หากมองเข้ามาที่การขับเคลื่อนการเติบโตของซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ค้าปลีกในเครือคาราบาว กรุ๊ป ตามคำบอกเล่าของ วีรธรรม เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีเจ มอร์ จำกัด แล้ว จะพบว่า ค้าปลีกรายนี้ จะให้ความสำคัญกับการพัฒนา Business Model ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
ไล่ตั้งแต่ การพัฒนารูปแบบร้านค้าปลีกใหม่ๆ อย่างร้าน นายน์ บิวตี้ (Nine Beauty) ร้านขายเครื่องสำอาง และความงามมัลติแบรนด์ (Multi-brand) บาว คาเฟ่ (Bao Café) ร้านกาแฟสดใกล้บ้าน ร้านอูโนะ (UNO) ร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ สินค้าแฟชั่น เครื่องเขียน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ร้านเอ-โฮม (A-Home) โซนสำหรับคนรักบ้านกับคอนเซ็ปต์ “เรื่องบ้าน เรื่องง่าย” ร้านเพ็ทฮับ (PET HUB) ร้านขายอาหารและอุปกรณ์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงครบวงจร และบาว วอช (Bao Wash) มุมบริการซัก-อบผ้าด้วยเครื่องอัตโนมัติ
หรืออย่างเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาที่พัฒนาโมเดลคอมมูนิตี้ มอลล์ ใกล้บ้าน อย่าง ซีเจ มอร์ ที่กลายเป็นหัวลาก สำคัญในการนำพาร้านค้าปลีกแต่ละยูนิตต่างๆ เข้าไปหาลูกค้าในแต่ละชุมชน โดยจำนวนสาขาที่มีอยู่ทั้งหมด 1,100 กว่าสาขานั้น จะพบว่า เป็นร้านซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เป็นร้านค้าปลีกที่นิยามตัวเอง เป็นซูเปอร์ คอนวีเนียน สโตร์ ใกล้บ้านประมาณกว่า 800 สาขา และร้านในโมเดลซีเจ มอร์ อีกกว่า 100 สาขา คาดว่าในปีนี้น่าจะทำยอดขายทะลุหลัก 40,000 ล้านบาท
ซีเจ ยังคงเดินหน้าลงทุนขยายสาขาปีละประมาณ 250 สาขาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการมีจำนวนสาขาไม่ต่ำกว่า 2,000 สาขาภายในปี 2026 และขยับขึ้นเป็น 3,000 สาขา ภายในปี 2030
ความน่าสนใจของการเดินหน้าขยายสาขา จะอยู่ตรงที่ การวางตัวเองให้เป็นร้านค้าปลีกประจำอำเภอ ทำให้เราได้เห็นความแตกต่างในการเดินหน้าขยายสาขาที่มุ่งออกไปยังระดับอำเภอ โดยในช่วงที่ผ่านมาจะเน้นให้ความสำคัญไปที่การขยายสาขาเข้าไปในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึ่งวีรธรรม บอกว่า เป็นการขยายเข้าไปเพื่อทำความรู้จัก และเรียนรู้พฤติกรรมการช้อปของคนอีสาน เพื่อทำให้สามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด
“การขยายสาขาเข้าไปยังภาคอีสาน ทำให้เราได้เรียนรู้หลายอย่าง อาทิ ลูกค้าของที่นั่น นิยมซื้อสินค้าที่เป็นชิ้นเดียว มากกว่าซื้อแบบแพ็กคู่เหมือนกับในภาคกลางและเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล ขณะเดียวกัน สินค้าประเภทเครื่องปรุงรสก็เป็นสินค้าที่ลูกค้าในพื้นที่ภาคอีสาน นิยมซื้อ ถือเป็นข้อมูลสำคัญที่เข้ามาช่วยทำให้เราสามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาได้มากที่สุด”
ผู้บริหารของซีเจ ยังบอกอีกว่า การเลือกขยายสาขา จะเน้นไปที่การเข้าไปในทำเลที่เป็นตลาดสด หรือโลเกชั่นที่อยู่ใกล้ที่ทำการของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรหรือ ธกส. ซึ่งเป็นเสมือนการช่วยบรู๊ฟให้เห็นถึงการมีทราฟฟิก ที่ดี ขณะเดียวกัน การนำเสนอคุณค่าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าก็เป็นเรื่องสำคัญ โดยต้องหา Unmet Needs ของลูกค้าให้เจอ ซึ่งเขาอาจจะไม่ได้ต้องการแค่สินค้าราคาถูก แต่ต้องการความสะดวกสบาย ความครบของสินค้า หรือเบเนฟิตอื่นๆ อีกด้วย ทำให้ต้องเติมเต็มบริการใหม่ๆ เข้าไป อย่างเร็วๆ นี้จะมีเรื่องของบริการทางการเงินที่จะถูกเสริมเข้าไปเพื่อทำสามารถตอบโจทย์ได้ครบทุกความต้องการ
“ถ้าสังเกตให้ดี แม้เราจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ก็ไม่ได้เน้นการขายอาหารสด เนื่องจากเรามีทำเลอยู่ใกล้ตลาดสด ที่สามารถหาซื้อสินค้าในกลุ่มนั้นได้ไม่ยาก เราจึงเลือกไปทำสินค้าในกลุ่มเครื่องปรุงแทน ซึ่งนอกจากจะช่วยเสริมแล้ว ยังไม่ต้องไปแข่งขันกับแม่ค้าในตลาด เพราะเราเป็นร้านค้าของชุมชน จึงไม่ต้องการไปแข่งในจุดดังกล่าว”
ส่วนการขยายสาขาในช่วงที่เหลือของปีนี้ ซีเจ จะหันมาให้ความสำคัญกับการขยายสาขาในเขตภาคกลาง และกรุงเทพฯ ปริมณฑล อีกครั้ง โดยจะดูว่า ในแต่ละโลเกชั่น จะเหมาะกับการเอาโมเดลไหนเข้าไป ถ้าหากมีพื้นที่ 1.5 – 2.5 ไร่ จะเป็นการลงทุนในโมเดลที่เป็นซีเจ มอร์ ที่จะใช้เงินลงทุนประมาณ 10 ล้านบาท และหากมีพื้นที่ไม่มากจะออกมาในรูปแบบของซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีพื้นที่ขายประมาณ 300 ตร.ม. และมีพื้นที่รวมที่จอดรถประมาณ 600 – 700 ตร.ม.
ขณะที่แผนในปีหน้า จะกลับไปให้ความสำคัญกับการขยายสาขาในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนืออีกครั้ง เป็นการขยายสาขาที่รองรับกับการเปิดคลังสินค้าที่จังหวัดขอนแก่น ซึ่งเป็นคลังสินค้าแห่งที่ 3 ต่อจากจังหวัดราชบุรี และที่บางวัว ฉะเชิงเทรา
“อย่างที่บอกตั้งแต่แรกว่า เราเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้าง Business Model ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ทำให้เราไม่หยุดนิ่งที่จะนำเสนอโมเดลค้าปลีกใหม่ๆ อย่างเร็วๆ นี้ จะมีการเปิดโมเดลของซีเจ มอร์ ที่มีการขนาดพื้นที่ที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งเป็นการปรับตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า โดยโมเดลนี้ จะมีการใช้พื้นที่มากกว่า 2.5 ไร่ ในการพัฒนา ซึ่งจะเข้ามาช่วยทำให้ร้านค้าปลีกอย่างเพ็ท ฮับ สามารถใช้พื้นที่ที่มากขึ้น รองรับกับไลฟ์สไตล์ของคนไทยที่นิยมเลี้ยงสัตว์เลี้ยง ส่วนในปีนี้ จะมีการเปิดตัวโมเดลค้าปลีกรูปแบบใหม่ที่เป็น O2O เพื่อรองรับกับการช้อปปิ้งแบบ Omni channel ของคนไทย”
เขายังบอกอีกว่า ข้อดีของการมี Business Model ใหม่ๆ อยู่ต่อเนื่อง ก็คือ การช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการได้ดีขึ้น อย่างการทำโมเดล ซีเจ มอร์ ทำให้สามารถคืนทุนได้เร็วขึ้น จากเดิมใช้เวลาคืนทุน 5 ปี แต่ซีเจ มอร์ ใช้เวลาคืนทุนแค่ 3 ปี เท่านั้น
“เป้าหมายของซีเจ ก็คือ ต้องการเข้าไปเป็น Customer Life Time Value ที่อยู่ในทุกช่วงอายุของลูกค้า ซึ่งที่ผ่านมา ลูกค้ารู้จักและเข้าใจว่าเรานำเสนอ Value อะไรให้กับพวกเขา โดยลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเป็นลูกค้าที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป หลังจากนี้เราจะขยับเข้าไปเล่นกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นมากขึ้น”
การเปิดตัวแคมเปญ “เฉลิมฉลอง 18 ปี ซีเจ มอร์ ขอบคุณที่อยู่เคียงคู่กัน” เพื่อมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ “มากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต” ด้วย 3 กิจกรรมไฮไลท์ ได้แก่ “คู่โชค” คืนกำไรให้ลูกค้าสมาชิกได้ช้อปฟรีทั้งบิล, แบ่งปันสิ่งดีๆ กลับคืนสู่สังคมด้วย “คู่บุญ” ชวนลูกค้าสมาชิกส่งต่อแต้มสบายการ์ดให้ชุมชนทั่วไทย และดึง 2 “คู่จิ้น” ชื่อดัง “เฟิร์ส-ข้าวตัง” และ “ฟรีน-เบ็คกี้” คือ 1 ในการผลักดันแบรนด์เข้าหาคนรุ่นใหม่มากขึ้น
ภายใต้แคมเปญดังกล่าว มุ่งเน้นการคืนกำไร และตอบแทนลูกค้าสมาชิกและชุมชนที่คอยอยู่เคียงข้างซีเจฯ มาตลอด 18 ปี ภายใต้แนวคิดหลัก “ขอบคุณที่อยู่เคียงคู่กัน” ผ่านกิจกรรมไฮไลท์ 3 กิจกรรม ได้แก่ คู่โชค คู่บุญ และคู่จิ้น ซึ่งจะมามอบประสบการณ์สุดพิเศษให้กับลูกค้าอย่างเต็มที่ตลอดระยะเวลา 3 เดือน
หนึ่งในความพิเศษของแคมเปญครบรอบ 18 ปี คือการนำเสนอสิ่งแปลกใหม่ให้กับแบรนด์ ผ่านกลยุทธ์ Fandom Marketing ด้วยการจับมือกับคู่จิ้น เพื่อพาให้แบรนด์ไปอยู่ในความสนใจของลูกค้ากลุ่มใหม่และสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้าง โดยที่ยังไม่ทิ้งตัวตนของซีเจ มอร์ ซึ่งตอกย้ำการเป็นพันธมิตรของชุมชนผ่านกิจกรรมที่ลูกค้าสมาชิกจะสามารถแบ่งปันสิ่งดีๆ ต่อให้กับชุมชนที่ตัวเองต้องการ บริษัทฯ เชื่อว่ากิจกรรมเหล่านี้นอกจากจะช่วยขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มใหม่ๆ แล้วยังช่วยสร้างความประทับใจให้ลูกค้าเก่าอีกด้วย
“แคมเปญนี้ ถูกนำเสนอขึ้นมาจากพนักงานของซีเจที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี ที่เรามีสัดส่วนของคนกลุ่มนี้ค่อนข้างมาก เป็นอีกภาพสะท้อนที่ชี้ให้เห็นว่า เราจะมุ่งทำให้ซีเจ เป็นมากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีความหลากหลาย หลังจากที่เราสามารถขยายสาขาได้ทะลุ 1,000 สาขา ครอบคลุมถึง 42 จังหวัดใน 5 ภูมิภาคทั่วประเทศไทย”
เป็นอีกก้าวย่างที่น่าจับตามองไม่น้อย...