ความน่าสนในของการรุกเข้ามาทำหน้าที่ “ค้าปลีก” ของกลุ่มคาราบาว กรุ๊ป ไม่เพียงเป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงการสลับขั้วจากซัพพลายเออร์สู่เจ้าของร้านค้าปลีกที่ถือเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมาพักใหญ่ๆ เท่านั้น
แต่ยังเป็นการชี้ให้เห็นถึงความพยายามในการใช้เครือข่ายร้านค้าปลีกที่สร้างขึ้นนี้เข้ามาเป็นตัวช่วยในการเข้าถึง “ดาต้า” ที่เป็นพฤติกรรมการซื้อจริงของลูกค้า ซึ่งจะมีประโยชน์มหาศาลต่อการทำตลาดในฐานะซัพพลายเออร์
ไม่ผิดเช่นกันที่จะกล่าวได้ว่า ความพยายามในการสร้างเครือข่ายร้านค้าปลีกไซส์เล็กที่เป็นทั้งโมเดิร์นเทรดภายใต้ แบรนด์ CJ Supermarket (ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต) และเครือข่ายร้านโชวห่วยในชื่อร้านถูกดี มีมาตรฐาน หากบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ จะก้าวขึ้นมาเป็นอีกขั้วค้าปลีกที่มีพลังไม่ใช้น้อย โดยเฉพาะกับการก้าวข้ามจากแค่การเป็นร้านค้าปลีก มาสู่การเป็นเน็ตเวิร์คที่ทรงพลังตามคำนิยามของ คุณเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัดที่ต้องการผลักดันให้ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ก้าวขึ้นมาเป็น “Point of Everything” ที่ทรงพลัง
ย้อนไปดูประวัติการเกิดขึ้นเครือข่ายค้าปลีกภายใต้แบรนด์ CJ Supermarket (ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต) พบว่าเป็นร้านค้าปลีกที่ถูกวางให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้าน ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกเมื่อวันที่ 4 มกราคม พ.ศ. 2548 โดย “คุณวิทย์ ศศลักษณานนท์” ในนาม “บริษัท พีเอสดี รักษ์ไทย จำกัด” เพื่อประกอบกิจการค้าปลีกในรูปแบบใหม่ โดยจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภคที่ครบครันในราคาประหยัด เปิดบริการแห่งแรกที่จังหวัดราชบุรี และเน้นขยายสาขาในพื้นที่ภาคกลางเป็นหลัก เช่น นครปฐม ราชบุรี กาญจนบุรี สุพรรณบุรี ชลบุรี และรอบนอกกรุงเทพฯ
ก่อนที่จะมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในปี พ.ศ. 2556 เมื่อ คุณเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และมีการเปลี่ยนมาใช้ชื่อบริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด เมื่อวันที่ 1 สิงหาคม พ.ศ. 2556
ปัจจุบัน ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต มีสาขาเปิดให้บริการแล้ว 900 กว่าสาขา ในพื้นที่ 41 จังหวัด คือ กทม. นนทบุรี นครปฐม ปทุมธานี สมุทรปราการ สมุทรสาคร กาญจนบุรี ฉะเชิงเทรา ชลบุรี ชุมพร ชัยนาท นครนายก ราชบุรี ประจวบคีรีขันธ์ ปราจีนบุรี พระนครศรีอยุธยา เพชรบุรี ระยอง ลพบุรี สระบุรี สมุทรสงคราม สิงห์บุรี สุพรรณบุรี อุทัยธานี อ่างทอง นครสวรรค์ นครราชสีมา จันทบุรี สระแก้ว บุรีรัมย์ ตราด ชัยภูมิ ขอนแก่น มหาสารคาม อุดรธานี กาฬสินธุ์ หนองบัวลำภู ร้อยเอ็ด สุรินทร์ ศรีสะเกษ และยโสธร โดยมีโครงการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ทุกจังหวัดในประเทศไทยในปีนี้ ที่มีเป้าจะขยายสาขาเพิ่มอีกอย่างน้อยๆ 250 สาขา
การขยายสาขาของซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นได้รูปแบบที่ลงตัวจากการขยายสาขาในรูปแบบคอมมูนิตี้มอลล์ในชุมชน ภายใต้แบรนด์ซีเจ มอรร์ ที่เป็นศูนย์การค้าแนวคอมมูนิตี้มอลล์ขนาด 3 ไร่ ในชุมชน ซึ่งที่ผ่านมา มีการรุกขยายสาขาในรูปแบบนี้ค่อนข้างมาก กระจายไปยังชุมชนที่เป็นอำเภอขนาดกลางและเล็กในต่างจังหวัด
ฟอร์แมตในรูปแบบซีเจ มอร์ นี้จะเข้ามาทำหน้าที่เป็นหัวลากสำคัญให้กับร้านค้าปลีกในเครือตัวอื่นๆ อาทิ นายน์ บิวตี้ (Nine Beauty) ร้านขายเครื่องสำอาง และความงามมัลติแบรนด์ (Multi-brand) บาว คาเฟ่ (Bao Café) ร้านกาแฟสดใกล้บ้าน ร้านอูโนะ (UNO) ร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ สินค้าแฟชั่น เครื่องเขียน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ร้านเอ-โฮม (A-Home) โซนสำหรับคนรัก บ้านกับคอนเซ็ปต์ “เรื่องบ้าน เรื่องง่าย” ร้านเพ็ทฮับ (PET HUB) ร้านขายอาหารและอุปกรณ์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงครบวงจร และบาว วอช (Bao Wash) มุมบริการซัก-อบผ้าด้วยเครื่องอัตโนมัติ โดยร้านกาแฟบาวคาเฟ่ และบาว วอช จะมีการนำโมเดล ของแฟรนไชส์มาใช้เพื่อช่วยในการขยายสาขา เป็นต้น
ซีเจ จะเลือกการเจาะเข้าไปในต่างจังหวัด เน้นไปที่อำเภอต่างๆ ซึ่งจะแตกต่างจากร้านถูกดี ตรงที่ร้านถูกดีจะเป็นเครือข่ายร้านโชวห่วยที่ดึงผู้ประกอบการร้านโชวห่วยที่สนใจในการทำค้าปลีกในชุมชนหรือตามหมู่บ้าน เข้ามาร่วมเป็นเครือข่าย
โมเดลของการทำธุรกิจจะออกมาในลักษณะของการออกเงินลงทุนตกแต่งร้าน พร้อมลงสินค้าให้ โดยทางเจ้าของร้านจะได้แบ่งเปอร์เซ็นจากกำไรที่ได้ 85% ซึ่งผู้สนใจจะต้องมีเงินค่ามัดจำสินค้า 2 แสนบาท โดยเงินส่วนนี้มีธนาคารกสิกรไทยที่เข้ามาถือหุ้นกับที.ดี.ตะวันแดงเป็นคนให้สินเชื่อ และทางที.ดี ตะวันแดง จะเป็นคนลงสินค้าและอุปกรณ์ในร้านมูลค่า 1 ล้านบาทให้ รายได้จากการขาย คู่ค้า หรือเจ้าของร้านจะได้จากการแบ่งกำไร 85%
เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด บอกไว้เมื่อคราวงานแถลงข่าวของบริษัทว่า ร้านถูก ดี เริ่มต้นทำเมื่อปี 2561 ใน 2 ปีแรกจะเป็นการทดลองเปิดร้านด้วยตัวเองก่อนที่จะเปิดให้ผู้สนใจเข้ามาร่วมในปี 2563 และจากการทำมา 2 ปี สามารถขยายเครือข่ายร้านถูกดีได้แล้วประมาณ 5,000 แห่ง
ผู้บริหารของ ที.ดี.ตะวันแดง บอกอีกว่า ภายในปีนี้ ร้านถูก ดี ทั้งหมดจะมีสาขารวมกันอยู่ที่ 8,000 ร้าน ปีต่อไปจะเพิ่มขึ้นเป็น 12,000 ร้าน และเป้าหมายหลักที่ต้องการก็คือการมีร้านครบ 20,000 ร้าน ซึ่งจะครอบคลุมทุกภูมิภาคของประเทศไทย
อย่างไรก็ตาม การขยายสาขาในช่วงที่ผ่านมาทำให้เห็นจุดอ่อน โดยเฉพาะต้นทุนในการเข้าไปหาเครือข่ายร้านค้า จากเดิมที่มีคนสมัครเข้ามาทางออนไลน์เดือนละกว่า 500 ราย ก็ต้องส่งทีมงานออกไปพูดคุยถึงที่ ซึ่งมีต้นทุนค่อนข้างเยอะ จึงปรับรูปแบบมาโฟกัสการเข้าถึงร้านค้าเป็นรายพื้นที่ เพื่อช่วยลดต้นทุนในการดำเนินการลง
เช่นเดียวกับปัญหาในการยกเลิกสัญญา ที่คุณเสถียร บอกว่า มีประมาณ 5% ของตัวเลขทั้งหมด โดยเกิดจาก 2 ปัญหาหลักๆ คือการให้ลูกหลานเป็นคนทำเพื่อต้องการสร้างอาชีพให้พวกเขา โดยพ่อแม่ไม่ได้เข้ามาโฟกัส ทำให้เกิดปัญหาตามมาจนทำไม่ไหว
ส่วนอีกปัญหาที่พบก็คือ เจ้าของร้านมีปัญหาหนี้นอกระบบ จนไม่สามารถนำส่งเงินที่เป็นยอดขายในแต่ละวันได้ จึงเกิดปัญหาการผิดสัญญาตามมา
คุณเสถียร ย้ำว่า การยกเลิกสัญญา นั่นหมายถึงมูลค่าของอุปกรณ์และสินค้าในร้านจะลดลง จากราคา 1 ล้านบาท เหลือเพียงไม่ถึง 2 แสนบาท ทำให้ที.ดี.ตะวันแดง พยายามที่จะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้ก่อนที่จะยกเลิกสัญญา แต่มีบางรายจำเป็นต้องยกเลิกสัญญาจริงๆ แต่ก็ย้ำว่า น่าจะสามารถบรรลุเป้าหมายตามที่ตั้งเอาไว้ได้
“การเป็นร้านค้าปลีกที่มีเครือข่ายอยู่ในมือเป็นจำนวนมาก สามารถต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้อื่นๆ ตามมา แต่สิ่งที่เป็นเป้าหมายสำคัญ นอกเหนือจากเรื่องของรายได้ก็คือการเข้าถึงดาต้า ที่จะทำให้เรารู้ว่าจะขายอะไรให้ใคร ในช่วงเวลาไหน โดยก่อนหน้านั้น เราจะรู้ว่า คาราบาวแดงขายดีที่จังหวัดไหน หรือภาคไหนจากการรายงานของเอเย่นต์ แต่หลังจากที่เรามีเครือข่ายร้านค้าปลีกแล้ว ทำให้รู้ทันทีว่า หมู่บ้านไหนหรืออำเภอไหนขายดี หรือเป็นรอง ทำให้เราสามารถทำการตลาดหรือส่งทีมโปรโมชั่นเข้าไปกระตุ้นการขายได้ทันทีโดยไม่ต้องรอรายงานจากเอเย่นต์เหมือนในอดีต”
สิ่งที่เป็นข้อแตกต่างของการเป็นขั้วค้าปลีก “อัลเทอร์เนทีฟ” ของคาราบาว กรุ๊ป ก็คือผู้เล่นรายนี้ยังให้น้ำหนักกับการทำตลาดผ่านเครือข่ายสาขา โดยเน้นไปที่การขยายสาขาที่เป็นร้านค้าปลีกไซส์เล็ก โดยคุณเสถียรบอกว่า หากเป็นไปตามเป้า หมายที่วางไว้ในเรื่องของการขยายสาขาทั้งซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านถูกดี มีมาตรฐาน ภายในปีนี้ น่าจะมียอดขายจากธุรกิจค้าปลีกในเครือ 80,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ยอดขายจากร้านซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต 40,000 ล้านบาท และยอดขายจากร้านถูกดี ที่ภายในสิ้นปีนี้จะมีสาขารวมกันอยู่ที่ 8,000 สาขา อีก 40,000 ล้านบาท โดยเฉพาะร้านถูกดี ในปีนี้ น่าจะเริ่มมองเห็นการทำกำไรบ้างแล้ว หลังจากที่ขาดทุนมาตลอดในช่วง 5 ปีที่ทำตัวนี้
คุณเสถียรแจงถึงยอดขายเฉลี่ยของร้านถูกดี ให้ฟังว่า ถ้าเป็นร้านขนาดใหญ่ที่มีอยู่ราวกว่า 10 ร้าน จะมียอดขายประมาณ 80,000 – 100,000 บาทต่อวัน ร้านขนาดกลางจะมียอดขายเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 3 – 4 หมื่นบาทต่อวัน ขณะที่บางร้านที่ขายไม่ดี มียอดขายออกมาเพียง 3 – 4 พันบาทต่อวันเท่านั้น จากข้อมูลที่เก็บมาพบว่า จำนวนคนเข้าร้านต่อวันต่อสาขาจะมีตัวเลขเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 150 คน มีการใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ยประมาณ 100 บาทต่อคนต่อบิล
ข้อมูลที่ได้ยังระบุอีกว่า 1 ใน 4 ของยอดบิลที่ซื้อจะเป็นสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้มั่นใจว่า การมีเครือข่ายร้านค้าปลีกในเครือจะเข้ามาช่วยเพิ่มแรงส่งให้กับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มเบียร์ที่จะเปิดแบรนด์ใหม่เข้าตลาดอีก 2 แบรนด์ในช่วงปลายปีนี้ เพื่อเป็นการเสริมให้พอร์ตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น
ถือเป็นอีกเครือข่ายค้าปลีกที่กุมความเข้มแข็งในระดับรากหญ้า ที่สอดคล้องกับการทำตลาดของสินค้าในเครือ คาราบาว กรุ๊ป ได้อย่างลงตัว.....