แม้โลกการตลาดจะหมุนไปอย่างรวดเร็ว แถมมีเรื่องของเทคโนโลยีเข้ามาช่วยทำให้แบรนด์ใกล้ชิดหรือผูกพันกับลูกค้าของตัวเองได้สะดวกมากขึ้น แต่การทำเรื่องแบรนด์ก็ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบต่างๆ ด้วยเพื่อที่จะทำให้แบรนด์สามารถเดินไปสู่เป้าหมายนั่นคือการถูกหยิบออกจากร้านค้าได้
โดยในโลกของการแข่งขันทางการตลาด หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Push & Pull Strategy ซึ่งมักจะได้ยินกันบ่อยๆ ในการทำตลาดสินค้าแต่ละตัว ที่ต้องผสมผสานทั้ง Push และ Pull ให้ได้อย่างลงตัว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการสร้างยอด ขายในแต่ละครั้งที่ทำ
การใช้กลยุทธ์ Push Strategy นี้จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความ หมายของ Pull Strategy ก็คือการดึงให้ลูกค้าสนใจหรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณาหรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งอาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
เช่นเดียวกับการมี Branding ที่แข็งแกร่งนั้นจะช่วยทำให้การถูกเลือก หรือหยิบสินค้าออกจากเชลฟ์หรือตู้แช่ในร้านค้าเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น
ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้ดีกรณีหนึ่งก็คือการแข่งขันในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 42,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 5,500 ล้านลิตร ตลาดนี้ยังคงมีการเติบโตที่น่าสนใจมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยมีแรงส่งจากการใส่ใจในเรื่องสุขภาพของคนไทย
ทำให้สินค้าในกลุ่มน้ำดื่มถูกเลือกหยิบออกจากตู้แช่ในร้านค้าติด 1 ใน 3 ของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มที่ช่วยเพิ่มความสดชื่น ที่แน่นอนว่า สินค้าประเภทน้ำอัดลมที่มีคุณสมบัติที่ช่วยในเรื่องของการดับกระหายและช่วยเพิ่มความสดชื่นยังคงเป็นเบอร์ต้นๆ รองลงมาเป็นน้ำดื่มและสินค้าในกลุ่มชาเขียว
อย่างไรก็ดี น้ำดื่มบรรจุขวดยังคงเป็นตลาดที่มีการเติบโตดีที่สุดในตลาดเครื่องดื่ม โดยจากข้อมูลของ Neilsen พบว่า ตลาดน้ำดื่มในช่วงที่ผ่านมามีการเติบโตในแง่มูลค่าสูงถึง 18%
ในตลาดนี้เป็นการขับเคี่ยวกันของ 3 แบรนด์ใหญ่ คือคริสตัล ที่ปัจจุบันถูกโยกมาดูแลโดยบริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด บริษัทในเครือไทยเบฟ มีส่วนแบ่งตลาดในแง่ของมูลค่าประมาณ 18% ตามมาด้วยน้ำดื่มสิงห์ที่เป็นคู่ขับเคี่ยวสำคัญ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ประมาณ 16.7% โดยในแง่ของปริมาณ น้ำดื่มสิงห์จะเป็นผู้นำตลาด ขณะที่เบอร์ 3 ของตลาดนี้คือเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ จากค่ายเนสท์เล่
ความน่าสนใจอยู่ที่เบื้องหลังความสำเร็จของน้ำดื่มคริสตัลที่มีการผสานกลยุทธ์ Push & Pull Strategy ได้อย่างทรงพลัง โดยในเรื่องของแบรนด์นั้น คริสตัลมีการนำเสนอกลยุทธ์ที่ฉีกหนีไปจากการทำตลาดตลาดน้ำดื่มอยู่ตลอดเวลา
อย่างล่าสุด กับการพลิกเกม เป็นเจ้าแรกที่ฉีกหนีไปเล่นในเรื่องของ Brand Emotional Connection ผ่านแคมเปญใหม่คือ “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด”
ถือเป็นการนำ Emotional เข้ามาต่อยอดในการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์คริสตัสกับลูกค้า ด้วยการหยิบเอา Pain Point ที่คนไทยกำลังเผชิญกับเรื่องของความเครียดจากปัจจัยต่างๆ เข้ามาเป็นโจทย์ในการทำแคมเปญ เพื่อช่วยเสริมแกร่งจุดยืนของผลิตภัณฑ์ (Brand Proposition) ที่เป็นน้ำดื่มคุณภาพที่พิถีพิถันในทุกขั้นตอนการผลิต และสร้างความเชื่อมโยงด้านอารมณ์-สนับสนุนให้คิดเชิงบวก
ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้างความแตกต่างจากน้ำดื่มแบรนด์อื่นๆ ด้วยการปรับจุดยืนของคริสตัลให้เป็น “แบรนด์ที่สนับสนุนให้คิดเชิงบวกเพื่อเคลียร์ความคิดจากความวุ่นวายในชีวิตประจำวัน” โดยสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์กับผู้บริโภคที่มีจุดเจ็บปวดในเรื่องของการผจญกับความเครียดจากสภาพแวดล้อมในปัจจุบัน คนไทยมีเรื่องให้ต้องคิดมากมาย ทั้งการเรียน การทำงาน ครอบครัว สุขภาพ รวมถึงการเสพข่าวและดราม่าบนโลกออนไลน์ ฯลฯ
โดยคริสตัลจะชูจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่เป็นน้ำดื่มคุณภาพในการตอบโจทย์ด้านอารมณ์และจิตใจที่ดื่มเพื่อเพิ่มความสดชื่น ผ่อนคลายอารมณ์ และความคิด เป็นแบรนด์แรกในประเทศไทยที่นำเอาเรื่องของ Emotional เข้ามาต่อยอดในการสร้างแบรนด์
แคมเปญการสื่อสาร “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด” ที่มาพร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ นำแสดงโดย “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” พรีเซ็นเตอร์ที่ถูกใช้ต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 8 จนมีภาพลักษณ์เชื่อมโยงกับ แบรนด์ได้อย่างลงตัว และมาชวนให้คนไทยได้หยุดพักกับความคิดที่วุ่นวาย ทุกครั้งที่ดื่มคริสตัล น้ำดื่มคุณภาพที่ใสสะอาดไร้การเจือปน จะช่วยทำให้คุณได้หยุดพัก ปล่อยให้ความวุ่นวายไหลผ่านไป คงเหลือไว้แต่ความคิดที่ชัดเจนที่สุด
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการต่อยอดความสำเร็จการสร้างสรรค์ฉลากบรรจุภัณฑ์ ด้วยดีไซน์ใหม่ที่เคลียร์และทันสมัย มาพร้อมกับ Crystal Music Thinklist ได้รับการออกแบบสะท้อนถึงความสะอาดของน้ำดื่มคริสตัลในโทนสีฟ้าและขาว เรียบง่าย ดูสบายตาและสบายใจ ได้รับแรงบันดาลใจจากความเคลื่อนไหวของ “สายน้ำ” ซึ่งถ่ายทอดอารมณ์และความรู้สึกในรูปแบบต่างๆ
บรรจุภัณฑ์ทั้ง 6 ดีไซน์ ยังสามารถสแกน QR Code เพื่อฟัง Crystal Music Thinklist เสียงเพลงจากสายน้ำธรรมชาติ 6 เพลง ซึ่งคริสตัลได้สร้างสรรค์ขึ้นเป็นพิเศษร่วมกับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและนักวิชาการด้านดนตรีบำบัด รวมทั้งโปรดิวเซอร์เพลงชื่อดัง เพื่อให้ทุกท่านได้หยุดพักความคิดและคิดอย่างมีคุณภาพได้มากขึ้น ซึ่งเป็นเสียงที่ช่วยบำบัดที่มีผลต่อสมอง อารมณ์ และความคิด เมื่อฟังแล้วจะช่วยด้านจิตใจและอารมณ์ใน 2 รูปแบบ คือ 1) ช่วยให้ความคิดผ่อนคลายมีสมาธิ ประกอบด้วย 3 เพลง ได้แก่ เพลงม่านละออง เพลงกลั่นกรอง เพลงความคิดโปรยปราย และ 2) กระตุ้นปลุกความคิดให้สดชื่น ไม่ยุ่งเหยิง ประกอบด้วย 3 เพลง ได้แก่ เพลงคลื่นคลาย เพลงใจสีคราม และเพลงเอ่อล้น
เป็นการเติมลูกเล่นทางการตลาดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้ง ที่ถูกใช้เข้ามาต่อยอดในการเป็นคอนเทนต์เพื่อช่วยเสริมในการสื่อสารแคมเปญนี้
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำอีเวนท์ออนกราวด์หลากหลายรูปแบบ รวมถึงการจับมือกับค่าย RS จัดคอนเสิร์ตเอาใจคนรุ่นใหม่ คริสตัลจัดเต็มกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา เพื่อสร้าง THINK CLEAR MOMENT/ZONE ให้เกิดขึ้นทั่วประเทศ เพื่อตอกย้ำว่า “คริสตัล” เป็นน้ำดื่มคุณภาพที่ช่วยให้คนไทยได้พักเพื่อเคลียร์ความคิด ที่ประกอบด้วยภาพยนตร์โฆษณา สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ สื่อโฆษณากลางแจ้ง รวมทั้งจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดทั้งในรูปแบบ Online และ On-ground ในทุกๆ Consumer Touchpoint
รวมทั้งเตรียมกิจกรรมสุดพิเศษจับมือ RS เปิดประสบการณ์ดนตรี Pop up Relax Zone คอนเน็คคนรุ่นใหม่ให้พักสมอง ผ่อนคลาย เว้นวรรคดราม่าบนโลกออนไลน์กับ “The Rhythmsphere THINK CLEAR, DRINK CRYSTAL” Happening Concert 3 เวที 3 รูปแบบ ที่จะจัดขึ้นในช่วงปลายเดือนตุลาคม-กลางเดือนพฤศจิกายน สามารถติดตามข้อมูลได้ทาง FB: crystaldrinkingwater
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด บอกว่า คริสตัล ประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ในการสร้างความเชื่อมั่นกับผู้บริโภคในฐานะผู้นำ น้ำดื่มคุณภาพมาตรฐานระดับสากล สามารถครองความเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มได้อย่างต่อเนื่อง โดยคริสตัลมีส่วนแบ่งการตลาดเชิงมูลค่า 18% และมีการเติบโต 20% (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว สิงหาคม 2565 - กรกฎาคม 2566)
“ในครั้งนี้ คริสตัลก้าวล้ำไปอีกขั้นด้วยการจัดเต็มเสริมความแข็งแกร่งและแตกต่างให้กับแบรนด์ ด้วยการยกระดับเพื่อตอกย้ำถึงน้ำดื่มคุณภาพที่นอกจากมีประโยชน์สำหรับสุขภาพกาย (Functional Benefit) แล้ว ยังส่งผลต่อสุขภาพจิตใจและอารมณ์ (Emotional Benefit) ซึ่งเราคาดหวังว่า แคมเปญที่ทำออกมานี้จะเข้ามาช่วยสร้างความผูกพันด้านอารมณ์และทำให้คริสตัลเป็นน้ำดื่มแบรนด์ๆ ที่พวกเขานึกถึง”
การช่วยเพิ่มสีสันให้แบรนด์ผ่านแนวทางการทำการตลาดที่แตกต่างนี้เข้ามาสอดประสานกับการทำในเรื่องของ Push Strategy ได้อย่างลงตัว โดยคริสตัสมีบริษัทในเครือของไทยเบฟ ทั้งเสริมสุขที่ทำหน้าที่ผลิตและจัดจำหน่าย และบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ โลจิสติกส์ (TBL) เข้ามาผสานในเรื่องของการจัดจำหน่าย
โดย TBL สามารถกระจายสินค้าร้านค้า 280,000 ร้านค้า ขณะที่เสริมสุขที่เชี่ยวชาญในการกระจายสินค้าเกือบ 60 ปี มีเครือข่ายร้านค้าในมือกว่า 200,000 ร้านค้า จุดแข็งนี้จะผลักดันให้เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ของไทยเบฟฯเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
โดยเฉพาะกับเสริมสุขที่มีจุดแข็งในการกระจายสินค้าเข้าถึงร้านค้าทั้งโชวห่วยและร้านอาหารรายย่อย ที่เข้ามาช่วยเสริมแกร่งในเรื่องของการผลักดันสินค้าเข้าสู่มือผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยร้านอาหารถือเป็น 1 ใน 3 ช่องทางขายสำคัญของสินค้าประเภทน้ำดื่มที่ประกอบไปด้วย ร้านโชวห่วย และคอนวีเนียนสโตร์
เมื่อมองเข้ามาที่เกณฑ์ในการเลือกซื้อน้ำดื่มแล้วจะพบว่า เกณฑ์ระดับที่ 1 ที่ทำให้เกิดการพิจารณาและให้สนใจซื้อ (Point of Consideration & Adoption) ได้แก่ ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจได้ว่าปลอดภัย ไม่ส่งผลเสียต่อร่างกาย โดยพิจารณาจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ และกระบวนการผลิตที่สร้างความมั่นใจว่าเป็นน้ำดื่มคุณภาพที่ดีต่อสุขภาพกาย ระดับที่ 2 ที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ (Point of Retention) ได้แก่ รสชาติความคุ้นเคย รวมทั้งราคาและโปรโมชั่น และระดับที่ 3 ที่ทำให้ แบรนด์เกิดความแตกต่าง ได้แก่ ความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์กับผู้บริโภค
ทั้ง 3 เกณฑ์ที่กล่าวมาข้างต้น จึงเกี่ยวข้องกับแบรนด์และการผลักดันสินค้าให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด ซึ่งทั้งหลายทั้งปวงแล้ว ถือเป็นปัจจัยที่เข้ามาทำให้คริสตัลสามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดที่มีการแข่งขันค่อนข้างจะรุนแรงอย่างตลาดน้ำดื่มได้สำเร็จ....