“เราชอบที่จะเป็นผู้ท้าชิง เพราะการตามนั้นไม่ต้องคอยหันมามองว่า คู่แข่งเขาจะไล่กวดมาอย่างไร ขณะเดียวกัน เรายังรู้ว่าผู้นำตลาดเขาทำอะไรไปบ้าง และเราจะทำตลาดอย่างไรให้แตกต่างออกไปจากเขา”
นั่นคือคำกล่าวของ พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) และบริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ที่ให้ไว้ในงานแถลงข่าวเปิดตัวแคมเปญ “โพดจุกใจ ไร่สุวรรณ” ที่นำ 3 เมนูสุดสร้างสรรค์จากน้ำนมและเมล็ดข้าวโพดจากไร่สุวรรณ เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดกาแฟของบ้านเราเมื่อเร็วๆ นี้
ในความหมายที่ผู้บริหารของร้านกาแฟพันธุ์ไทย กล่าวมานั้น ต้องการที่จะทำให้ร้านกาแฟพันธุ์ไทยเป็นผู้ท้าชิงที่ เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดร้านกาแฟของบ้านเราด้วยกลยุทธ์และไอเดียการทำตลาดที่แตกต่างออกไป อย่างล่าสุดกับ การร่วมมือกับมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์เชิงรุกของ “กาแฟพันธุ์ไทย” ที่ฉีกหนีตลาดด้วยการสร้างสรรค์ กาแฟรสชาติที่แปลกใหม่ ด้วยการจับมือกับพันธมิตรนำผลผลิตของเกษตรกรเข้ามาสร้างสรรค์เป็นเมนู
ในครั้งนี้ โพดลาเต้ กาแฟพันธุ์ไทยและนมข้าวโพดไร่สุวรรณ หอมหวานเข้มข้น โพดชาเขียว ชาเขียวพันธุ์ไทยและ นมข้าวโพดไร่สุวรรณ หอมหวาน กลมกล่อม โพดโกโก้ โกโก้พันธุ์ไทยและนมข้าวโพดไร่สุวรรณ หอมหวานลงตัว เพิ่มเทกเจอร์ ความอร่อยนุ่มทุกเมนูด้วยเมล็ดข้าวโพดหวานเคี้ยวเพลิน หลังจากที่ก่อนหน้านั้นก็เคยมีการปั้นเมนูที่เป็น “โลคอล ฮีโร่” แบบนี้ มาแล้ว อาทิ กาแฟตาลโตนด จากอำเภอสทิงพระ จังหวัดสงขลา และเมนูส้มมะปี๊ด จากจังหวัดจันทบุรี ผลไม้ประจำถิ่นเมือง จันท์ เป็นต้น
พิทักษ์ บอกว่า ไม่เพียงแค่ความแตกต่างที่ผู้ท้าชิงที่ดีต้องมีเท่านั้น แต่การเป็นผู้ตามของกาแฟพันธุ์ไทยยังทำให้เรา ได้เห็นกลยุทธ์ของผู้นำว่ามีออกมาอย่างไร ซึ่งบางอย่างสามารถนำมาปรับใช้ได้ อย่างเรื่องของการขยายสาขาด้วยระบบ แฟรนไชส์นั้นจะเป็นอีกหัวใจสำคัญที่ทำให้เราสามารถขยายสาขาได้อย่างก้าวกระโดด
เขายกตัวอย่างให้เห็นในเรื่องของจำนวนสาขา ที่เมื่อปี 2565 ที่ผ่านมา ร้านกาแฟพันธุ์ มีจำนวนสาขาทั้งหมด 500 สาขา เพิ่มเป็น 600 สาขา ในไตรมาสแรกของปีนี้ และ 800 สาขา ในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ส่วนในปีนี้ น่าจะปิดตัวเลขได้ที่ 1,500 สาขา โดยปัจจุบัน สัดส่วนของแฟรนไชส์ ยังมีแค่ 40% แต่ในอีก 3- 4 ปีข้างหน้านี้ สัดส่วนจะเพิ่มเป็น 80%
เช่นเดียวกับการไล่ตามผู้นำตลาดนั้น พิทักษ์ บอกว่า การรุกที่แตกต่างนี้ทำให้ช่องว่างระหว่างกาแฟพันธุ์ไทยกับ ผู้นำตลาดอย่างคาเฟ่ อเมซอน และเบอร์ 2 อย่างอินทนิล เริ่มลดลงไม่มากเท่ากับก่อนหน้านั้น โดยปัจจุบันคาเฟ่ อเมซอน ในไตรมาสแรกที่ผ่านมา จะมีสาขาอยู่ที่ประมาณกว่า 3,947 สาขา ขณะที่อินทนิล จะมีอยู่ราวกว่า 1,000 สาขา
“ประเทศไทยมีทั้งหมด 77 จังหวัด 900 กว่าอำเภอ การมีสาขาขยับขึ้นไปที่ 1,500 สาขา จะทำให้เรา สามารถมีสาขาของร้านกาแฟพันธุ์ไทยอย่างน้อยๆ อำเภอละ 1 สาขา ซึ่งนั่นคือเป้าหมายที่เราวางไว้แต่แรก แน่นอนว่า นอกจากจะช่วยให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างครอบคลุมทุกพื้นที่ในประเทศแล้ว ยังมีเรื่องของ Brand Visibility ที่จะทำให้คนได้เห็นหรือสัมผัสกับแบรนด์พันธุ์ไทยมากขึ้น”
เขาบอกว่า ตลาดกาแฟของบ้านเรา มีมูลค่ารวม 60,000 ล้านบาท แยกเป็นการดื่มในบ้าน 55% และการดื่มนอก บ้านที่รวมร้านกาแฟอีก 45% หรือคิดเป็นมูลค่า 27,000 ล้านบาท ที่น่าสนใจก็คือคนไทยยังดื่มกาแฟค่อนข้างน้อย เฉลี่ย 300 แก้วต่อคนต่อปี เทียบกับยุโรปที่มีมากถึง 700 แก้วต่อคนต่อปี จึงยังมีโอกาสเติบโตได้อีกค่อนข้างมาก
“การจับมือกับสถาบันการศึกษาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์เชิงรุกของ “กาแฟพันธุ์ไทย” ในการผลักดันยอดขาย และ เดินหน้าเพิ่มสาขาแฟรนไชส์ให้ได้ตามเป้า โดยในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2566 ที่ผ่านมา กาแฟพันธุ์ไทย สามารถทำ ยอดขายได้กว่า 350 ล้านบาท เติบโตกว่าปีที่แล้วในช่วงเวลาเดียวกันถึง 70% และเติบโตจากสาขาเดิมถึง 35% ประกอบกับภาพรวมของตลาดกาแฟในปัจจุบันที่เติบโตเป็นอย่างมาก จากการเปิดเผยข้อมูลของกรมส่งเสริม อุตสาหกรรม (กสอ.) หรือ ‘ดีพร้อม’ พบว่ามีการบริโภคกาแฟในประเทศสูงถึง 70,000 ตันต่อปี ขณะที่ประเทศไทย ผลิตได้เองเพียง 10,000 ตันต่อปีเท่านั้น นอกจากนี้จากการศึกษาข้อมูลตลาดกาแฟโลก คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาด กาแฟในช่วงปี 2564-2566 จะเติบโตอย่างต่อเนื่องปีละ 9% คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 1.91 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ชี้ให้ เห็นปัจจัยบวกของกาแฟในประเทศไทยที่เต็มไปด้วยโอกาสเติบโตอีกมาก”
ส่วนกลยุทธ์การขับเคลื่อนการเติบโตในภาพรวมนั้น จะประกอบไปด้วย 4 กลยุทธ์สำคัญ ไล่ตั้งแต่
1.การขยายสาขาทั่วประเทศด้วยโมเดลธุรกิจแฟรนไชส์ โดยเน้นการเปิดสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่เป้าหมาย (Coverage Expansion) เข้าถึงได้ง่าย (Accessibility) และเพิ่มการมองเห็นของแบรนด์ (Visibility) โดยเน้นการขยายสาขาใจกลางเมือง ในย่านธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูงทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล รวมไปถึงหัวเมืองตามจังหวัดต่างๆ เพื่อให้สามารถรองรับกลุ่มลูกค้าที่ หลากหลายและง่ายต่อการเข้าถึง ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน โดยกลยุทธ์ที่ กาแฟพันธุ์ไทยมุ่งเน้นคือการขยายธุรกิจแฟรนไชส์ ด้วยรูปแบบการลงทุนและโมเดลที่หลากหลาย เพื่อให้เหมาะสมกับทำเล ในแต่ละพื้นที่ และสอดคล้องกับงบประมาณการลงทุน
2.การนำเสนอสินค้าใหม่จากวัตถุดิบท้องถิ่นที่มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์และหาทานได้ยากของไทยมาพัฒนา่สร้าง สรรค์เป็นเครื่องดื่มเมนูต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างความน่าสนใจให้กับสินค้าของทางกาแฟพันธุ์ไทยแล้ว ยังเป็นการเพิ่มมูลค่าผลผลิต สร้างงาน สร้างอาชีพให้แก่ชุมชนและเกษตรกรไทยให้ “อยู่ดีมีสุข” และเติบโตอย่างยั่งยืน
3.การเพิ่มไลน์สินค้ากลุ่ม Non-Beverage ด้วยสินค้ากลุ่มเบเกอรี่และขนมอบ (Bakery & Pastry) ขนมแปรรูปจาก ชุมชนทั่วประเทศ (Pack Food) สินค้าที่ระลึกและของพรีเมียมจากแบรนด์ (Merchandising) รวมไปถึงเมล็ดกาแฟและกาแฟ ดริปพร้อมดื่มที่บ้าน เพื่อเพิ่มยอดขายต่อบิลให้มากขึ้น
4. การขยายและรักษาฐานลูกค้าสมาชิก Max Card ในปัจจุบันที่มีกว่า 19 ล้านราย ซึ่งคาดว่าภายในปีนี้จะสามารถ เพิ่มสมาชิกในระบบได้มากกว่า 21 ล้านรายทั่วประเทศ โดยสามารถเชื่อมโยงฐานข้อมูลสมาชิกมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อพัฒนากลยุทธ์ในการสร้างยอดขายและเพิ่มความถี่ในการใช้บริการเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะเป้าหมายหลักในการขยายฐาน สมาชิก Max Card Plus หรือบัตรแดง ให้เพิ่มขึ้นกว่า 1 ล้านคน ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าประจำที่มี Brand Loyalty และมีกำลังซื้อสูง กว่ากลุ่มทั่วไปมากกว่า 2 เท่า
บัตรสมาชิก Max Card Plus หรือบัตรแดงนี้ จะเป็นตัวเร่งการเติบโตให้กับร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้เป็นอย่างดี เพราะ นอกจากเบเนฟิตในรูปแบบส่วนลดจากการใช้บริการในปั๊มพีทีแล้ว ยังสามารถนำมาใช้ลดราคากาแฟในร้านพันธุ์ไทยได้ถึง 50% ซึ่งช่วยเพิ่มแรงดึงดูดในการใช้บริการได้เป็นอย่างดี
ไม่เพียงเท่านั้น บัตรสมาชิกที่ทำหน้าที่เป็นลอยัลตี้ โปรแกรม ยังเข้ามาเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงดาต้าของลูกค้า ทำให้สามารถเข้าใจ Journey ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี อย่างกรณีที่เดิมทีนั้น ร้านกาแฟพันธุ์ไทยส่วนใหญ่จะมีสาขาอยู่ในปั๊ม พีที ซึ่งลูกค้าของปั๊มพีทีนั้นส่วนมากจะเป็นลูกค้าที่ใช้น้ำมันดีเซล จึงมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างจากคนเมืองทั่วไป
หลังการวางเป้าหมายในการขยายสาขาออกนอกปั๊มมากขึ้นด้วยระบบแฟรนไชส์ และส่วนหนึ่งจะเน้นการเปิดสาขา ในย่าน CBD ของกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ๆ ที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์แบบคนเมืองรุ่นใหม่ จากดาต้าที่ได้มา จึงเป็นที่มาของการออกแคมเปญสื่อสารแบรนด์เพื่อเน้นในเรื่องของการปรับภาพลักษณ์แบรนด์กาแฟพันธุ์ไทยให้ดูมีความเป็นคนเมืองรุ่นใหม่มากขึ้น ซึ่งทั้งหมดมีจุดตั้งต้นมาจากการมีดาต้าของลูกค้าอยู่ในมือนั่นเอง
“กาแฟพันธุ์ไทย ได้ดำเนินธุรกิจก้าวเข้าสู่ปีที่ 11 แล้ว และยังคงมุ่งมั่นสร้างสรรค์เครื่องดื่มรสชาติดี ที่มี เอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร ผ่านการคัดสรรวัตถุดิบท้องถิ่นที่มีคุณภาพและหาทานได้ยากทั่วประเทศ ด้วยความมุ่งหวัง ให้ชุมชนและเกษตรกรไทย ‘อยู่ดีมีสุข’ อย่างยั่งยืน พร้อมขับเคลื่อนเศรษฐกิจหมุนเวียนในประเทศไทยต่อไป โดย ในช่วงไตรมาส 3 ของปีนี้ เราจะสร้าง Brand Connection ด้วยการ Refresh แบรนด์ใหม่ให้มีความน่าสนใจ ต่อยอด แนวคิด ‘เวลาเป็นไท เวลาพันธุ์ไทย’ พร้อมเพิ่มการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้เป็น ที่รู้จักมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและวัยทำงาน ด้วยจุดแข็งด้านคุณภาพสินค้าและบริการ ที่แตกต่างและตรงกับความต้องการของคนไทย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกกลุ่ม ทุกวัย รวมทั้งพัฒนารสชาติ กาแฟให้โดนใจผู้บริโภค ส่งผลให้เห็นถึงแนวโน้มการเติบโตทางธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญของเราในช่วงปีที่ผ่านมา” พิทักษ์ กล่าวสรุปทิ้งท้าย