ผู้บริโภค Gen Z ตลาดสำคัญของสินค้าแฟชั่นหรูและสินค้าฟุ่มเฟือย

มิ.ย. 16, 2566 P.Patikom

บรรดาสินค้าแฟชั่นชั้นสูงแบรนด์หรูและสินค้าฟุ่มเฟือย กำลังมุ่งเป้าหมายการตลาดไปที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ซึ่งปัจจุบันอยู่ในช่วงอายุประมาณวัยทีนเอจ ตั้งแต่ 13 ปี จนถึงประมาณ 25 ปี ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นนักช้อปรุ่นใหม่ที่กำลังเติบโตทั้งในด้านรายได้และรสนิยม และนิยมใช้สินค้าแฟชั่นชั้นสูงแบรนด์หรูและสินค้าฟุ่มเฟือย

ด้วยกำลังซื้อที่กำลังเพิ่มขึ้นในช่วงอายุยังน้อย ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงกลายเป็นศูนย์กลางของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าต่างๆ

รายงานของ CNBC เกี่ยวกับ "นักช้อป Gen Z กับกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย (Gen Z Shoppers in the Luxury Sector) ระบุว่า นักช้อปสินค้าฟุ่มเฟือยกำลังร่ำรวยขึ้นและอายุน้อยลง และในความเป็นจริงคาดว่า การซื้อโดยผู้บริโภคที่อายุน้อยที่สุดอย่างกลุ่ม Gen Z จะเติบโตเร็วกว่าบรรดาผู้บริโภครุ่นก่อนหน้าถึง 3 เท่าในทศวรรษหน้า

อย่างไรก็ตาม การเติบโตในยุค “Woke” (ยุคแห่งการตื่นของการเรียนรู้สังคม) ทำให้พฤติกรรมการช้อปปิ้งของ Gen Z แตกต่างออกไป และสิ่งที่ Gen Z มองหาในแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันนั้นแตกต่างมากจากบรรดาผู้บริโภครุ่นก่อน Gen Z

จากการศึกษาล่าสุด โดยบริษัท WGSN บริษัทที่ทำงานเกี่ยวกับ Trend Forecasting (การพยากรณ์แนวโน้มอนาคต) ได้ระบุว่า เสาหลัก 5 ประการที่ขับเคลื่อนพฤติกรรม Gen Z ได้แก่

1. การนิยามตัวเอง (Self-definition) ให้ความสำคัญกับตัวเองเป็นอันดับแรก

2. การตั้งใจสร้างสุขภาพที่ดี (Intentional Wellness)

3. การสร้างความสามารถในการสร้างสรรค์ทั่วเอเชีย (Pan-Asian Creativity)

4. งาน 3.0 (Work 3.0)

5. การบริโภคและเงิน (Consumption and Money)

ในส่วนของข้อ 4 คือ Work 3.0 นั้น ผู้บริโภค Gen Z กำลังต่อต้านรูปแบบการทำงานยุค 9-5 (9 to 5 - Nine to Five - เข้าทำงาน 9 โมงเช้าเลิกงาน 5 โมงเย็น) ที่ยังคงใช้ทั่วไป และเพราะผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับตัวเองเป็นอันดับแรก พวกเขาจึงต้องการทำงานแบบที่ตัวเองมีอิสระจากกฎเกณฑ์ที่กำหนดเวลาเข้างานและเลิกงาน

ในข้อ 5 ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับ “การบริโภคและเงิน” เพราะพวกเขามองว่า การที่จะมีสุขภาพและพลานามัยที่ดี ตามข้อ 2 ได้นั้น เงินมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการได้มาซึ่งอาหารที่ดีต่อสุขภาพ รวมทั้งกิจกรรมเสริมสร้างสุขภาพและพลานามัยต่างๆ การให้ความสำคัญกับการบริโภคของ Gen Z ยังรวมไปถึงการใช้สินค้าหรูหราราคาแพงมีคุณภาพดี ซึ่งต้องมีเงินจึงสามารถซื้อหามาใช้ได้

อย่างไรก็ตาม จากรายงานนี้ได้ระบุว่า จิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมของ Gen Z เป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์ต่างๆ อีกด้วย ซึ่งนี่น่าจะเป็นข้อสังเกตที่น่าสนใจในพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z โดยรวม

รายงานการศึกษาของ WGSN ยังได้เจาะจงกับภูมิภาค APAC (Asia-Pacific - เอเชียแปซิฟิก) โดย Alison Ho นักวิเคราะห์เชิงลึกของ WGSN (Analyst of Insight at WGSN) ได้บอกว่า "สำหรับภูมิภาค APAC ตัวขับเคลื่อนพื้นฐานสำหรับพฤติกรรม Gen Z คือการเสริมสร้างพลังอำนาจในตัวเอง (Self-empowerment) ซึ่งมีตั้งแต่ความใฝ่ฝันในอาชีพใหม่ ไปจนถึงการมีสุขภาพที่ดี เป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะ"

Ho ยังได้อธิบายเพิ่มเติมว่า "ผู้บริโภค Gen Z ทั่วทั้งภูมิภาค APAC กำลังเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิต การทำงาน และการบริโภค ด้วยความ หมายใหม่สำหรับแบรนด์ และเมื่อพิจารณาด้านการสร้างสรรค์ (Creative) กลุ่มนักสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นใหม่ใน APAC ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับภูมิภาค กำลังปรับแนวคิดใหม่เกี่ยวกับการสะสมประสบการณ์ที่เป็นวัฒนธรรมสืบทอดกันมา พวกเขามองว่าการได้มาซึ่งสิ่งเหล่านั้นเป็นเรื่องไร้ค่าสำหรับ Neo-Asia”

ในเรื่องนี้ Wong Yan Ting นักยุทธศาสตร์อาวุโสของเอเจนซี่ใหญ่ Ogilvy เห็นด้วยกับข้อค้นพบจากการศึกษาดังกล่าว โดยได้ตั้งข้อสังเกตว่า เป็นเวลาหลายปีก่อนหน้านี้ แบรนด์ต่างๆ อาจพูดถึง “พฤติกรรมการสะสมประสบการณ์” (Behaviour of Collecting “Experiences”) ว่าเป็นความหรูหราแบบใหม่ แต่ต่อมามีการเปลี่ยนแปลงจุดประสงค์ที่สำคัญเป็น "การบริโภคอย่างมีสติ” (Conscious Consumption) ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นการหลีกหนีจากแฟชั่นประเภท Fast-fashion

Wong ได้กล่าวเสริมว่า "การให้ความสำคัญกับสุขภาพส่วนบุคคลและความเป็นอยู่ที่ดีเป็นอันดับแรก และแม้กระทั่งการลดลำดับความสำคัญของงาน ล้วนเป็นแนวโน้มที่สามารถมองเห็นได้ในประเทศสิงคโปร์และทั่วทั้งภูมิภาค APAC"

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์หรูจึงพยายามดึงดูดผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า เพราะถ้าไม่ทำเช่นนั้นให้ทันเวลาในขณะที่พวกเขาตื่นตัวต่อการรับรู้ แบรนด์หรูจะมีความเสี่ยงที่จะตกเป็นเหยื่อของการยกเลิกวัฒนธรรมการใช้สินค้าหรูของผู้บริโภค Gen Z

Wong เชื่อว่า แบรนด์หรูรู้ดีว่าการจะดึงดูดกลุ่ม Gen Z ได้นั้น พวกเขาต้องกระตุ้นทั้งจิตใจและศีลธรรมในการนำเสนอแบรนด์ต่อ Gen Z ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงถอยห่างจากแนวคิดดั้งเดิมของสินค้าหรู ซึ่งเกี่ยวข้องกับความฟุ้งเฟ้อ ศักดิ์ศรี และความมั่งคั่ง

"ผู้บริโภคกำลังหันหลังให้กับการบริโภคแบบไร้เหตุผล และเปิดรับการบริโภคอย่างมีสติ ซึ่งพวกเขาจะให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่กล้าก้าวทันวัฒนธรรมและโลก” Wong อธิบาย

แต่ทั้งนี้ ไม่ใช่ว่าผู้บริโภค Gen Z ไม่สนใจใช้สินค้าหรู พวกเขายังต้องการใช้สินค้าหรู แต่เป็นสินค้าหรูที่เป็น Quiet Luxury (ความหรูหราเงียบ) นั่นคือสินค้าหรูที่ไม่เน้นโลโก้และไร้กาลเวลา ซึ่งแบรนด์หรูก็เข้าใจในเรื่องนี้ ทำให้เกิดการเกิดขึ้นของสินค้าหรูแบบสินค้าวินเทจมือสอง และการร่วมมือกันของแบรนด์ต่างๆ เช่น “Nike x Tiffany”, “Dior x Birkenstock” และ “Loewe x Ghibl”

ซึ่ง Lara Hussein ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ M&C Saatchi เอเจนซี่ใหญ่อีกราย กล่าวว่า การปรับเปลี่ยนในแบบที่ตอบสนองความชอบส่วนตัวของผู้บริโภค และการสร้างสรรค์ร่วม (Co-creation) เป็นสิ่งที่ดึงดูดใจ Gen Z เป็นอย่างมาก เพราะมันทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ

"ดังนั้น เพื่อให้นักช้อป Gen Z รู้สึกทึ่งกับแบรนด์ พวกเขาต้องเห็นตัวเองสะท้อนออกมาในการสร้างสรรค์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นค่านิยมที่กลุ่ม Gen Z ยึดถือหรือเทรนด์ล่าสุดที่รวมอยู่ในคอลเลคชั่น"

Hussein เสริมว่า "การใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ความหลากหลาย ความเสมอภาค มีการสนับสนุนและส่งเสริมความหลากหลายภายในห่วงโซ่อุปทานของแบรนด์ มีการมุ่งเสริมศักยภาพให้กับชนกลุ่มน้อย และผู้ด้อยโอกาส เหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้ซึ่งแบรนด์ต่างๆ จำเป็น ต้องปฏิบัติตาม"

Hussein ได้ตั้งข้อสังเกตว่า การสื่อสารกับ Gen Z ที่มีความสนใจสั้นกว่าและชอบเนื้อหาขนาดพอดีคำ แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เข้ากับพฤติกรรมของพวกเขา อย่าง TikTok และ Instagram ซึ่ง Wong จาก Ogilvy ก็เห็นด้วยกับ Hussein ในเรื่องนี้ โดยระบุว่ามากกว่า 40% ของการค้นหาของผู้บริโภค Gen Z เกิดขึ้นบน TikTok

Cr : MARKETING-INTERACACTIVE
Source