3,910

VIEWS

ผู้บริโภค Gen Z ตลาดสำคัญของสินค้าแฟชั่นหรูและสินค้าฟุ่มเฟือย

มิ.ย. 16, 2566 P.Patikom

บรรดาสินค้าแฟชั่นชั้นสูงแบรนด์หรูและสินค้าฟุ่มเฟือย กำลังมุ่งเป้าหมายการตลาดไปที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ซึ่งปัจจุบันอยู่ในช่วงอายุประมาณวัยทีนเอจ ตั้งแต่ 13 ปี จนถึงประมาณ 25 ปี ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นนักช้อปรุ่นใหม่ที่กำลังเติบโตทั้งในด้านรายได้และรสนิยม และนิยมใช้สินค้าแฟชั่นชั้นสูงแบรนด์หรูและสินค้าฟุ่มเฟือย

ด้วยกำลังซื้อที่กำลังเพิ่มขึ้นในช่วงอายุยังน้อย ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงกลายเป็นศูนย์กลางของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าต่างๆ

รายงานของ CNBC เกี่ยวกับ "นักช้อป Gen Z กับกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย (Gen Z Shoppers in the Luxury Sector) ระบุว่า นักช้อปสินค้าฟุ่มเฟือยกำลังร่ำรวยขึ้นและอายุน้อยลง และในความเป็นจริงคาดว่า การซื้อโดยผู้บริโภคที่อายุน้อยที่สุดอย่างกลุ่ม Gen Z จะเติบโตเร็วกว่าบรรดาผู้บริโภครุ่นก่อนหน้าถึง 3 เท่าในทศวรรษหน้า

อย่างไรก็ตาม การเติบโตในยุค “Woke” (ยุคแห่งการตื่นของการเรียนรู้สังคม) ทำให้พฤติกรรมการช้อปปิ้งของ Gen Z แตกต่างออกไป และสิ่งที่ Gen Z มองหาในแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันนั้นแตกต่างมากจากบรรดาผู้บริโภครุ่นก่อน Gen Z

จากการศึกษาล่าสุด โดยบริษัท WGSN บริษัทที่ทำงานเกี่ยวกับ Trend Forecasting (การพยากรณ์แนวโน้มอนาคต) ได้ระบุว่า เสาหลัก 5 ประการที่ขับเคลื่อนพฤติกรรม Gen Z ได้แก่

1. การนิยามตัวเอง (Self-definition) ให้ความสำคัญกับตัวเองเป็นอันดับแรก

2. การตั้งใจสร้างสุขภาพที่ดี (Intentional Wellness)

3. การสร้างความสามารถในการสร้างสรรค์ทั่วเอเชีย (Pan-Asian Creativity)

4. งาน 3.0 (Work 3.0)

5. การบริโภคและเงิน (Consumption and Money)

ในส่วนของข้อ 4 คือ Work 3.0 นั้น ผู้บริโภค Gen Z กำลังต่อต้านรูปแบบการทำงานยุค 9-5 (9 to 5 - Nine to Five - เข้าทำงาน 9 โมงเช้าเลิกงาน 5 โมงเย็น) ที่ยังคงใช้ทั่วไป และเพราะผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับตัวเองเป็นอันดับแรก พวกเขาจึงต้องการทำงานแบบที่ตัวเองมีอิสระจากกฎเกณฑ์ที่กำหนดเวลาเข้างานและเลิกงาน

ในข้อ 5 ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับ “การบริโภคและเงิน” เพราะพวกเขามองว่า การที่จะมีสุขภาพและพลานามัยที่ดี ตามข้อ 2 ได้นั้น เงินมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการได้มาซึ่งอาหารที่ดีต่อสุขภาพ รวมทั้งกิจกรรมเสริมสร้างสุขภาพและพลานามัยต่างๆ การให้ความสำคัญกับการบริโภคของ Gen Z ยังรวมไปถึงการใช้สินค้าหรูหราราคาแพงมีคุณภาพดี ซึ่งต้องมีเงินจึงสามารถซื้อหามาใช้ได้

อย่างไรก็ตาม จากรายงานนี้ได้ระบุว่า จิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมของ Gen Z เป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์ต่างๆ อีกด้วย ซึ่งนี่น่าจะเป็นข้อสังเกตที่น่าสนใจในพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z โดยรวม

รายงานการศึกษาของ WGSN ยังได้เจาะจงกับภูมิภาค APAC (Asia-Pacific - เอเชียแปซิฟิก) โดย Alison Ho นักวิเคราะห์เชิงลึกของ WGSN (Analyst of Insight at WGSN) ได้บอกว่า "สำหรับภูมิภาค APAC ตัวขับเคลื่อนพื้นฐานสำหรับพฤติกรรม Gen Z คือการเสริมสร้างพลังอำนาจในตัวเอง (Self-empowerment) ซึ่งมีตั้งแต่ความใฝ่ฝันในอาชีพใหม่ ไปจนถึงการมีสุขภาพที่ดี เป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะ"

Ho ยังได้อธิบายเพิ่มเติมว่า "ผู้บริโภค Gen Z ทั่วทั้งภูมิภาค APAC กำลังเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิต การทำงาน และการบริโภค ด้วยความ หมายใหม่สำหรับแบรนด์ และเมื่อพิจารณาด้านการสร้างสรรค์ (Creative) กลุ่มนักสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นใหม่ใน APAC ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับภูมิภาค กำลังปรับแนวคิดใหม่เกี่ยวกับการสะสมประสบการณ์ที่เป็นวัฒนธรรมสืบทอดกันมา พวกเขามองว่าการได้มาซึ่งสิ่งเหล่านั้นเป็นเรื่องไร้ค่าสำหรับ Neo-Asia”

ในเรื่องนี้ Wong Yan Ting นักยุทธศาสตร์อาวุโสของเอเจนซี่ใหญ่ Ogilvy เห็นด้วยกับข้อค้นพบจากการศึกษาดังกล่าว โดยได้ตั้งข้อสังเกตว่า เป็นเวลาหลายปีก่อนหน้านี้ แบรนด์ต่างๆ อาจพูดถึง “พฤติกรรมการสะสมประสบการณ์” (Behaviour of Collecting “Experiences”) ว่าเป็นความหรูหราแบบใหม่ แต่ต่อมามีการเปลี่ยนแปลงจุดประสงค์ที่สำคัญเป็น "การบริโภคอย่างมีสติ” (Conscious Consumption) ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นการหลีกหนีจากแฟชั่นประเภท Fast-fashion

Wong ได้กล่าวเสริมว่า "การให้ความสำคัญกับสุขภาพส่วนบุคคลและความเป็นอยู่ที่ดีเป็นอันดับแรก และแม้กระทั่งการลดลำดับความสำคัญของงาน ล้วนเป็นแนวโน้มที่สามารถมองเห็นได้ในประเทศสิงคโปร์และทั่วทั้งภูมิภาค APAC"

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์หรูจึงพยายามดึงดูดผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า เพราะถ้าไม่ทำเช่นนั้นให้ทันเวลาในขณะที่พวกเขาตื่นตัวต่อการรับรู้ แบรนด์หรูจะมีความเสี่ยงที่จะตกเป็นเหยื่อของการยกเลิกวัฒนธรรมการใช้สินค้าหรูของผู้บริโภค Gen Z

Wong เชื่อว่า แบรนด์หรูรู้ดีว่าการจะดึงดูดกลุ่ม Gen Z ได้นั้น พวกเขาต้องกระตุ้นทั้งจิตใจและศีลธรรมในการนำเสนอแบรนด์ต่อ Gen Z ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงถอยห่างจากแนวคิดดั้งเดิมของสินค้าหรู ซึ่งเกี่ยวข้องกับความฟุ้งเฟ้อ ศักดิ์ศรี และความมั่งคั่ง

"ผู้บริโภคกำลังหันหลังให้กับการบริโภคแบบไร้เหตุผล และเปิดรับการบริโภคอย่างมีสติ ซึ่งพวกเขาจะให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่กล้าก้าวทันวัฒนธรรมและโลก” Wong อธิบาย

แต่ทั้งนี้ ไม่ใช่ว่าผู้บริโภค Gen Z ไม่สนใจใช้สินค้าหรู พวกเขายังต้องการใช้สินค้าหรู แต่เป็นสินค้าหรูที่เป็น Quiet Luxury (ความหรูหราเงียบ) นั่นคือสินค้าหรูที่ไม่เน้นโลโก้และไร้กาลเวลา ซึ่งแบรนด์หรูก็เข้าใจในเรื่องนี้ ทำให้เกิดการเกิดขึ้นของสินค้าหรูแบบสินค้าวินเทจมือสอง และการร่วมมือกันของแบรนด์ต่างๆ เช่น “Nike x Tiffany”, “Dior x Birkenstock” และ “Loewe x Ghibl”

ซึ่ง Lara Hussein ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ M&C Saatchi เอเจนซี่ใหญ่อีกราย กล่าวว่า การปรับเปลี่ยนในแบบที่ตอบสนองความชอบส่วนตัวของผู้บริโภค และการสร้างสรรค์ร่วม (Co-creation) เป็นสิ่งที่ดึงดูดใจ Gen Z เป็นอย่างมาก เพราะมันทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ

"ดังนั้น เพื่อให้นักช้อป Gen Z รู้สึกทึ่งกับแบรนด์ พวกเขาต้องเห็นตัวเองสะท้อนออกมาในการสร้างสรรค์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นค่านิยมที่กลุ่ม Gen Z ยึดถือหรือเทรนด์ล่าสุดที่รวมอยู่ในคอลเลคชั่น"

Hussein เสริมว่า "การใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ความหลากหลาย ความเสมอภาค มีการสนับสนุนและส่งเสริมความหลากหลายภายในห่วงโซ่อุปทานของแบรนด์ มีการมุ่งเสริมศักยภาพให้กับชนกลุ่มน้อย และผู้ด้อยโอกาส เหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้ซึ่งแบรนด์ต่างๆ จำเป็น ต้องปฏิบัติตาม"

Hussein ได้ตั้งข้อสังเกตว่า การสื่อสารกับ Gen Z ที่มีความสนใจสั้นกว่าและชอบเนื้อหาขนาดพอดีคำ แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เข้ากับพฤติกรรมของพวกเขา อย่าง TikTok และ Instagram ซึ่ง Wong จาก Ogilvy ก็เห็นด้วยกับ Hussein ในเรื่องนี้ โดยระบุว่ามากกว่า 40% ของการค้นหาของผู้บริโภค Gen Z เกิดขึ้นบน TikTok

Cr : MARKETING-INTERACACTIVE
Source

“ทำไมต้องอยู่ ในเมื่อมีที่อื่นตอบโจทย์มากกว่า” เปิดโพล “เงินเดือน” ไม่ใช่คำตอบเดียว เพราะ Gen Z เลือกงานจากชีวิตที่อยากมี

Research

ทำไม Gen Y ที่เคยถูกมองว่า ‘ใช้เงินเก่งสุด’ กลายเป็นคนที่ ‘วางแผนการเงินจริงจังที่สุด’? โดย 41.7% เลือกออมและลงทุนเพื่อครอบครัว

Digest

OR ขานรับนโยบายรัฐฯ จำหน่ายน้ำมันดีเซล B20 อีกทางเลือกที่คุ้มค่าและยั่งยืน รองรับภาคขนส่ง อุตสาหกรรมและเกษตรกรรม

หยุดยาวแบบสบายใจ! ประกันติดโล่ แจกฟรีประกันบ้าน-อุบัติเหตุ รวม 30,000 สิทธิ์ คุ้มครองทั่วไทยรับเทศกาลสงกรานต์ปี 69

“เถ้าแก่น้อย” จัดงาน Taokaenoi X ChenZheYuan A Global Journey of Flavor ตอกย้ำสู่การเป็น Global Brand ด้วย New Asian Wave

Unboxing Ideas

ทำไมแม่ตุ๊กตาของพันช์คุง ชื่อ DJUNGELSKOG ไม่ใช่อุรังอุตัง ส่องไอเดียการตั้งชื่อของ IKEA เมื่อ ‘สถานที่’ กลายเป็นชื่อของไลน์สินค้า

Read More Stories

Video

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

What’s Next? เมื่อ Pandemic เปลี่ยนเป็น Endemic

Read More Stories

Contact

ผู้บริโภค Gen Z ตลาดสำคัญของสินค้าแฟชั่นหรูและสินค้าฟุ่มเฟือย

สงครามโลกลักชู อิตาลี VS ฝรั่งเศส Choke Point Gen Z + เอเชีย

Trendsetter ตลาดไวน์เปลี่ยนเจน อีก 5 ปี Gen Z กำหนดทิศทาง

Gen Z ไม่มีความอดทน หรือองค์กรยังไม่พร้อม?   กว่า 50% วางแผนลาออกภายใน 1–2 ปี

Nike X Lisa เปิด NikeSKIMS Spring '26 มุ่งโจทย์ Gen Z

แลคตาซอย ซอยโย่ ปลุกพลัง Gen Z เติมพลังความสนุก อร่อยโย่ ประโยชน์เยอะ

ยุค AI ปัญหาไม่ใช่ Content น้อย แต่สมองอาจจะยังไม่รับ บทเรียนถอดสมองมนุษย์จากเวที ADFEST 2026

ถอดวิธีคิด ONN ANU ปั้นรีเทลไซส์เล็กอย่างไร เมื่อมี ‘ทำเลทอง’ อนุสาวรีย์ฯ เป็นแต้มต่อ

คุยกับ นัทธมน พิศาลกิจวนิช 5 ความท้าทายของ “สุกี้ตี๋น้อย” บทพิสูจน์ผู้นำในสมรภูมิสุกี้ 3 หมื่นล้าน

เข็ม-วิลาวัณย์ สุรพงษ์ชัย / ADFEST 2026 “ในโลกที่ AI ทำทุกอย่างเร็วขึ้น มนุษย์กลับจดจำความรู้สึก มากกว่า Efficiency”

Research

เปิดรายชื่อ 685 ร้านที่ได้รับรางวัล LINE MAN Wongnai Users' Choice Best of 2026

เทรนด์สุขภาพมาแรง! เมนูสลัดขึ้นแท่นเมนูยอดนิยมไตรมาสแรกกวาดยอดขายกว่า 1 ล้านจาน

หากช่องแคบฮอร์มุซปิด 3 เดือน จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง?

Digest

“เถ้าแก่น้อย” จัดงาน Taokaenoi X ChenZheYuan A Global Journey of Flavor ตอกย้ำสู่การเป็น Global Brand ด้วย New Asian Wave

Unboxing Ideas

สูตรลับคุมะมง เมื่อการ “ปล่อยให้ใช้ฟรี” กลายเป็นเครื่องจักรสร้างมูลค่าระดับล้านล้าน

สัมผัส "Luminara" ซูเปอร์ยอทช์ จาก The Ritz-Carlton Yacht Collection ชมห้องพักคืนละ 235,000 บาท/คน

Video

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

What’s Next? เมื่อ Pandemic เปลี่ยนเป็น Endemic

ผู้บริโภค Gen Z ตลาดสำคัญของสินค้าแฟชั่นหรูและสินค้าฟุ่มเฟือย

สงครามโลกลักชู อิตาลี VS ฝรั่งเศส Choke Point Gen Z + เอเชีย

Trendsetter ตลาดไวน์เปลี่ยนเจน อีก 5 ปี Gen Z กำหนดทิศทาง

Gen Z ไม่มีความอดทน หรือองค์กรยังไม่พร้อม? กว่า 50% วางแผนลาออกภายใน 1–2 ปี

Nike X Lisa เปิด NikeSKIMS Spring '26 มุ่งโจทย์ Gen Z

แลคตาซอย ซอยโย่ ปลุกพลัง Gen Z เติมพลังความสนุก อร่อยโย่ ประโยชน์เยอะ

ยุค AI ปัญหาไม่ใช่ Content น้อย แต่สมองอาจจะยังไม่รับ บทเรียนถอดสมองมนุษย์จากเวที ADFEST 2026

ถอดวิธีคิด ONN ANU ปั้นรีเทลไซส์เล็กอย่างไร เมื่อมี ‘ทำเลทอง’ อนุสาวรีย์ฯ เป็นแต้มต่อ

คุยกับ นัทธมน พิศาลกิจวนิช 5 ความท้าทายของ “สุกี้ตี๋น้อย” บทพิสูจน์ผู้นำในสมรภูมิสุกี้ 3 หมื่นล้าน

เข็ม-วิลาวัณย์ สุรพงษ์ชัย / ADFEST 2026 “ในโลกที่ AI ทำทุกอย่างเร็วขึ้น มนุษย์กลับจดจำความรู้สึก มากกว่า Efficiency”

Research

เปิดรายชื่อ 685 ร้านที่ได้รับรางวัล LINE MAN Wongnai Users' Choice Best of 2026

เทรนด์สุขภาพมาแรง! เมนูสลัดขึ้นแท่นเมนูยอดนิยมไตรมาสแรกกวาดยอดขายกว่า 1 ล้านจาน

หากช่องแคบฮอร์มุซปิด 3 เดือน จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง?

Digest

“เถ้าแก่น้อย” จัดงาน Taokaenoi X ChenZheYuan A Global Journey of Flavor ตอกย้ำสู่การเป็น Global Brand ด้วย New Asian Wave

Unboxing Ideas

สูตรลับคุมะมง เมื่อการ “ปล่อยให้ใช้ฟรี” กลายเป็นเครื่องจักรสร้างมูลค่าระดับล้านล้าน

สัมผัส "Luminara" ซูเปอร์ยอทช์ จาก The Ritz-Carlton Yacht Collection ชมห้องพักคืนละ 235,000 บาท/คน

Video

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

What’s Next? เมื่อ Pandemic เปลี่ยนเป็น Endemic

Gen Z ไม่มีความอดทน หรือองค์กรยังไม่พร้อม?   กว่า 50% วางแผนลาออกภายใน 1–2 ปี