เมื่อเทรนด์ “Specialty Coffee แก้วต่ำร้อย” กำลังก่อตัวเป็นคลื่นลูกใหม่ของตลาด คนดื่มกาแฟในวันนี้ไม่จำเป็นต้องควักเงินหลักร้อยครึ่งเพื่อให้ได้สัมผัสรสชาติเมล็ดคุณภาพระดับบาริสต้าอีกต่อไป กระแสนี้กำลังมาแรงตั้งแต่ร้านเล็ก คาเฟ่ขนาดกลาง ไปจนถึงร้านกาแฟข้างออฟฟิศที่ต่างหันมาจับตลาดนี้อย่างคึกคัก
เพราะนี่ไม่ใช่แค่เกมราคาที่ถูกลง แต่คือการเปลี่ยนมุมมองครั้งใหญ่ของผู้บริโภคที่เริ่มเชื่อว่า “กาแฟดีสามารถเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน” ไม่ต้องเข้าร้านหรู ไม่ต้องจ่ายแพง ก็ได้กลิ่นและรสชาติแบบพรีเมียมไม่ต่างจาก Specialty ตัวท็อปอีกต่อไป
ปัจจุบันมูลค่าตลาด Specialty Coffee ในไทยปี 2568 คาดว่าจะมีมูลค่าราว 30,000 ล้านบาท คิดเป็นประมาณ 46% ของมูลค่าตลาดกาแฟรวม 65,000 ล้านบาท ตลาดนี้ขยายตัวเฉลี่ย 10–15% ต่อปี ถือว่าเติบโตเร็วกว่าตลาดกาแฟโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญ
แล้วทำไม “Specialty แก้วต่ำร้อย” ถึงเกิดขึ้นได้จริงในตอนนี้ หนึ่งในปัจจัยสำคัญคือพฤติกรรมผู้ดื่มกาแฟในวันนี้ชัดเจนขึ้นมากว่าต้องการ “คุณภาพที่สมเหตุสมผล” หลายคนแยกรสชาติได้ดีขึ้นจากรีวิว อินฟลูเอนเซอร์ และการเข้าถึงความรู้กาแฟที่มากขึ้น ทำให้พวกเขาคาดหวังรสชาติในระดับที่สูงกว่าเดิม แต่ในเวลาเดียวกันก็ไม่ต้องการจ่ายวันละ 120–180 บาททุกวันเหมือนที่เคย
นี่คือช่องว่างใหญ่ที่ Specialty แก้วต่ำร้อยเข้ามาตอบโจทย์ กาแฟดีที่กินได้ทุกวัน ไม่ต้องรู้สึกผิดกับราคา และยังได้รสชาติแบบพรีเมียมที่สมกับความรู้ของผู้บริโภคยุคนี้ เพราะสำหรับคนวัยทำงาน 25–40 ปี ความคุ้มค่าไม่ใช่แค่เรื่องเงิน แต่คือการได้ “คุณภาพที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ประจำวัน” เทรนด์นี้ทำให้ร้านกาแฟแทบทุกระดับเริ่มต้องปรับตัวลงมาเล่นตลาดPremium Mass กันมากขึ้นกว่าเดิม
สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด กล่าวว่า “เทรนด์นี้เกิดขึ้นได้เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันมีความรู้มากขึ้น ทั้งยังมีทางเลือกที่หลากหลาย จากทั้งผู้เล่นหน้าใหม่และหน้าเก่า ในอนาคตมองว่าถ้าแบรนด์ที่ทำราคาสูงอาจจะไม่ไหว เพราะปีหน้าเทรนด์กาแฟพรีเมียมแมส ที่ราคาต่ำกว่าร้อย จะมาแรงอย่างแน่นอน พันธุ์ไทยเองก็เล็งเห็นเทรนด์ และพฤติกรรมของผู้บริโภค จึงริเริ่มกาแฟพรีเมียมแก้วต่ำร้อย อย่างตัวเมนูไทยอริกาโน่ ที่ทำยอดขายถึง 10% และเตรียมเปิดตัวเมนูสเปเชียลใส่นมในเร็ว ๆ นี้”
อีกแรงสำคัญที่เร่งให้เทรนด์ “กาแฟพรีเมียมเข้าถึงได้” โตแบบก้าวกระโดดคือ All Café ของเซเว่น อีเลฟเว่น ด้วยจำนวนสาขาหลายหมื่นแห่งทั่วประเทศ ทำให้กาแฟคุณภาพดีราคาต่ำกว่าร้อยกลายเป็นเรื่องพบได้ง่ายในชีวิตประจำวัน ไม่ต้องเข้าคาเฟ่ก็ได้กาแฟที่ผสมความพรีเมียมและความสะดวกเข้าด้วยกันทั้งยังพัฒนาคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ทั้งเมล็ดคั่ว สูตรยอดนิยม เมนูนมสดเพื่อสุขภาพ และเมนูลิมิเต็ดที่ช่วยเสริมภาพลักษณ์ Specialty ในแบบของตัวเอง
ราคาส่วนใหญ่ของ All Café ยังอยู่ที่ 60–70 บาท แม้เมนูที่จัดว่าเป็นพรีเมียมก็ยังต่ำกว่าร้อยทั้งหมด ทำให้แบรนด์นี้เป็นหนึ่งในผู้ผลักดัน Premium Mass Coffee ให้เกิดขึ้นจริงในวงกว้าง
ด้าน Café Amazon หนึ่งในเชนร้านกาแฟที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในประเทศไทยกว่า 4,000 แห่ง อีกหนึ่งผู้เล่นรายใหญ่ที่มีบทบาทสำคัญต่อเทรนด์ “กาแฟดีราคาต่ำกว่าร้อย” ซึ่งถือเป็นกำลังหลักที่ทำให้การเข้าถึงกาแฟคุณภาพดีเกิดขึ้นได้ในทุกพื้นที่ ไม่ต่างจาก All Café ในด้านการเข้าถึง แต่ Café Amazon มีจุดแข็งเพิ่มเติมคือ การทำงานกับแหล่งปลูกกาแฟไทยอย่างต่อเนื่องกว่า 10 ปี ทำให้สามารถยกระดับเมล็ดกาแฟไทยและเพิ่มคุณภาพโดยยังคงราคาให้เข้าถึงได้
แม้ว่าราคากาแฟของ Café Amazon จะเริ่มต้นสูงกว่าเครื่องดื่มในร้านสะดวกซื้อเล็กน้อย แต่ยังคงอยู่ในช่วง ต่ำกว่าร้อยสำหรับเมนูหลัก จึงตอบโจทย์ทั้งกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาความคุ้มค่าและกลุ่มที่ต้องการภาพลักษณ์คุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่จับต้องได้
ที่สำคัญ Amazon มีการพัฒนาเมล็ดกาแฟ Specialty ของตัวเองหลายตัว เช่น เมล็ดเบลนด์จากชุมชนต่างๆ ในภาคเหนือ รวมถึงการทำงานร่วมกับเกษตรกรเพื่อพัฒนาคุณภาพแบบ Fair Trade ซึ่งทำให้แบรนด์มี “Story เชิงคุณค่า” แข็งแรงมากกว่าหลายรายในตลาดกลาง-แมส
การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นทำให้ “ราคา” กลายเป็นตัวเลือกสำคัญ แบรนด์ใหม่อย่าง uno และ One To Two ก็เข้ามาเพิ่มสีสันตลาดด้วยจุดขายความเป็น Specialty ที่จับต้องได้มากขึ้น เทรนด์นี้จึงไม่เพียงสะท้อนพฤติกรรมคนดื่มกาแฟที่เปลี่ยนไป แต่ยังสั่นสะเทือนตลาดกาแฟพรีเมียมแบบเดิมอย่างจริงจัง เพราะผู้บริโภคยุคนี้ให้คุณค่า “ความคุ้มค่า” มากกว่า “ความหรูหราในราคาแพง”
เมื่อย้อนดูพัฒนาการของตลาดกาแฟในไทยจะพบการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ First Wave นั้น ตลาดกาแฟจะเป็น Traditional & Mass ที่เป็นยุคเริ่มต้นของกาแฟ และกาแฟผงสำเร็จรูปกลายเป็นที่นิยมของคอกาแฟและสามารถเข้าถึงการบริโภคได้ง่าย
ต่อมาในคลื่นลูกที่ 2 ของกาแฟ หรือ Second Wave จะเป็นเรื่องของ Brands และ Chains ซึ่งตลาดได้ก้าวข้ามจากการเป็น Traditional มาสู่การมองว่า กาแฟเป็นไลฟ์สไตล์ที่เชนร้านกาแฟเข้ามามีบทบาท และการทำตลาดก็ให้ความสำคัญ กับตัว “บาริสต้า” ที่จะเข้ามามีส่วนต่อการทำให้การดื่มกาแฟ กลายเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่
ส่วนในคลื่นลูกที่ 3 หรือ Third Wave ที่เรียกว่า Artisan Coffee ซึ่งมีช่วงเวลาที่คาบเกี่ยวกับปัจจุบันจะเป็นยุคที่ผู้คน มองว่า กาแฟเป็นเรื่องของงานฝีมือที่ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องเอกลักษณ์เฉพาะตัวของเมล็ดกาแฟที่เด่นชัด รวมไปถึงการคั่วและการชงที่พิถีพิถัน
ในช่วงเวลาของปัจจุบัน ยังคาบเกี่ยวไปถึงกาแฟในคลื่นลูกที่ 4 ที่เรียกว่า Science of Coffee ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการคิดค้น ทดลองวิธีการคั่วและชงกาแฟแบบใหม่ที่เน้นหลักวิทยาศาสตร์และทฤษฎีทางเคมีของกาแฟที่ลงลึกไปถึงระดับโมเลกุล และคลื่นลูกที่ 5 ที่เป็น Business of Coffee อย่างเต็มตัว ที่กาแฟกลายเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง และมีการเลือกวางให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการทำธุรกิจ ที่ต้องตอบโจทย์ความชอบในเรื่องของ “เทสต์ & สไตล์” ของคนดื่มเป็นแกนหลัก
“ในปีหน้าตลาดร้านกาแฟจะเติบโตมากขึ้น เทรนด์ต่อไปที่ได้เห็นมองว่าจะแข่งด้วยเรื่องคุณภาพของกาแฟและ Story Telling มากขึ้น โดยเฉพาะInfluencer ที่พร้อมทำการตลาดกันมากขึ้น รวมถึงเทรนด์กระแสรักสุขภาพเองก็มาแรงเช่นกัน ในอนาคตอาจจะต้องหาอะไรที่มาแทนนมโอ๊ต
สุดท้ายนี้อีกเทรนด์ที่หนีไม่พ้น คือ เทรนด์รักษ์โลก เพราะปัจจุบันนี้ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญเกี่ยวกับความยั่งยืน การช่วยเหลือชุมชน สังคม พันธุ์ไทยเองก็ทำอยู่ตลอด อย่างช่วยเกษตรกร นมสหกรณ์ ช่วยเหลือชาวนา สิ่งเหล่านี้เป็นอีกเหตุผลที่สามารถเข้าไปในใจคนได้เช่นกัน” สุขวสา กล่าวทิ้งท้าย
เทรนด์ Specialty แก้วต่ำร้อย สะท้อนความจริงที่ว่า กาแฟดีไม่จำเป็นต้องแพง ผู้บริโภครับรู้คุณภาพ รู้ที่มา และพร้อมสนับสนุนแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน ทั้งเรื่องรสชาติ ความคุ้มค่า สุขภาพ ไปจนถึงความยั่งยืน การช่วยชุมชน และการเล่าเรื่องที่มีความหมาย ทั้งหมดนี้กำลังหล่อหลอมมาตรฐานใหม่ของกาแฟไทยในยุคนี้และกำลังกลายเป็นคลื่นลูกใหม่ของตลาดร้านกาแฟต่อไป