปี 3 ปีที่ผ่านมาถือเป็นช่วงเวลาที่ลำบากที่สุด แต่เราก็ผ่านมาได้ เราเอาความ เชื่อเรื่องเป็นไปได้มาเปลี่ยนเป็นโมเดลธุรกิจได้อย่างไร FIRSTER จะเป็นรูปแบบค้าปลีกใหม่ที่เอาใจนักช้อปรุ่นใหม่ทั้งไทย และต่างชาติที่ช้อปสินค้าออนไลน์และสินค้าจัดส่งถึงบ้านและโรงแรม”นอกเหนือจากช่องทางออนไลน์แล้ว ทางคิง เพาเวอร์ยังได้มีการเปิดร้านที่โครงการมหานคร และ สยามสแควร์ เพื่อให้คนที่ยังนิยมเดินเลือกซื้อสินค้าได้มีโอกาสมาสัมผัสสินค้าจริงอีกด้วย
ในส่วนของไลน์สินค้า FIRSTER จะยังคงเน้นหนักในตลาดที่ตัวเองถนัด 4 กลุ่ม คือ กลุ่มสินค้าเพื่อความ งาม, สินค้าไลฟ์สไตล์และ Gadget, สินค้า Exclusive ที่มีมากกว่า 20 แบรนด์ และสินค้ากลุ่ม Thai Power Market รวมแล้วกว่า 700 แบรนด์ 90,000 SKU
“คิง เพาเวอร์ต้องการหลุดจากการเป็นแค่ Duty Free” อัยยวัฒน์ กล่าวย้ำ
ปัจจุบันกลุ่มคิง เพาเวอร์มีการซอยย่อยธุรกิจออกเป็น 8 แกนธุรกิจ ได้แก่ Travel Retail, Retail, Dining, Hospitality, Consumer Products, Travel Experiences, Sports และ CSR
อัยยวัฒน์ เพิ่มเติมว่าช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา ทางกลุ่มคิง เพาเวอร์ได้มีการปรับตัวครั้งใหญ่ หรือ Digital Transformation โดยมีที่ปรึกษาคือ Accenture เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์สมัยใหม่ ซึ่งเป็นที่มาของแนวคิด The Power of Possibilities ผ่านกลยุทธ์ 4Es – Enable, Encourage, Explore และ Empower นำเสนอสินค้า และ บริการที่เป็นเลิศ มุ่งเน้นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้ลูกค้า และการสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่แบบไร้รอยต่อในการเดิน ทางเพื่อผู้คนทั่วโลกอย่างแท้จริง
“สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน เราต้องเพิ่มการซื้อต่อหัวให้สูงขึ้น สำหรับคนไทยเราต้องเจาะกลุ่ม ลูกค้าใหม่ๆ มากขึ้น ซึ่งการจะจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวแทนในการสื่อสาร”
เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ทางคิง เพาเวอร์ได้มีการเปิดตัว The Possibilities Makers คือ เจเจ - ต้าเหนิง 4EVE และเจฟ ซาเตอร์ เพื่อมาช่วยสะท้อนภาพบุคลิกของ FIRSTER ให้ชัดเจนในมุมของผู้บริโภค
คิง เพาเวอร์คาดหวังไว้ว่ากลุ่มลูกค้าใหม่โดยเฉพาะ Gen Y และ Gen Z ที่มีกำลังซื้อนี้จะเติบโตอย่างน้อย 20%
ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างรายได้ทดแทนกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่ยังไม่กลับมา 100%