นอกจากผู้บริโภคแล้ว หัวใจสำคัญในการทำตลาดน่าจะอยู่ที่ “ความแตกต่าง” เพราะความแตกต่างที่ถูกนำมาใส่เข้าไปทั้งในตัวสินค้า และกลยุทธ์การตลาดจะเข้ามามีส่วนสร้างความน่าสนใจให้กับสินค้า และในท้ายที่สุดจะเกิดการทดลองใช้ หรือบริโภคสินค้านั้น ซึ่งจะตามมาด้วยการคุ้นเคย และยอมรับในกรณีที่สินค้านั้นๆ เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคลองใช้แล้วถูกใจ หรือติดใจในคุณภาพ และรสชาติของสินค้า

แต่บางครั้ง เรื่องของความแตกต่างนี้ อาจจะกลายเป็นกับดัก และย้อนกลับมาฆ่าตัวเอง จนกลายเป็นว่า ความแตกต่างที่ไม่ได้ดูพฤติกรรม หรือความต้องการในช่วงเวลานั้นๆของผู้บริโภค ทำให้สินค้าหลายตัวต้องม้วนเสื่อออกไปจากตลาดได้ อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้มีเรื่องเล่าสนุกๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ ลองไปดูกันว่ามีกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องอะไรบ้าง.....

F&N Gold

Blue Ocean ตลาดรังนกแท้

ย้อนไปไม่ถึง 10 ปีเต็มดีนัก F&N ที่ช่วงเวลานั้นยังไม่ได้เข้ามาอยู่ภายใต้ชายคาของไทยเบฟมีการเปิดตัวสินค้าแนวใหม่เป็นรังนกสำเร็จรูปที่มีนมเป็นส่วนผสมภายใต้แบรนด์ F&N Gold

หากมองในภาพรวมทั้งหมดแล้ว สินค้าตัวนี้น่าจะไปได้ดีในตลาด เพราะการเข้าตลาดรังนกแท้จองแบรนด์ F&N Gold นั้น ถือเป็นการเข้ามาสร้างตลาดแบบครบสูตรทฤษฎี “บลูโอเชี่ยน” ไม่ว่าจะในเรื่องของตัวสินค้า ที่มีความเป็น Unique ค่อนข้างสูง เพราะเป็นการใช้นวัตกรรมการผลิตบนจุดแข็งของ F&N ที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องของผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม จึงสามารถผสมผสานคุณประโยชน์ของสินค้า 2 ตัว คือรังนก และ นมพร้อมดื่ม ได้อย่างลงตัวในรสชาติที่กลมกล่อม

ขณะที่ในเรื่องของตัวแพ็กเกจจิ้งในรูปแบบของถังนมที่ขายความแปลกใหม่ให้กับตลาด ก็ถือเป็นแม่เหล็กอย่างหนึ่งก็เป็นแพ็กเกจจิ้งที่เป็น Unique และแปลกใหม่แบบไม่เคยมีมาก่อนในตลาด โดย F&N ได้ไอเดียมาจากถังนมในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ จึงนำมาต่อยอดและพัฒนาออกมาเป็นแพ็กเกจจิ้งรูปถังนม

ในเรื่องของตัวแพ็กเกจิ้งนี้ ถือเป็นอีกหนึ่งจุดแข็ง F&N ที่มีโรงงานแพ็กเกจจิ้งทางด้านขวดนมที่กระจายอยู่ในมาเชีย จีน และไทย จึงสามารถสามารถพัฒนาออกมาได้การทำตรงนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการทำแพ็กเกจจิ้งเป็นขวดแก้วรูปถังนมนี้ จะเป็นการเป่าขวด โดยอาศัยความชำนาญของผู้เชี่ยวชาญจากเยอรมันที่เข้ามาช่วยดูแล

นอกจากจะเป็นการฉีกหนีไปปักธงน่านน้ำใหม่เพื่อเพิ่มโอกาสในการดื่มรังนกแล้ว  ในแง่ของนวัตกรรมการผลิต ยังถือเป็นการสร้าง Barrier ที่เป็นกำแพงเหล็กขวางให้การเข้าตลาดของผู้ท้าชิงรายใหม่ยากขึ้น เพราะการนำรังนกมาผสมในนมพร้อมดื่ม ต้องอาศัยความเชียวชาญในการผลิตที่สามารถทำให้ทั้งสองสินค้าผสมผสานกันอย่างลงตัวและมีรสชาติที่กลมกล่อมถูกใจผู้บริโภค

การเป็น Product hybrid ของ F&N Gold ทำให้ดื่มง่าย รสชาติดี ในราคาที่ไม่แพงนัก ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำสินค้าเพื่อสุขภาพ เพราะแม้จะดีต่อสุขภาพ แต่รสชาติไม่เป็นที่ถูกใจ และราคาแพงเกินไปก็จะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคค่อนข้างยาก ในครั้งนี้ จึงเป็นการ Create consumption ในตลาดขึ้นมาเพื่อให้การบริโภครังนกแท้มีความถี่มากขึ้น

จุดสำคัญของการสร้างน่านน้ำสีครามในแต่ละตลาด ไม่ได้อยู่แค่การจำกัดปริมาณผลผลิตไว้ที่ราคาสูงเท่านั้น แต่รวมถึงการสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เพิ่มมากขึ้น ด้วยการสร้างการก้าวกระโดดทางคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคในราคาที่สามารถหาซื้อได้

ตรงกับการส่งรังนกแท้ในนมพร้อมดื่ม F&N Gold ลงตลาดทุกประการ เพราะการเข้าตลาดครั้งนี้ เป็นการสร้างความต้องการใหม่ๆให้เกิดขึ้นในตลาดรังนกแท้ที่มีข้อจำกัดในเรื่องของราคาที่ค่อนข้างแพง ผู้บริโภคอยากบริโภคเป็นประจำ แต่ติดที่ต้องควักเงินจำนวนมากซื้อ การเข้าตลาดด้วยการผสานคุณค่าบนความแปลกใหม่ที่มาพร้อมกับราคาที่ไม่สูงนักคือขวดละ 68 บาท ซึ่งเป็นราคาเฉลี่ยที่ใกล้เคียงกับเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลดริ๊งทั่วไป แต่ต่ำกว่ารังนกในรูปแบบเดิมๆที่ขายถึงขวดละ  130 – 140 บาท แบบครึ่งต่อครึ่งในคุณค่าที่แทบจะไม่แตกต่างกัน

จึงถือเป็นทางเลือกสำหรับคนรักสุขภาพที่ต้องการบริโภครังนกแท้ ได้มีโอกาสในการบริโภคในความถี่ที่เพิ่มขึ้น เพราะที่ผ่านมา ผู้บริโภคต่างก็รับรู้ถึงคุณประโยชน์ของรังนกได้ดีว่าดีต่อสุขภาพอย่างไร แต่จากการทำวิจัยตลาดกลับพบว่า ผู้บริโภคมีความถี่ไม่ในการบริโภคไม่มากนัก เนื่องจากมองว่า เป็นสินคาที่มีราคาแพง

เมื่อมองเข้ามาที่ภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแล้ว พบว่าในช่วงเวลานั้นเทรนด์ในเรื่องของ Wellness healthy trend กำลังมาแรงมาก สินค้าในส่วนของ Food หรือ Non food ที่เล่นกับกระแสที่ว่านี้ ต่างก็มีการเติบโตค่อนข้างดี ขณะที่สินค้าบางตัวไม่โตหรือติดลบ แต่สินค้า Healthy กลับแรงขึ้น บางตัวเติบโตสูงถึง 50%

ถ้ามองมาที่ตลาดรังนกแล้ว จะพบว่าผู้เล่นทั้ง 2 รายอย่างแบรนด์ และสก็อต ต่างก็สร้างให้ตลาดรังนกสำเร็จรูปมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถ้ามองในแง่ของ Product Concept ถือว่าค่อนข้างจะน่าสนใจ แต่หัวใจสำคัญของการแจ้งเกิดในตลาดจะมีเรื่องของการสื่อสารการตลาดเข้ามาผสมสานด้วย ทำให้ F&N มีการเตรียมงบการตลาดในช่วงปีแรกของการล้อนช์สินค้าใหม่นี้ 50  - 100 ล้านบาท สื่อสารแบบครบวงจรแบบ 360 องศา เพื่อสร้างการรับรู้ สิ่งที่จะเน้นอีกย่างก็คือการผลักดันให้เกิดการทดลองบริโภคสินค้าผ่านการแจก Sampling 10,000 ขวด และออกบูธชงชิมในช่องทางโมเดิร์นเทรด โดย F&Nวางเป้าหมายของการล้อนช์ F&N Gold ในครั้งนี้ไว้ว่า จะต้องมียอดขายไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท ในช่วง 3 - 5 ปีซึ่งเป็น Minimal target ของบริษัท สินค้าที่เป็น New Product ตัวไหนจะผ่าน State ของการ ล้อนช์สินค้าได้จะต้องมียอดขายในหลัก 1,000 ล้านบาท ในช่วงเวลาที่กำหนดไว้

ดูตามรูปการแล้วน่าจะไปได้ดี แต่เมื่อเข้าไปแข่งขันจริง พบว่าเป็นเรื่องยากที่จะนำพาสินค้าตัวนี้ให้เดินไปตามเป้าหมายที่วางไว้ อาจจะเป็นด้วย Peception ของผู้บริโภคชาวไทยคุ้นเคยกับรังนกที่อยู่ในไซรัปซึ่งในช่วงหลังมานี้มีการปรับใช้สารให้ความหวานแทนการใส่น้ำตาลเพื่อรับกับเรื่องของสุขภาพ

ขณะที่คนไทยเองก็มีการดื่มนมค่อนข้างน้อย และเมื่อมองมาที่คู่แข่งขันทั้ง 2 รายแล้ว พบว่าทั้งคู่มีความแข็งแกร่ง และยึดพื้นที่ของตัวเองไว้อย่างเหนียวแน่น โดยเฉพาะกับแบรนด์ ลีดเดอร์ในตลาดนี้ ผลที่ตามมาก็คือรังนกตัวใหม่ของ F&N ไม่สามารถแจ้งเกิดได้ และหายไปจากตลาดในที่สุด.....

อะมิโน ไม่โอเค

โออิชิในยุคของคุณตัน ภาสกรนที เป็นผู้บริหาร มีความพยายามที่จะสร้างเครื่องดื่มตัวที่ 2 ต่อจากชาเขียวโออิชิ เพื่อให้สามารถยืนอยู่ในตลาดได้อย่างสมดุล และมีการเติบโตที่มั่นคงในระยะยาว

น้ำส้มเซกิ คือเครื่องดื่มแรกๆ ที่ถูกส่งเข้ามาทำตลาด แต่ไม่เวิร์ค จึงถอนออกไป มาลงตัวที่เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริ๊งค์อย่างอะมิโน โอเค ที่เป็นเครื่องดื่มแนวใหม่ที่ชูจุดขายในเรื่องของการดื่มเพื่อช่วยผ่อนคลายหรือรีเลกซ์ ซึ่งเป็นจุดขายที่แตกต่างจากฟังก์ชั่นนัล ดริ๊งในช่วงเวลานั้นที่ส่วนใหญ่จะขายเรื่องของความสวยงาม และรูปร่าง ทรวดทรง องค์เอว

อะมิโน โอเค เป็นเครื่องดื่มตัวที่ 2 ต่อจากชาเขียว ที่โออิชิ บรรจง ปั้นลงสู่ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริ๊งค์ ที่ในช่วงนั้น มูลค่าตลาดมีเพียงไม่กี่ร้อยล้านบาท แต่ เสี่ยตันมองเห็นตัวอย่างของตลาดนี้จากประเทศญี่ปุ่นว่ามีการเติบโตค่อนข้างดี และในเมืองไทยก็น่าจะมีเทรนด์การเติบโตที่ดีเช่นกัน

เสี่ยตัน มองไม่ผิด เพราะตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริ๊งค์ในเมืองไทย เติบโต แบบก้าวกระโดดเหมือนที่เก็งเอาไว้ทุกอย่าง มูลค่าตลาดพรวดพราดไปแตะที่ 2,000 ล้านบาทอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาไม่กี่ปี

แต่สิ่งที่ไม่เป็นไปตามคาดก็คือ อะมิโน โอเค ไม่สามารถฉกฉวยโอกาสในการเป็นเจ้าแรกๆ ที่กระโจนลงมาเล่น ยึดตำแหน่งจ่าฝูงของตลาดเอาไว้ได้ เพราะข้อจำกัดในการทำตลาดมีมากมาย ที่สำคัญสุด อะมิโน โอเค ยังไม่สามารถสื่อสารถึงจุดแข็งของตัวสินค้าที่เป็นอะมิโน ดริ๊งค์ ได้ว่ามีประโยชน์กับร่างกายอย่างไรบ้าง นอกไปจากการดื่มเพื่อคลายเครียด เนื่องจากติดข้อจำกัดในการทำโฆษณาที่ห้ามอวดอ้างสรรพคุณของสินค้า

นั่นน่าจะเป็นจุดอ่อนที่สุด ยามเมื่อคู่แข่งขันรายใหม่จากค่ายสิงห์ส่ง บี อิ้ง เครื่องดื่มในแนวเดียวกันเข้ามาร่วมแจมในตลาด รวมถึงเครื่องดื่มอีกตัวจากเซปเป้ บิวติ ดริ๊งค์ที่เข้ามาหยิบชิ้นเค้ก จนทั้ง 2 ราย ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 และ เบอร์ 2 ในตลาดได้สำเร็จ โดยเฉพาะในรายหลังที่มาจากไหนไม่มีใครรู้ แต่ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้แบบค่อนข้างมาแรงมากๆ ปล่อยให้อะมิโน โอเค ตามมาเป็นที่ 3 มีบางช่วงเวลาที่สามารถสลับที่กับบีอิ้ง ขึ้นมาเป็นที่ 1

อะมิโน โอเค ทำตลาดตั้งแต่ปี 2547 จนถึงปี 2552 จึงมีการปรับกลยุทธ์พร้อมกับรีลอนช์สินค้าใหม่ออก พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็นอะมิโน พลัส เพื่อให้สื่อสารได้ง่ายขึ้น พร้อมกับเพิ่มความหลากหลายของสินค้าเข้าไปทั้งตัวที่มีเบเนฟิตทำให้ผิวพรรณดี และตัวที่มีไฟเบอร์ช่วยในการขับถ่าย การปรับในครั้งนั้น ส่วนหนึ่งยังชูจุดแข็งที่อะมิโน โอเค สามารถยึดมาได้จากการทำตลาดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา นั่นคือ การยึดคำว่า อะมิโน มาครอบครองได้เป็นผลสำเร็จแม้จะยังสื่อสารถึงคุณประโยชน์จากกรดอะมิโน ได้ไม่เต็มที่นักในช่วงที่ผ่านมาก็ตาม

ในครั้งนั้นมีการปรับแบบยกชุด เริ่มตั้งแต่ การเพิ่มกรดอะมิโน จาก 5 เป็น 7 ตัว แถมเป็นอะมิโนที่คู่แข่งไม่มี พร้อมทั้งปรับการสื่อสารการตลาดใหม่หันมาสื่อถึงกรดอะมิโน ว่าจำเป็นกับร่างกายของคนเราอย่างไรบ้าง ในแง่ของตัวสินค้าเองก็มีการปรับใหม่ ด้วยการออกสินค้าทั้งที่เป็นตัว RTD และตัว Shot เข้มข้น ซึ่งทั้ง 2 ตัวจะยึดความต้องการของผู้บริโภคในการดื่มฟังก์ชันนั่ล ดริ๊งค์ เข้ามาเป็นจุดขายหลัก ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการช่วยให้ความสดชื่น การนำพาสารอาหารที่จำเป็นต่อร่างกายไปใช้ประโยชน์ได้เต็มที่ หรือ แม้แต่ในเรื่องของผิวพรรณและความงามที่มีส่วนผสมของคอลลาเจนที่เป็นความต้องการยอดฮิตของผู้บริโภคสาวๆ

แม้จะมีความแตกต่างมากขึ้น แต่ก็ใช่ว่าจะสามารถฝ่าฟันการแข่งขันที่รุนแรงได้ ประกอบกับ ตลาดฟังก์ชั่นนั่ล ดริ๊งค์หลังจากนั้นค่อยๆ ซบเซาลง จนในที่สุดอะมิโน โอเค ต้องถูกถอดออกจากตลาดไปอย่างเงียบๆ ซึ่งครั้งหนึ่งคุณตัน เคยพูดไว้อย่างน่าฟังว่า “การออกสินค้าใหม่ 10 ตัว ถ้าติดตลาดเพียง 1 ตัว ก็ถือว่าโอเคแล้ว”

เป็นคำพูดที่ใช้ได้ดีกับอะมิโน โอเค อย่างแท้จริง.......