ว่ากันว่า เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้า - บริการ กลายเป็นสิ่งที่แต่ละผู้ผลิตสามารถตามกันได้ทันภายในชั่วข้ามคืน....
ความท้าทายของการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน จึงอยู่ที่ทำอย่างไรให้สินค้าหรือบริการของตัวเองเข้าไปนั่งอยู่กลางใจผู้บริโภค ท่ามกลางสินค้าหรือบริการนับร้อยนับพันแบรนด์ที่แทบจะหาความต่างทางกายภาพหรือ Function แทบไม่เจอ
การนำเสนอคุณค่าทางกายภาพ หรือ Functional Value จึงแทบจะหาความต่างไม่ได้ ความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่เกิดจากการตอบโจทย์แค่ด้าน Functional Value เพียงอย่างเดียวเท่านั้น
หากแต่ต้องมีองค์ประกอบของ Emotional Value หรือการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ที่นับวันจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการเลือกบริโภคสินค้าหรือบริการต่าง ๆ
การสร้างคุณค่าทางอารมณ์จึงเป็นอีกขั้นของการสร้างแบรนด์ แบรนด์ชั้นนำ มักสร้างคุณค่าทางอารมณ์ Emotional Value เพื่อใช้เป็นตัวเชื่อมโยงมาสู่การเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเลือก
Emotional Value จึงเข้ามาสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันขึ้นไปอีกก้าว จนกลายเป็นไฮไลท์ของการแข่งขันที่แบรนด์ชั้นนำ ต่างนำเรื่องของคุณค่าทางอารมณ์ เข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อและสร้างฐานแฟนพันธุ์แท้ให้กับแบรนด์ของตัวเอง
เพราะการมัดใจผู้บริโภคด้วย Emotional Value เป็นระดับที่ลงลึกไปกว่า Functional Value และ Emotional Value ยังเป็นขาหนึ่งของการสร้าง Experience ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นอีกขั้นของการสร้างแบรนด์ นอกเหนือจากการสื่อถึงด้านคุณสมบัติและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการ
อย่างไรก็ตาม การคิดค้นนวัตกรรมสินค้าหรือบริการ (Functional Benefit) ให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นของสินค้าและบริการ และเป็นพื้นฐานของการทำตลาด แต่การหยิบยกประเด็นเรื่องนวัตกรรม หรือเทคโนโลยี ขึ้นมาเป็นจุดขาย และสื่อสารออกไปให้ผู้บริโภครับรู้ คงไม่ใช่ทางออกเดียวของการเอาชนะใจผู้บริโภคเหมือนเช่นในอดีตอีกต่อไป
เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้าเป็นสิ่งที่ไม่ว่าใครก็ตามที่มีกำลังพร้อม ทั้งด้านการผลิต ทีมงาน เงินทุน ก็สามารถไล่ตามได้ทัน
แต่การสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ด้วย "Emotional Value" เป็นแนวทางที่หลายสินค้าและบริการกำลังให้ความสำคัญ ไม่น้อยไปกว่าด้าน Functional Value
.
เนื่องจาก Emotional Value เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพราะเป็นการลงลึกไปถึงการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก จิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งลึกซึ้งกว่าแค่การสื่อสาร หรือชูจุดขายเฉพาะ Functional Value อย่างเดียวเท่านั้น โดยคำว่า Emotional Value มีมิติหลากหลายมุมให้ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์ และนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ ต่างจาก Functional Value ที่ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของประสิทธิภาพ - ประสิทธิผลของนวัตกรรม เทคโนโลยีของสินค้า
ขณะที่ Emotional Value นั้น เจ้าของตราสินค้า และนักการตลาดสามารถสร้างได้ตั้งแต่ก่อนการซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า มาจนถึงระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ โดย Emotional Value ที่ถูกสร้างขึ้นนี้เอง จะเชื่อมโยงมาสู่ Customer Experience อย่างแยกไม่ออก โดยปัจจุบันคำว่า Customer Experience มีความหมายอย่างยิ่งในการทำตลาด เพราะการสร้างและบริหารประสบการณ์ของลูกค้า จะนำมาสู่ความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้าหรือบริการ
การสร้าง Customer Experience จึงต้องมีการตอบโจทย์ทั้งด้าน Functional และ Emotional Value เพราะผู้บริโภคจะนำเอาองค์ประกอบทั้ง 2 ส่วนนี้มาเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการทุกครั้งเสมอ ทว่าในยุคนี้ สินค้าและบริการแทบไม่มีความแตกต่างกันในด้านของ Function ทำให้อิทธิพลของ Emotion เข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภคอย่างมาก
ในบ้านเรา การชูเรื่องของ Emotional Value มีให้เห็นมากมายในหลากหลายอุตสาหกรรม อย่างในตลาดร้านอาหาร ที่เรื่องของ Emotional Value กลายมาเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้ว หากมองเข้ามาที่การทำตลาดของเชนร้านอาหารแล้ว จะพบว่า Core Benefit ของร้านอาหาร คือ ความสดของวัตถุดิบและความอร่อยจากรสชาติอาหาร
แต่การชูจุดขายด้านความสด ความอร่อยเพียงอย่างเดียว ได้กลายเป็นสิ่งพื้นฐานที่ร้านอาหารทุกแห่งต้องมีคุณสมบัติข้อนี้ และแน่นอนว่าเชนร้านอาหารทุกร้าน ต่างใช้จุดขายเรื่องความอร่อยมาเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้าน
ดังนั้น เชนร้านอาหารขนาดใหญ่ จึงหันมาสร้าง Emotional Value ให้กับแบรนด์ร้านอาหารของตัวเอง เพราะ Emotional Value สามารถพลิกไปเล่นได้หลายแง่มุม แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์ว่าเชนร้านอาหารนั้น ๆ จะหยิบคุณค่าทางอารมณ์เรื่องไหนไปสื่อสาร
อย่างกรณีของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่วางตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากการทำเรื่องของฟังก์ชั่นนัล คือ “ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง” เมื่อหลายปีก่อนหน้ามาสู่การ Engage คนด้วย Emotional โดยบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการรสร้างแรงบันดาลใจผ่านมื้ออาหารให้กับลูกค้าของตัวเองในการทำวันนี้ให้ดีที่สุด เพื่อส่งต่อความผูกพันด้านอารมณ์จากแบรนด์ไปสู่ตัวลูกค้าของบาร์บีคิวพลาซ่า
หรืออย่างกรณีของสุกี้ เอ็มเค ที่ขายสุกี้ ที่มีการเปลี่ยนจากเรื่องของ Function มาสู่ Emotional ด้วยการนำเรื่องของความสุขเข้ามาเป็นตัวเชื่อมโยง ซึ่งเป็นการเปลี่ยนการล้อมวงกินสุกี้ มาสู่การนำเสนอช่วงเวลาแห่งความสุข เป็นต้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การนำเสนอ Emotional Value นั้น ต้องทำออกมาผ่านในทุกทัชพ้อยท์ของการสร้างแบรนด์ อย่างกรณีของบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งการทำตลาดในช่วงที่ผ่านมา จะให้ความสำคัญทั้งกับเรื่องของการใช้ตัวคาแร็กเตอร์แบรนด์อย่างบาร์บีกอน ที่ลูกค้ารักและผูกพัน เปรียบเสมือนคนที่มีตัวตนชัดเจน เข้ามาเป็นตัวเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกรักและผูกพันมากขึ้น
เช่นเดียวกับเรื่องของการให้ความสำคัญกับเรื่องของการ Co-Creation ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เป็นส่วนสำคัญในการร่วมสร้างสรรค์กิจกรรมและการตลาดที่โดนใจ รวมถึงการสร้างหรือผลักดันให้แบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า และบาร์บีกอน เป็นเหมือนเพื่อนใน Community ที่ผู้บริโภคอยู่ โดยเฉพาะใน Social Network โดยการสร้างกระแสคนรักบาร์บีกอนผ่านกิจกรรมมากมาย ที่รวมถึงการทำ Collaboration Marketing ร่วมกับพันธมิตรทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกัน และต่างอุตสาหกรรม เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาด และขยายฐานไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
เป็นอีกแนวทางที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....