หากมองภาพรวมตลาดพรินเตอร์ในปัจจุบัน สามารถแบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือตลาดอิงค์เจ็ทซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่และตลาดเลเซอร์พรินเตอร์สำหรับฝั่งองค์กร เนื่องจากตลาดใหญ่อย่างอิงค์เจ็ทมีความผูกพันกับ Home User ดังนั้นในแง่ของการสร้างแบรนด์แต่ละแบรนด์จึงให้น้ำหนักไปยังตลาดนี้ค่อนข้างมาก

สำหรับแบรนด์ที่ทำการตลาดในเมืองไทยมายาวนานอย่างแคนนอน เชื่อว่าการจะสร้างให้แบรนด์มีความแข็งแกร่ง และเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ ควรมีองค์ประกอบสำคัญอย่างคุณภาพของสินค้าที่ต้องดีทั้งในแง่การตอบโจทย์การใช้งาน  สามารถใช้งานได้อย่างสะดวกสบาย ควบคู่ไปกับการให้บริการที่น่าประทับใจ และการทำการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างจริงใจ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดี สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ และส่งผลให้แบรนด์กลายเป็นที่รักของผู้บริโภค

“เรามีแบรนด์แม่อย่าง Canon ที่แข็งแกร่งในตลาดกล้องตลาดเครื่องถ่ายเอกสาร รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการแพทย์ เพราะเราเป็นแบรนด์ที่เกิดมาเกือบ 100 ปีแล้ว ดังนั้นแบรนด์ของเราจึงถือว่ามี Brand Value ระดับหนึ่ง ในขณะเดียวกันเมื่อเจาะลงมาที่ตลาดพรินเตอร์ คุณภาพของสินค้ายังเป็นเรื่องแรกที่แบรนด์ให้ความสำคัญทั้งในเรื่องของความคุ้มค่าและความง่ายในการใช้งาน รวมถึงการมีสินค้าที่หลากหลาย เหมาะกับการใช้งานของลูกค้าแต่ละประเภท เนื่องจากเราไม่เชื่อว่าพรินเตอร์แบบเดียวจะใช้ได้กับทุกคน เราจึงใส่ใจทุกรายละเอียด เสริมด้วยตอนนี้คงต้องพูดกันถึงเรื่อง SNS ที่จะทำให้สิ่งที่เรามีเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค หรือเรียกว่าการสร้าง  Brand  Contact ให้มีความต่อเนื่องและผูกพันกันไปเรื่อยๆ”  คุณเนตรนรินทร์   จันทร์จรัสสุข   ผู้อำนวยการอาวุโส   กลุ่มผลิตภัณฑ์คอนซูเมอร์  อิมเมจจิ้ง  อินฟอร์เมชั่น   บริษัท  แคนนอน  มาร์เก็ตติ้ง  (ไทยแลนด์)  จำกัด กล่าวถึงปัจจัยหลักด้านคุณภาพที่ขับเคลื่อนให้แคนนอนเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในปัจจุบัน

ที่ผ่านมา  แคนนอนใช้เงินในการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาจำนวนมาก  เรียกได้ว่าเป็นถือเป็น  Top  3  บริษัทที่ใช้เงินลงทุนด้านนี้มากที่สุด  ซึ่งสาเหตุในการทุ่มเงินเป็นจำนวนมากมาจากแนวคิดในการทำธุรกิจซึ่งยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง  หรือ  Customer  Centric  การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใดก็ตามจะใช้ความต้องการและปัญหาของผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง เพื่อผลิตสินค้าขึ้นมาตอบโจทย์ลูกค้าถือเป็นจุดยืนที่แคนนอนยึดถือมาจนถึงทุกวันนี้ และทำให้ผู้บริโภคยอมรับเชื่อมั่นในสินค้าของแคนนอนอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานาน สร้างความรู้สึกรักในแบรนด์แคนนอน 

“สินค้าของแคนนอนไม่ค่อยมีปัญหา เพราะเรามองว่าการทำสินค้าฉาบฉวยจะฆ่าแบรนด์ สินค้าของเราจึงต้องคุณภาพดี ใช้งานง่าย และตอบโจทย์ผู้ใช้งาน ดังนั้นแคมเปญการตลาดที่เราทำให้ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา คือแคมเปญ “แคนนอนพรินเตอร์มือใคร...ก็ใช้ง่าย” ถือเป็นการพูดถึง Sub Segment เลยว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร มือใหม่หรือมือสมัครเล่นก็สามารถใช้งานพรินเตอร์ของเราได้ง่ายและตอบโจทย์ สำหรับปีนี้เรามีแคมเปญที่เราเรียกว่า แคมเปญ แคนเซิลทุกเรื่องยากด้วย Canon Printer เป็นคอนเทนต์หลักที่ยังสื่อสารถึงความง่ายในการใช้งาน”

นอกจากคุณภาพของสินค้า  การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดกับผู้บริโภคจำเป็นต้องทำความเข้าใจกับ  Customer  Journey    คุณเนตรนรินทร์ อธิบายเพิ่มเติมว่า แคนนอนใช้ทั้ง 5 ขั้นตอนในการเข้าถึงลูกค้า เพื่อให้ทราบความต้องการที่แท้ จริงเพื่อส่งมอบสินค้าและบริการที่โดนใจ

เริ่มต้นที่ การสร้าง Awareness แคนนอนเข้าถึงและทำความรู้จักกลุ่มลูกค้าผ่าน SNS หรือ Below the Line Activityเพื่อทำให้ลูกค้ารู้ว่าแคนนอนมีสินค้าที่หลากหลาย สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละประเภท

เมื่อสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าแล้ว มาสู่ขั้นตอนของ การพิจารณา หรือ Consideration ปัจจุบันเมื่อได้รับข้อมูลต่างๆแล้วลูกค้าอาจจะไม่ได้ซื้อทันที แต่จะกลับไปดูรีวิวจากคนที่เคยใช้งานเพื่อประกอบการตัดสินใจ คุณเนตรนรินทร์ เสริมว่าสิ่งสำคัญที่แคนนอนต้องทำ คือให้ข้อเท็จจริงกับลูกค้าโดยไม่ยัดเยียด เพื่อให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจมากกว่าเน้นเรื่องของการขาย

การซื้อสินค้า / ใช้บริการ  Purchase   สิ่งที่แคนนอนต้องเตรียมให้พร้อม  คือการมีช่องทางการขายที่ครอบคลุมทั้งช่องทาง  Traditional  Trade,  Modern  Trade  Online  หรือ  Omni- channel  นอกจากนี้เพื่อให้ลูกค้าได้สินค้ารุ่นที่เขาต้องการ  แคนนอนจำเป็นต้องหากระบวนการหลังบ้านที่จะทำให้พาร์ทเนอร์ที่เป็นร้านค้ามีพรินเตอร์หลายรุ่นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค

ในแง่ของ การใช้ซ้ำ Retention เนื่องจากพรินเตอร์เป็นสินค้าที่ต้องใช้ต่อเนื่อง แคนนอนจึงต้องคอยคุยกับลูกค้าพาร์ทเนอร์ร้านค้าว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อของจากร้านไปแล้วจะกลับมาซื้อหมึกที่ร้านเขาด้วย พาร์ทเนอร์ร้านค้าอาจจะต้องให้ข้อมูลแก่ลูกค้า ในแง่ของการการันตีหมึกว่าเป็นของแท้ หรือดูแลบริการหลังการขายอย่างดี ทั้งหมดถือเป็นเทคนิคในการขายของพาร์ทเนอร์ร้านค้าที่จะดึงให้คนกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ
               
สุดท้าย คือเรื่อง การบอกต่อ Advocacy เมื่อผ่านกระบวนการทั้งหมดแล้วแบรนด์มีความจริงใจกับลูกค้า ลูกค้าจะสัมผัสและรับรู้ได้ ถ้าสามารถสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นแล้ว คุณเนตรนรินทร์ เชื่อว่า ลูกค้าจะเชื่อใจทั้งพาร์ทเนอร์ร้านค้าและมั่นใจในแบรนด์แคนนอนด้วย

หากมองความสำเร็จของแคนนอนที่ผ่านมา สิ่งที่ทำให้แคนนอนเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก มาจากการฟังเสียงลูกค้าว่าลูกค้าต้องการอะไร เพื่อนำไปวิจัยและพัฒนาทั้งสินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา

“เราเป็นแบรนด์ที่ฟัง Market Feedback เพราะเราเชื่อว่า การที่แบรนด์เรายืนอยู่มาได้ 80-90 ปี ต้องมีการยอมรับจากลูกค้าก่อน เพราะฉะนั้นการฟัง Market Feedback อยู่เสมอไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค หรือพาร์ทเนอร์ร้านค้าของเราสำคัญมากในการพัฒนาสินค้ารุ่นต่อๆ ไป อย่างที่ 2 คือต้อง Take Action ให้เร็วเวลาที่ลูกค้าหรือพาร์ทเนอร์ร้านค้ามีปัญหา เราต้องแก้ไขให้ดีที่สุด และ Take Action ทันที เพื่อความพอใจของทุกฝ่าย นอกจากนี้ เรื่องของ Closer to Customer เป็นสโลแกนของเราเลยว่าแคนนอนต้องเข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้าให้มากขึ้น สอดคล้องกับการฟังเสียงลูกค้าเพื่อมาพัฒนาสินค้าและบริการ

ส่วนของ Channel Coverage เรามั่นใจว่า เราครอบคลุมช่องทางการจัดจำหน่ายทั่วประเทศ โดยที่เรามีพาร์ทเนอร์ร้านค้าที่แข็งแรงและสนับสนุนเรามาอย่างต่อเนื่อง สุดท้าย คือเรื่องของ After Sale Service ตอนนี้เรามีศูนย์บริการอยู่ประมาณ 164 CCSC หรือ Canon Certify Service Center ไม่ว่าลูกค้าอยู่ที่ไหนใน 77 จังหวัด สามารถหาเราเจอได้ โดยเรามีการทำ Standardize Service Level ทุก 2 ปี เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในการเข้ามาใช้ศูนย์บริการของเรา”

แคนนอนมีปรัชญาในการทำงานที่เรียกว่า KYOSEI ซึ่งแปลได้ว่า การพัฒนาและเติบโตอย่างมั่นคงไปพร้อมๆ กับการสร้างสรรค์โลก ซึ่งนั่นทำให้คนของแคนนอนเข้าใจตรงกันว่า แคนนอนมีนโยบายดำเนินธุรกิจควบคู่ไปกับการอนุรักษ์สภาพแวดล้อมในประเทศที่เข้าไปดำเนินธุรกิจด้วย

“เพราะเราเป็นบริษัทระดับโลก บริบทของแต่ละประเทศอาจจะมีความเข้มข้นในเรื่องของสิ่งแวดล้อมแตกต่างกัน แต่อย่างไรก็ตามเรื่องของสิ่งแวดล้อมถือเป็น Common Policy อยู่แล้ว เมื่อลงลึกมาที่เมืองไทยเรามีโรงงานผลิตเพื่อส่งออก ฉะนั้นทุกขั้นตอนการผลิตเราก็จะยึดหลักอยู่ 3-4 เรื่อง คือเป้าหมายลดคาร์บอนในกระบวนการผลิต รวมถึงเรื่อง Net Zero ซึ่งเป็นเป้าใหญ่ของเราอยู่แล้ว ในแง่ของการผลิตพรินเตอร์มีการใช้วัสดุที่เล็กลงแต่ยังคงประสิทธิภาพซึ่งช่วยลดคาร์บอนตั้งแต่กระบวนการจัดหาวัตถุดิบและอะไหล่ มาจนถึงการขนส่ง เรามีการใช้บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลกับผลิตภัณฑ์ของเรา ในแง่ของ คุณภาพซึ่งเป็น Core Value ของสินค้าแคนนอนเรายังให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1 ไม่ว่าจะเป็นเปลี่ยนแปลงพาร์ทอะไรก็แล้วแต่ ภายใต้ต้นทุนที่เหมาะสมเพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพในราคาที่เหมาะสมกับลูกค้า สุดท้ายก็คือเรื่องของการส่งสินค้า แคนนอนมีระบบการขนส่งที่มีประสิทธิภาพ ลดการปล่อยคาร์บอน และลดการใช้น้ำมัน ด้วยการบริหารจัดการการใช้คอนเทนเนอร์สำหรับขนส่งสินค้าแต่ละครั้ง เพื่อลดการปล่อยก๊าซคาร์บอน”

นอกจากนี้ พรินเตอร์ของแคนนอนยังมีฉลาก Eco Label เป็นเครื่องยืนยันว่า สินค้าแคนนอนเป็นสินค้าที่ถูกผลิตมาเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงมีแคมเปญให้ผู้บริโภคช่วยลดขยะจากตลับหมึก โดยลูกค้าสามารถนำกล่องหมึกที่ไม่ใช้แล้วมาทิ้งที่กล่องของลูกค้าพาร์ทเนอร์เพื่อเอาไปผ่านกระบวนการรีไซเคิลต่อไป ลูกค้าได้ส่วนลดเพิ่มในการซื้อครั้งหน้า ส่วนแคนนอนช่วยในเรื่องของการลดขยะ

เป้าหมายของแคนนอนต่อจากนี้ คือการรักษาอันดับมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1 เป็นปีที่ 22 พร้อมทั้งเพิ่มสัดส่วนมาร์เก็ตแชร์สำหรับพรินเตอร์แท็งก์แท้ให้ได้มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็พยายามนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมกับการใช้งานของลูกค้า เพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าให้ได้

“เราเติบโตได้ส่วนหนึ่งมาจากการที่เราฟังเสียงของลูกค้า และนำมาวิจัยพัฒนาเพื่อให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานกับกลุ่มลูกค้าที่มีความหลายหลาก ทั้งในส่วนของผู้บริโภคและส่วนขององค์กรให้ได้มากที่สุด ซึ่งในอนาคตจะมีการลงลึกในรายละเอียดมากขึ้น”
               
ซึ่งนั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แคนนอนยังคงเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน จากวันแรกจนถึงปัจจุบันและจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักอย่างต่อเนื่องในอนาคต