การประกาศเปิดตัวเข้าตลาดเบียร์ของกลุ่มคาราบาวที่จะเปิดเบียร์ใหม่ในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ ถือว่าสร้างความฮือฮาไม่น้อย ด้วยเหตุผลที่ว่า ในช่วงที่ผ่านมาแทบจะไม่มีผู้เล่นหน้าใหม่ที่เป็นยักษ์ใหญ่ภายในประเทศเข้ามาร่วมแจมในตลาดนี้เลย ซึ่งหากจะย้อนไปก็เป็นเวลาไม่ต่ำกว่า 10 ปีแล้ว ที่ผู้เล่นรายล่าสุดอย่าง “ซานมิเกล” เบียร์รายใหญ่จากฟิลิปปินส์ เข้ามาทำตลาดในไทยด้วยการเปิดตัวบริษัท ซานมิเกล เบียร์ ประเทศไทย จำกัด ผลิตและจำหน่ายเบียร์บลู ไอซ์, เรด ฮอต และซานมิกไลท์ และซานมิเกล เข้ามาในบ้านเรา และไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงเงียบหายไปจากตลาดเมืองไทย
ล่าสุด คุณเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด บอกว่า การเข้าตลาดเบียร์คงเป็นไปตามแผนเดิมที่ประกาศไว้ โดยจะเปิดตัวในช่วงปลายไตรมาส 3 นี้ ส่วนชื่อแบรนด์ที่ใช้นั้นขออุบไว้ก่อน แต่ที่แน่นอนก็คือจะใช้เทคโนโลยีการผลิตจากเยอรมนี โดยจะมีการส่งตรงบริวมาสเตอร์จากประเทศเยอรมนีมาช่วยในการผลิตครั้งนี้ ซึ่งคุณเสถียร บอกว่า การทำตลาดเบียร์ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ โดยเฉพาะในเรื่องของรสชาติของเบียร์ที่ต้องถูกคอเบียร์ในราคาที่สามารถจับต้องได้
ประธานกรรมการ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด ยังบอกอีกว่า คงมีการใช้แต้มต่อของการมีร้านค้าปลีกในเครืออย่างถูกดี และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต เข้ามาช่วยในการผลักดันสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภค นอกจากเน็ตเวิร์คที่เป็นสาขาของร้านถูกดีที่ภายในสิ้นปีนี้จะมีตัวเลขอยู่ที่ 80,000 สาขา และร้านซีเจอีกกว่า 1,000 สาขาแล้ว ดาต้าที่ทั้ง 2 แบรนด์ค้าปลีกมีอยู่ยังจะเข้ามาช่วยทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมการซื้อ รวมถึงสามารถทำการตลาดเพื่อสนับสนุนได้
ตลาดเบียร์ของบ้านเรามีฐานค่อนข้างใหญ่ นั่นคือมีมูลค่ากว่า 2 แสนล้าน หรือมีปริมาณประมาณ 2,000 ล้านลิตร จึงไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก ซึ่งหากไล่เลียงแล้วจะพบว่า
1.ตลาดมีข้อจำกัดมากมาย โดยเฉพาะในเรื่องของข้อบังคับทางกฎหมายที่ทำให้การทำตลาดไม่ใช่เรื่องง่ายนักทั้งในเรื่องของการขาย การสื่อสารแบรนด์ รวมถึงการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ
2.ขณะเรื่องของระบบจัดจำหน่ายก็กลายเป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำตลาด ซึ่งถ้าไม่มีระบบจัดจำหน่ายที่แข็ง แกร่ง โดยเฉพาะการมีเอเย่นต์ที่สามารถทะลุทะลวงและผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางจัดจำหน่าย ที่มีทั้ง “ออฟเทรด” หรือร้านค้าปลีก และ “ออนเทรด” ที่เป็นร้านอาหาร ผับ บาร์
ในส่วนหลังนี้หากไม่มีเอเย่นต์หรือตัวแทนจำหน่ายที่ดีก็ยากที่จะผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายนี้ได้ โดยการเปิดตัวเบียร์ใหม่เข้าตลาดในครั้งนี้ มีการมองกันว่าจะใช้ระบบจัดจำหน่ายของคาราบาวแดงที่ค่อนข้างแข็งแกร่งเข้ามาช่วยในการกระจายสินค้าอีกทางหนึ่งด้วย
3.การทำตลาดยังเป็นเรื่องของการมีพอร์ตโฟลิโอของสินค้าที่แข็งแกร่งและครบวงจร ทั้งเหล้า เบียร์ และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เพราะจะเข้ามาช่วยในแง่ของการเพิ่มอำนาจต่อรองในการขาย โดยเฉพาะกับสินค้าในกลุ่มเหล้า และโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าในกลุ่มของ “เหล้าขาว” ที่เป็นสินค้ายอดนิยมของคนไทยระดับรากหญ้าที่ดีมานด์ค่อนข้างสูง และมีเรื่องของระบบสัมปทานเข้ามาเกี่ยวข้อง
ตลาดนี้ จึงเป็นเสมือนตลาด “กึ่ง” ผูกขาด ที่เป็นเรื่องของผู้เล่นรายใหญ่ที่มีความพร้อมเท่านั้น
ทำให้ส่วนแบ่งตลาดกว่า 90% ตกอยู่ในมือของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างค่ายสิงห์และเบียร์ช้าง ขณะเดียวกันเบียร์ในเซ็กเม้นต์ “เมนสตรีม” ก็ยังคงเป็นตลาดใหญ่ที่สุดที่มีสัดส่วนกว่า 80 – 90% ของตลาด ซึ่งเชื่อว่า เบียร์ตัวแรกที่จะเผยโฉมออกมานี้ น่าจะถูกส่งเข้ามาเล่นที่ตลาดเบียร์เมนสตรีม โดยเน้นรสชาติสไตล์ของเบียร์เยอรมัน ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่ติดอยู่กับค่ายนี้มานานจากการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงมาก่อน
ส่วนเหตุผลที่คุณเสถียร เคยให้ไว้นั้น ส่วนหนึ่งจะมาจากต้องการใช้เบียร์เข้ามาเป็นตัวช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับสินค้าในพอร์ตสุราที่ทำตลาดอยู่ โดยการเข้าตลาดเบียร์เป็นเสมือนไฟต์บังคับ เพราะถ้าไม่ทำก็จะส่งผลให้ตลาดสุราที่ทำอยู่เติบโตได้ยาก
“การขายเหล้าสี หลักๆ แล้วต้องขายในช่องทางออนพรีมิสที่เป็นร้านอาหาร ผับ บาร์ ซึ่งจะช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่แน่นอนว่าจะส่งต่อมายังการขายในช่องทางออฟเทรดที่เป็นร้านค้าปลีก การมีสินค้าในกลุ่มเบียร์ จึงเป็นเสมือนตัวช่วยทำให้สินค้าในพอร์ตมีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยเฉพาะในมุมของการช่วยผลักดันสินค้าในกลุ่มสุราให้สามารถเข้าช่องทางออนพรีมิสได้ง่ายขึ้น”
ก่อนหน้านั้น บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด มีสินค้าในกลุ่มสุราหลายแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นตัวสุราข้าวหอม ซึ่งถือเป็นสินค้าที่ขายดีของบริษัท หรือ “เทนโดะ” (Tendo) สุราสีที่มีคาแร็กเตอร์ โดยเป็นวิสกี้วิถีญี่ปุ่น 40 ดีกรี ผลิตในประเทศไทยแบบครบวงจร โดยวางโพซิชันนิ่งเป็นวิสกี้ระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นตัวที่มีการขายหลักๆ ในช่องทางออนพรีมิส
เช่นเดียวกับ เครื่องดื่มโซจู ภายใต้แบรนด์ “แทยัง” (TAE YANG) สุราพร้อมดื่มหรือ RTD สไตล์เกาหลี ที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์นักดื่มไทยที่ได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมเกาหลี ทั้งจากภาพยนตร์และดนตรี รวมถึงตัวบรั่นดีอย่างแบรนด์ Galaxy เป็นต้น
คุณเสถียร ยังบอกอีกว่า ปัจจุบัน คนไทยมีการยกระดับในการดื่มเบียร์จากอดีตค่อนข้างมาก โดยเปิดรับเบียร์ในรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้น ขณะเดียวกันบริษัทเองก็มีประสบการณ์จากการทำเบียร์สดภายใต้ร้านเยอรมันตะวันแดงมานานถึงเข้าใจถึงความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคชาวไทย
ตามแผนที่วางไว้นั้น เบียร์ที่จะเปิดตัวนี้จะมีอย่างน้อยๆ 2 – 3 ตัว ครอบคลุมทุกเซ็กเม้นต์ โดยใช้ฐานการผลิตจากโรงงานที่อำเภอเสนา จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ที่มีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตรต่อปี โดยในช่วงแรกคาดว่าจะเดินเครื่องผลิตประมาณ 200 ล้านลิตร
ทั้งหมดทั้งปวงแล้ว น่าจะทำให้ตลาดเบียร์ในช่วงปลายปีคึกคักขึ้นแน่.....