เหตุผลสำคัญ ที่ทำให้เป๊ปซี่กลับคืนสู่สมรภูมิน้ำอัดลมได้อย่างรวดเร็ว จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดโมเดิร์นเทรดได้นั้นยังคงอยู่ที่เรื่องของแบรนด์

เพราะว่าไปแล้ว แบรนด์เป๊ปซี่ อยู่ในตลาดบ้านเรามานานกว่าครึ่งศตวรรษ และผ่านขบวนการ การสร้างแบรนด์ ที่ยังคงทำให้แบรนด์ของพวกเขา กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่กับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ ตลอดเวลา

โดยเฉพาะกับการนำเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนซึ่งแคมเปญแต่ละแคมเปญที่ยิงออกมานั้น สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ ได้เป็นอย่างดี 

นอกจาก เรื่องของดิสทริบิวชั่น หรือ ระบบการจัดจำหน่ายแล้ว หัวใจสำคัญของการสร้างความสำเร็จในตลาดน้ำอัดลม คงหนีไม่พ้น เรื่องของแบรนด์

ยิ่งสินค้าประเภทนี้ เป็นไลฟ์สไตล์ โปร์ดักท์ ก็ยิ่งที่จะต้อง หาลูกเล่นต่างๆ นาๆ เพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสหรือเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่จะมี Core Target เป็นคนรุ่นใหม่ จึงต้องทำแบรนด์ให้กลายเป็นแบรนด์ของพวกเขาให้ได้

แน่นอนว่า การนำเรื่องของไลฟ์สไตล์ เข้ามาเป็นตัว Approach จึงต้องมีความแปลกใหม่ และสร้างประสบการณ์หรือเรียกเสียง Wow ให้เกิดขึ้น ที่สำคัญจะต้องมี Entertainment Value ที่จับต้องได้

เหมือนกับสิ่งที่เป๊ปซี่ ทำ และได้พิสูจน์ให้เห็นว่า แม้จะมีปัญหา และขาดหายไปจากตลาดช่วงหนึ่งก็ตาม แต่แบรนด์นี้ ก็กลับมาอย่างรวดเร็ว พร้อมกับใช้เวลาไม่นานในการก้าวขึ้นมาเขย่าคู่แข่งอย่างโค้กแบบน่าดูชม

สิ่งที่เป๊ปซี่ พยายามนำเสนอให้กับผู้บริโภคนั้น จะเป็นการดูว่ ผู้บริโภคเขาต้องการอะไร เพื่อจะนำมากำหนดเป็นแนวทางการทำตลาด โดยเป๊ปซี่จะนำเสนอในสิ่งที่ Beyond ออกไป อย่าง การทำแคมเปญเกี่ยวกับดนตรี ก็จะพยายามนำเสนอความแปลกใหม่ อาทิ การทำมิวสิค เฟสติวัล ที่เป๊ปซี่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ มหกรรมดนตรี มันใหญ่มาก ที่เขาใหญ่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพื่อดึงให้เขาเข้ามาอยู่กับประสบการณ์ที่แปลกใหม่ที่เป๊ปซี่มอบให้ โดยจะมีการใช้สื่อในรูปแบบต่างๆ เพื่อ Engage พวกเขา

เป็นการนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ที่เจาะเข้าไปยังไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดน้ำอัดลม โดยมี 3 ส่วนที่เป็นหัวใจ ไม่ควรที่จะพลาดหรือละเลย ไล่ตั้งแต่เรื่องของ Entertain ที่เข้าไปในทุกแพล็ตฟอร์ม เป็น Any Where Any Time อันที่สองคือ Connect พวกเขาให้ได้ และ สุดท้าย ต้องไม่หลุดเทรนด์

ว่าไปแล้ว หัวใจสำคัญของการสร้างกลุ่มก้อน จะอยู่ที่การ Connect จะ Connect เขาอย่างได้อย่างไร ไม่ใช่แค่การเป็นเพื่อน แต่ต้องให้เกิดการ Consume สื่อด้วยเพราะคนรุ่นใหม่ถวิลหาในเรื่องนี้ คือต้องรู้ความเป็นไปในทุกเรื่อง เป๊ปซี่มองว่า คนรุ่นใหม่ในความหมายของเป๊ปซี่ จะเป็นพวก Generation Me ที่เป็นการแบ่งตาม Attitude ของพวกเขา ที่ต้องรู้ อยู่ในสังคม และ แชร์ออกไปซึ่งนั่นจะทำให้แบรนด์กลายเป็นแบรนด์ของพวกเขา อยู่ในกระแส และ จะทำให้เกิดแบรนด์เลิฟในที่สุด

มาร์เก็ตติ้งมิกซ์ที่ลงตัว

ขณะเดียวกัน เป๊ปซี่ ยังผสมผสานกลยุทธ์การตลาดที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่ใช้ P แต่ละตัว ได้ค่อนข้างลงตัว โดยเฉพาะกลยุทธ์ในเรื่องของไซส์ซิ่ง และ แพ็กเกจจิ้ง ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดไม่แพ้ในเรื่องของดิสทริบิวชั่น

เป๊ปซี่ใช้กลยุทธ์ในส่วนนี้ เข้ามาลดจุดอ่อน ในเรื่องของการกระจายสินค้าที่เป๊ปซี่ ยังเป็นรองคู่แข่งขันอย่างโค้กและเอส โคล่าในช่องทาง เทรดดิชันนัล เทรด หรือร้านค้าปลีกดั้งเดิม

อย่างการออกตัวเป๊ปซี่ 10 หรือเป๊ปซี่ในขวด PET ราคา 10 บาทที่ขายในช่องทางเทรดดิชั่นนัล เทรดโดยเฉพาะ หรือการออกเป๊ปซี่ขวด PET ขนาด 1.5 ลิตร ราคา 25 บาท เพื่อเป็นตัวเสริมในช่องทางร้านค้าปลีกในรูปแบบเดิม

ในกรณีของเป๊ปซี่ 10 นั้น ถือเป็นความลงตัวของการทำตลาดในช่องทางร้านอาหารและเทรดดิชั่นนัล เทรด ที่เรามองว่า ปัญหาหนึ่งของการขายน้ำอัดลมในช่องทางนี้ ก็คือ นอกจากร้านค้าจะต้องเสียค่ามัดจำขวดแล้ว ยังต้องเสียพื้นที่ในร้านเพื่อสต็อกขวดและลัง สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือ เวลาขวดที่เก็บไว้เกิดแตก จะต้องมีต้นทุนเพิ่มอีก เป๊ปซี่ จึงใช้เป๊ปซี่ 10 ที่เป็นขวด PET ไม่ต้องเสียค่ามัดจำขวด ผลักดันเข้าไปในช่องทางนี้ เพื่อตอบโจทย์ร้านค้า และก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี  

กลยุทธ์ในการออกเป๊ปซี่ 10 นี้ถือเป็น เกมจำกัดจุดอ่อน และช่วยเพิ่มจุดแข็งให้กับเป๊ปซี่อย่างแท้จริง เพราะหากมองถึงการทำตลาดก่อนหน้านั้น แม้เป๊ปซี่จะมีการตั้งดิสทริบิวเตอร์เพื่อช่วยกระจายสินค้าเข้าในช่องทางเทรดดิชั่นนัล เทรดดได้ในระดับหนึ่ง แต่ก็ยังมีจุดอ่อนตรงที่ เป๊ปซี่ไม่มีสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบขวดแก้วคืนขวด ซึ่งเป็นสินค้าหลักในช่องทางนี้

การส่งเป๊ปซี่ 10 เข้ามาจึงเป็นการปรับกลยุทธ์ที่ตรงจุด เพราะ นอกจาก จะเป็นการเข้าไปรองรับกับความต้องการในการดื่มที่ลงตัวและพอดีในการดื่มคู่กับมื้ออาหาร โดยสามารถลดข้อจำกัดของการไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนของเป๊ปซี่ได้ค่อนข้างมาก

หลังการขาดหายไปจากตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง เป๊ปซี่ ก็เริ่มกลับคืนมาสู่ตลาดด้วยการเซ็ทเกม ของตัวเองขึ้นมา และพยายามที่จะสร้างแนวทางการทำตลาดที่ดึงให้คู่แข่งต้องเดินตามเกมที่เป๊ปซี่วางแนวทางไว้

อย่างการเปิดตัวเป๊ปซี่ สลิม แคน ที่เข้ามารองรับรูปแบบการดื่มกับกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ต้องการดื่มน้ำอัดลมปริมาณไม่มากนักในแต่ละครั้ง และเป็นการดื่มที่พอดีคำ ซึ่งตามสไตล์ของเป๊ปซี่ ที่มีการใช้การสื่อสารเข้ามาทำให้ภาพของสลิมแคน กลายเป็นแพ็กเกจจิ้งที่ทันสมัยของคนรุ่นใหม่

เป๊ปซี่ สลิมแคน เข้ามาเป็นตัวเซ็ทมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดเครื่องดื่ม เพราะไม่เพียงแค่เครื่องดื่มน้ำอัดลมเท่านั้น ที่มีการเปิดตัวแพ็ทเกจจิ้งรูปแบบสลิมแคน แต่ยังมีเครื่องดื่มอย่างเกลือแร่ ฟังก์ชั่นนัล ดริ๊งก์ หรือแม้แต่ เครื่องดื่มสมุนไพร ต่างหันมาเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งในรูปแบบนี้เข้าตลาด

ล่าสุดกับการเปิดตัวแคมเปญ “เป๊ปซี่ ซ่าทุกยุค…ไม่มีเปลี่ยน” (PEPSI GENERATIONS) ซึ่งเป็นแคมเปญฉลองครบรอบ 120 ปีของเป๊ปซี่ เพื่อสะท้อนภาพของการเป็นน้ำดำที่อยู่กับคนมาครบทุกเจนเนอเรชั่น แคมเปญนี้เป็นโกลบอล แคมเปญ ที่ถูกต่อยอดและลงรายละเอียดในบ้านเราแบบน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว

โดยเฉพาะแพ็คเกจจิ้งแนวเรโทรย้อนยุคที่มีการส่งแพ็คเกจจิ้งรุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น ที่มาพร้อมดีไซน์เรโทรเพื่อพาย้อนวันวานของเป๊ปซี่ในยุคต่างๆ โดยในประเทศไทยมี 4 ลวดลายที่มาจาก 4 ยุค นั่นคือ ยุค 1940 ยุค 1950 ยุค 1980 และ ยุค 2000 ในรูปแบบของขวด PET และกระป๋อง โดยจะวางจำหน่ายทั้งในช่องทางเทรดดิชันนอลเทรดและโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ แต่มีระยะเวลาจำกัด และยังอีกอีกหนึ่งลายพิเศษจากยุค 1990 ซึ่งเตรียมจะจำหน่ายแบบเอ็กคลูซีฟเฉพาะที่ร้าน เซเว่น อีเลฟเว่น เท่านั้น

ไม่เพียงแค่นั้น เป๊ปซี่ยังมีการทำอีเวนต์ผ่านรูปแบบของการสร้าง PEPSI GENERATIONS CLUB” คลับสไตล์เรโทรที่เป็นป๊อบ-อัพ ซึ่งจะพาไปสัมผัสกับวัฒนธรรมป๊อปในยุคต่างๆ และเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์เป๊ปซี่ จะจัดขึ้น ณ ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในระหว่างวันที่ 23 – 25 กุมภาพันธ์นี้ เป็นการทำเพื่อสะท้อนให้เห็นว่า ไม่ว่าจะเป็นเจนเนอเรชั่นไหน ทุกคนก็มีเป๊ปซี่เป็นแบรนด์ในใจของตัวเอง

การสร้างความแปลกใหม่ของเป๊ปซี่ มันต้องโดนกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทั้งตัวโปร์ดักท์ บรรจุภัณฑ์ และ แคมเปญการตลาด อย่างการออกตัว เป๊ปซี่ 10 นั้น เป็นการตอบโจทย์ทั้งตัวร้านค้า และ ผู้บริโภค ในแง่ของร้านค้า จะเป็นการช่วยลดปัญหาในเรื่องของต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากค่ามัดจำขวด และลดข้อจำกัดในเรื่องของพื้นที่ในการสต็อกสินค้า ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นการ ตอบโจทย์ ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่ตัวแพ็กเกจจิ้งแบบขวด10 บาท จะเบาพกพาง่าย สะอาด เข้าไปในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว

เป็นอีกการเลือกใช้กลยุทธ์มาร์เก็ตติ้งมิกซ์ที่ลงตัวจนมีผลต่อความสำเร็จในที่สุด