แม้ว่าโดยสถานะ Wolf BKK จะเป็น Network Agency แต่พบว่าเป้าหมายและรูปแบบในการทำงานของ Wolf BKK นั้น มีความเป็นเอกเทศสูง ค่อนข้างจะออกไปทาง Boutique Agency เสียด้วยซ้ำ

ระยะเวลาเพียง 6 ปี เอเจนซี่เล็กๆ อย่าง Wolf BKK ค่อยๆ สร้างผลงานโฆษณาจนเป็นที่ยอมรับ และสามารถไต่ระดับขึ้นมาจนอยู่ในระดับ Top 5 ของเมืองไทยได้ในที่สุด 

งาน Adman Awards & Symposium 2022 ซึ่งเป็นเวทีประกวดผลงานโฆษณาที่จัดขึ้นโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยในปีที่ผ่านมา Wolf BKK ก็สร้างผลงานขึ้นมาอยู่ในอันดับ 5 

ล่าสุด TheDrum.com สื่อด้านการตลาดและมีเดียชื่อดังของโลกได้จัดอันดับเอเจนซี่ในเอเชีย แปซิฟิก ในรอบปีที่ผ่านมา Wolf BKK ก็ครองอันดับที่ 15 ของเอเชีย แต่ถ้านับเฉพาะประเทศไทย Wolf BKK จะขยับอันดับขึ้นไปอยู่ที่ 2 ของประเทศ

BrandAge มีโอกาสได้พูดคุยกับ เต้ย - ต่อศักดิ์ ชื่นประภา Co-Founder & Chief Creative Officer Wolf BKK และ แพร - พรรณิกา วงศ์สายัณห์ Co - Managing Director Wolf BKK เพื่อบอกเล่าถึงการสร้างวัฒนธรรมองค์กรยุคใหม่ที่ใครหลายคนรับรู้แล้วจะต้องอิจฉา

เต้ยเล่าย้อนความให้ฟังว่า จุดเริ่มต้นของ Wolf BKK มาจากการที่บริษัทแม่ในประเทศไทยต้องการเปิดบริษัทเอเจนซี่ใหม่ และถามหาอาสาสมัคร ซึ่งตัวเองสนใจอยากลอง จึงเริ่มค้นหารายชื่อคนที่อยากจะชวนมาร่วมก่อตั้งบริษัทด้วยกัน ซึ่งลิสต์รายชื่ออับดับแรกของต่อศักดิ์ก็คือ พรรณิกา

“ผมมาจากสายครีเอทีฟ แพรมาจากสาย Client Service ตอนนั้นผมลิสต์รายชื่อมา 10 คน แพรอยู่ที่ 1 เลย แต่คิดว่ายาก เพราะแพรอยู่ Ogilvy มา 13 ปี ผมเล่าให้แพรฟังว่าอยากทำอะไร แล้วนัดคุยกัน” 

และก็ถือเป็นช่วงเวลาที่ลงตัว เพราะแพรก็กำลังเริ่มมองหาอะไรที่ท้าทายเช่นกัน

แพรเล่าว่า การตัดสินใจตอนที่เต้ยโทรเข้ามาเป็นเรื่องของ Timing มากกว่า Thinking

“บังเอิญว่าโลกตอนนั้นมันเปลี่ยนชัดเจน ถ้าเรายังทำงานแบบเดิม เซอร์วิสแบบเดิม ไซโลแบบเดิม เราจะผ่านการเปลี่ยนแปลงนี้ไปได้อย่างไร มันน่ากลัวนะ พอเต้ยโทรมา แพรตั้งคำถามกับ เต้ยว่าอะไรคือความสำคัญของการทำงาน สิ่งที่เต้ยบอกมา 3 เรื่อง คือสิ่งที่เราคิดเหมือนกัน อาจจะเป็นเพราะว่าเราโตมาพร้อมๆ กัน เห็นโลกมาพร้อมๆ กัน”

 3 สิ่งที่เต้ยและแพร ผู้ก่อตั้ง Wolf BKK เห็นตรงกันนั้น ประกอบไปด้วย

1. บทบาทของเอเจนซี่ที่ต้องเปลี่ยนแปลงไป

เต้ย อธิบายเพิ่มเติมถึงบทบาทของเอเจนซี่กับลูกค้าว่า ธุรกิจโฆษณาปัจจุบันมีคู่แข่งเยอะมาก เล็กก็มี ใหญ่ก็เยอะ เมื่อเป็นเช่นนี้ Wolf BKK จะทำอย่างไรให้สิ่งที่เราทำ บำรุงรักษาธุรกิจให้ดีที่สุด คำตอบก็คือบทบาทที่เราจะทำกับลูกค้า ซึ่งก็วกกลับมาที่เรื่องของความซื่อสัตย์ 

“เราจะทำได้ไหมที่เราจะกล้าบอกลูกค้าถึงสิ่งที่ถูก และจำเป็นที่สุดได้ตรงๆ เหมือนกับว่าหลายครั้งที่เราทำงาน เราต้องคิดว่าเราต้องเอาองคาพยพนี้ไปด้วย ซึ่งบางทีมันดีกับองค์กร แต่อาจจะไม่ได้ดีที่สุดกับแคมเปญ หรือไม่ได้ดีที่สุดกับแบรนด์ แต่มันเป็นสิ่งที่ต้องทำ” 

ถึงตรงนี้ แพรกล่าวเสริมว่า ตอนที่คุยกับเต้ย Priority แรก คือเราต้องกล้าที่จะพูดความจริงทั้งหมดกับลูกค้า ถ้าเราพูดจริง ลูกค้าเห็นว่าถูกต้อง แล้วมีผลลัพธ์ที่ยืนยันถึงสิ่งที่เราคิดได้ ลูกค้าจะอยู่กับเรา ซึ่งเป็นข้อแรกที่เห็นตรงกันและเป็นข้อสำคัญที่สุด

“ตอนที่คุยกับเต้ย Priority แรก คือเราต้องกล้าที่จะพูดความจริงทั้งหมดกับลูกค้า ถ้าเราพูดจริง ลูกค้าเห็นว่ามันถูกต้อง แล้วมันมีผลลัพธ์ที่ยืนยันสิ่งที่เราคิดได้ ลูกค้าจะอยู่กับเรา มันจะเป็นไปได้ไหมที่โฆษณาไม่โกหก คนทำโฆษณาที่ซื่อสัตย์จะมีได้ไหม ซึ่งมันเป็นข้อแรกที่เราเห็นตรงกัน และเป็นข้อสำคัญที่สุด”

2. โครงสร้างองค์กรใหม่

แพร เล่าว่า บทบาทของเอเจนซี่ที่วางไว้จะไม่สามารถไปถึงฝั่งฝันได้เลย หากโครงสร้างองค์กรไม่เอื้อต่อการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นในวันที่เริ่มต้น ตนเองและคุณต่อศักดิ์จึงมองว่าต้องสร้างพิมพ์เขียวขึ้นมาใหม่

“สิ่งที่เราเจอมา คือหลายองค์กรของไทยมีไขมันเยอะ สมัยก่อนไม่มีแผนก Strategic Planning ดังนั้น Client Service และ Creative ต้องเขียนแผนได้ เพราะถ้าเขียนไม่ได้ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าความ คิดนั้นมันดี แพรบอกกับเต้ยว่า ถ้าเราจะเปิดบริษัท บริษัทนี้ห้ามอ้วน เป็นไปได้ไหมว่า คน 1 คน จะย้อนกลับไปทำได้มากกว่า 1 อย่าง” 

เพราะฉะนั้นโครงสร้างองค์กรของ Wolf BKK จึงไม่ทำงานแบบ Silo ไม่มี Strategic Planning, ไม่มี ทราฟิก, ไม่มีอาร์ต หรือ 1 คนต้องทำได้มากกว่า 1 อย่าง

3. ให้ความสำคัญกับเรื่องความคิดสร้างสรรค์

เชื่อหรือไม่ว่าพนักงานของ Wolf BKK นั้นเป็นครีเอทีฟเกือบทั้งหมด ซึ่งฟังดูอาจจะเป็นอะไรที่ไม่คุ้นเคย

กับเรื่องนี้ แพร อธิบายว่า เราไม่คิดว่าในโลกของ Advertising Agency ต้องมีแผนกอื่นมากกว่าครีเอทีฟ ซึ่งเต้ยก็เห็นด้วย เพราะว่าหัวใจของงานโฆษณา คือครีเอทีฟ ถ้า Wolf BKK มีสัดส่วนครีเอทีฟเยอะ งานเราจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี ดังนั้น 90% ของพนักงานจึงเป็นครีเอทีฟ เพราะ Wolf BKK อยากให้เวลาในการทำงานไปอยู่กับส่วนนี้มากที่สุด

ทั้งเต้ยและแพรเชื่อว่า 3 ปัจจัยหลักนี้ คือหัวใจของการทำงานโฆษณายุคใหม่

“ความสำคัญของเรา อันดับ 1  คือพนักงาน อันดับ 2  คือแบรนด์ของลูกค้า และสุดท้าย คือลูกค้าที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง ถ้าพนักงานทำงานอย่างมีความสุข น้องๆ ตื่นมาแล้วมีความสุขอยากมาทำงาน แบรนด์จะออกมาดี แล้วสิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญรองลงมา คือแบรนด์ของลูกค้า ไม่ใช่มาร์เก็ตติ้ง ถ้ามาร์เก็ตติ้งอยากได้แบบนี้แต่มันไม่ดีกับแบรนด์ เราจะบอกกับลูกค้าตรงๆว่า ไม่ดี อย่าทำ ถ้าคุยกันแล้วไม่รู้เรื่อง เราก็พร้อมจะไม่ทำซึ่งมีหลายครั้งมาก เพราะเรามองว่ามันไม่ดีกับแบรนด์” แพรกล่าวย้ำ

แม้ว่า Wolf BKK จะสังกัดอยู่ในเน็ตเวิร์คระดับโลก แต่ก็ทำงานแบบ Boutique Agency ที่มีความยืด หยุ่นในการตัดสินใจทางธุรกิจสูง

“ถ้าเป็นองค์กรขนาดใหญ่ เขาอาจจะให้ความสำคัญกับเรื่อง Effectiveness เรื่องของการเติบ โตในการงาน แต่ของเรา เราจะเน้นเรื่องของการพัฒนาทัศนคติ สิ่งสำคัญที่สุดของเอเจนซี่ คือการออกแบบวัฒนธรรมองค์กร ตัวอย่าง เช่น การประเมินผลงานปลายปี เราเรียกงานนี้ว่า The Wolf Way คือเอาแนวคิดนี้มาให้คะแนนน้องๆ มาคุยกันว่า เราควรจะปรับตัวแบบไหนอย่างไร เราเชื่อในเรื่องของ Make in Happen” 

แม้จะเป็นเอเจนซี่ขนาดเล็ก แต่การทำงานของ Wolf BKK ก็เรียกว่าเป็น Full Service Agency แบบ Through the Line ขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า

ในวันเริ่มต้นบริษัท เต้ยและแพรนั่งคุยกันว่าสิ่งแรกๆ ที่ Wolf BKK จำเป็นต้องเร่งสร้างขึ้นมาก็คือ Tool ของตัวเอง

“เราสร้าง Tool ของเราเอง เราเรียกว่า Wolfpack มันเป็นเหมือน Dashboard ในนั้นจะมีหัวข้อสำคัญๆ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นโจทย์ไหนๆ Rebranding เปิดตัวสินค้า เปิดตัวแบรนด์ โลโก้ โจทย์พวกนี้จะอยู่ใน Keywords ที่อยู่ใน Dashboard ของเราเกือบทั้งหมด เราทำงานมา 20 ปี เวลาเราจับคู่ตัดกัน มันจะได้ผลลัพธ์ที่ต่างกัน แต่ส่วนใหญ่จะไม่พ้น Keywords ในนี้

เราเอา Dashboard มาช่วยคลี่คลายความคิดให้ออกมา ทำให้เราได้รู้ว่าปัญหาจริงๆ คืออะไร KPI คืออะไร ส่วนใหญ่เราจะถูกสอนมาว่า การสื่อสาร 1 ชิ้นอาจจะแก้โจทย์ได้ 1 โจทย์ แต่ด้วย Dashboard เราพบว่าบางทีปัญหาอาจมาจากภายในองค์กรเองก็ได้ หรืออาจจะต้องรักษา หรือเปลี่ยน แปลงในเรื่องของแบรนด์คาแร็กเตอร์ก็ได้ เพราะฉะนั้นเวลาที่เราทำงานผ่าน Dashboard เราจะได้เห็นอะไรที่บางครั้งเรามองไม่เห็นมาก่อน เช่น เราจะได้เห็นเป้าของ Conversation แล้วเราก็หยิบตรงนี้ไปทำ เป็น Conversation Strategy ที่มันตรงกับเป้าหมายกว่า”

Wolf BKK ใช้ Wolfpack มาตลอดตั้งแต่วันแรกที่เริ่มงาน ซึ่งที่ผ่านมาก็พิสูจน์ว่าเครื่องมือนี้ใช้ได้ผลจริงๆ เพราะงานกว่า 90% ของ Wolf BKK ขายผ่านในครั้งแรก

“ในมุมของครีเอทีฟ งานที่เราขายครั้งแรกมักจะดีที่สุดในความคิดของเรา เพราะเรากลั่น กรองมาอย่างดีแล้ว การขายงานครั้งที่ 2 และ 3 มันคืองานปรับแก้ แต่เราข่ายผ่านครั้งแรกเกิน 90% ซึ่งถ้าลูกค้าซื้องานตั้งแต่ครั้งแรกงานจะออกมาดี จากประสบการณ์ของเรา”

Wolf BKK เรียกว่าเป็นเอเจนซี่ที่เข้าร่วมพิชชิ่งงานน้อยมากๆ ซึ่งเต้ย อธิบายเหตุผลให้ฟังว่า บริษัทดำเนินธุรกิจมาแล้ว 6 ปี ในวันแรกมีพนักงาน 14 คน ปัจจุบันมีพนักงาน 21 คน จะเห็นว่า Wolf BKK เติบโตช้ามาก เพราะเราเลือกคนที่มีความคิดเหมือนกับเราจริงๆ แต่ละปีเรารับงานที่จำกัดมาก เราจะคุยกับลูกค้าที่คิดว่าทำงานด้วยกันแล้วเราจะออกมาดี เราเน้นลูกค้าที่เป็นลองเทอมจริงๆ แบบพาร์ทเนอร์ เราไม่อยากใหญ่โต รับงานแบบมหาศาล เราคุยกันว่าปีหนึ่งเรารับงานได้เท่าไหร่ เราก็รับงานแค่นั้น ถ้ามากกว่านั้นเราก็ตอบปฏิเสธไป

“เราเชื่อว่ามีลูกค้าจำนวนมากที่เห็นด้วยกับวิธีคิดแบบนี้ เพราะนี่เพิ่งต้นปีแต่ว่าเวลาของเรา 80% ลูกค้าจองไปหมดแล้ว เราเหลือเวลาที่จะรับลูกค้าใหม่อีกไม่มาก”

เมื่อถูกถามถึงว่าอะไรคือ Key Success ของ Wolf BKK เต้ยใช้เวลาคิดอยู่ครู่ใหญ่ก่อนจะตอบว่าเป็นเรื่องที่เราต้องซื่อสัตย์กับลูกค้า และไม่กลัวที่จะพูดความจริงกับลูกค้า 

“ถ้าพูดแล้วเขาจะเกลียดเราก็ไม่เป็นไร เพราะเราถือว่าเราให้คำแนะนำที่จริงใจกับลูกค้า อะไรที่ควรทำเราจะบอกให้ทำ อะไรไม่ควรทำเราจะบอกไม่ทำ เราไม่ได้เอาเงินเป็นที่ตั้ง วันที่ก่อตั้งผมบอกแพรว่าเราไม่ได้เป็นออฟฟิศที่รวยที่สุดนะ แต่เราจะภูมิใจกับงานที่เราทำทุกงาน ไม่ได้คิดว่าต้องรวยมหาศาล”

ส่วนแพรก็เสริมว่า ตอนนี้การเลือกเอเจนซี่ของลูกค้าก็เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงไป สิ่งที่แพรสัมผัสได้คือลูกค้าไม่ได้ต้องการ Big Brand มา Endorse งานที่ทำอีกต่อไป แต่ลูกค้าตื่นเต้นกับเอเจนซี่ที่มีทัศนคติที่ดีด้วย ซึ่งตรงนี้มันอาจจะเป็นความชัดเจนเรื่อง Purpose ของ Wolf BKK ด้วย  

ทุกวันนี้ Wolf BKK ก็ยังเป็นเอเจนซี่โฆษณาเล็กๆ ถ้าเปรียบเทียบกับโรงงานประกอบรถ ก็ยังคงใช้วิธีประกอบด้วยมือ ยังไม่ได้เป็นโรงงานที่มีสายพานการผลิตได้เป็นแสนๆ คัน และ Wolf BKK ยังมีความสุขกับการเลือกที่จะทำงานคราฟต์ เพื่อให้งานโฆษณามีคุณภาพ 

เต้ย กล่าวว่า การรักษาสิ่งนี้ไว้เป็นเรื่องที่ท้าทายมากๆ ในโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเร็ว  เพราะฉะนั้นจึงยากมากที่จะพยายามรักษาสิ่งเหล่านี้เอาไว้ นี่คือเรื่องที่ท้าทายที่สุด ทั้งนี้ก็เพื่อหวังที่จะยกระดับวงการโฆษณาของไทยให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ

“มีบางอย่างในอุตสาหกรรมโฆษณาของเราที่เราทำคนเดียวไม่ได้ มันคือความท้าทายเลย คือเรื่องการช่วยกันผลิตงานโฆษณาที่มีคุณภาพออกมา ทำไมเราต้องใช้เวลาในการคราฟต์ไอเดีย ทำไมเราต้องมี Budget ประมาณหนึ่งเพื่อให้ได้คุณภาพในการทำหนัง เรื่องนี้คือความเป็นมืออาชีพของพวกเรา ความยากคือเราพยายามฝืนมาตลอด เวลาน้อยลง เร็วขึ้น Budget น้อยลง แต่เรายังต้องพยายามรักษาคุณภาพของงานโฆษณาเอาไว้ เราพยายามต้องทำให้ชัดเจนในสิ่งที่เราต้องการจะนำเสนอ ถ้าเราพยามทำโฆษณาที่มีคุณภาพ และได้ผลลัพธ์ตามที่เราตกลงกันไว้ เราจะไม่ต้องมากังวลเรื่องของตัวเลข Engagement เราจะไม่ต้องกลัวแพลตฟอร์มใหม่ๆ เราจะไม่ต้องกังวลเรื่องโมบาย เฟิร์ส ถ้าเรายังคงทำงานที่มีคุณภาพและส่งมอบได้ แต่เราต้องได้รับการซัพพอร์ตจากลูกค้าด้วย เรื่องนี้ต้องทำด้วยกันทั้งอุตสาหกรรม”

นอกจากผลิตงานโฆษณาที่มีคุณภาพแล้ว อีกความฝันที่ยิ่งใหญ่ของเต้ยและแพร ก็คือการไปเปิดสาขาที่ต่างประเทศ

“เราก็วาดฝันว่าเราอยากจะไปเปิดสาขาที่เมืองใหญ่ๆ เช่น โตเกียว บัวโนสไอเรส เราเคยคุยกันว่าเอเจนซี่โฆษณาไม่ต้องเริ่มต้นที่นิวยอร์กเสมอไป เพราะมันอยู่ที่ชุดความคิดของแบรนด์ อยู่ที่วัฒนธรรม ฉะนั้น Wolf BKK ไปอยู่ที่ไหนก็ได้ แต่จะต้องชัดเจนในตัวคาแร็กเตอร์ของเรา”