หัวใจสำคัญของการทำศึกในสงครามน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาทนั้น นอกจากเรื่องของแบรนด์ แคมเปญการตลาดที่สุด Wow และระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งแล้ว เรื่องของการมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายก็เป็นอีกหนึ่งหัวใจของความสำเร็จ

เพราะการมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายนี้ จะสามารถเข้ามาตอบโจทย์การดื่มในทุกที่ ทุกโอกาสที่อยากดื่มของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

จึงไม่แปลกที่บรรดาผู้เล่นในตลาดนี้มีสินค้าในแพ็กไซส์ที่หลากหลายตั้งแต่ไซส์ใหญ่ขนาด 2 ลิตร หรือ 1.25 ลิตร ที่เป็นมัลติ เสิร์ฟ สำหรับการดื่มหลายๆ คน หรือแม้แต่ไซส์ขนาดเล็กในขวด PET ขนาด 320 มล.ที่ขายในราคา 10 บาท ซึ่งกำลังมีการแข่งขันที่รุนแรง เพราะบรรดาผู้เล่นในตลาดนี้ต่างโหมทำตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในช่องทางร้านค้าแบบดั้งเดิมหรือแม้แต่ช่องทางโมเดิร์นเทรดกับกลุ่มที่ไม่อยากดื่มน้ำอัดลมเป็นจำนวนมาก

10 บาท Magic Price Point

ของตลาดน้ำอัดลม

สัญญาณความรุนแรงของการแข่งขันถูกส่งตรงมาจากผู้นำตลาดอย่างโค้ก เมื่อโค้กมีการโหมทำตลาดน้ำดำไซส์ขนาด 10 บาท ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมานี้ เป้าหมายสำคัญของการทำตลาดของโค้ก น่าจะมาจากการปรับกลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กไซส์เพื่อใช้เป็นตัวขยายฐานเข้าไปในช่องทางร้านค้าแบบดั้งเดิม

ขณะเดียวกันก็เป็นการเปิดเกมบี้คู่แข่งขัน โดยเฉพาะกับเป๊ปซี่ที่ใช้เป๊ปซี่ 10 บาท เป็นหัวหอกสำคัญในการทำตลาดในช่องทางร้านอาหารทั่วไป และร้านชำ

ครั้งนี้ถือเป็นอีกครั้งที่ยักษ์ใหญ่เข้ามาแข่งขันกันโดยตรง โดยใช้เรื่องของแพ็กไซส์เข้ามาเป็นเครื่องมือ จากเดิมที่ก่อนหน้านั้นเรื่องของแพ็กไซส์ และกลยุทธ์ราคา ถือเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์เล็กๆ นิยมนำมาใช้เป็นใบเบิกทางในการเข้าตลาดของตัวเอง เนื่องจากต้องการที่จะใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาเป็นหนึ่งในการเพิ่มทางเลือกของลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าในต่างจังหวัด โดยจะขายในราคาที่ถูกกว่าในขนาดไซส์ที่ใหญ่กว่าหรือใกล้เคียงกัน ซึ่งบิ๊กโคล่า น้ำอัดลมสัญชาติเปรู คือตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมาแล้วจากการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ จนสามารถเข้ามาเป็น 1 ใน  4 แบรนด์ของตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรา

กลยุทธ์ราคา 10 บาทนี้ จะช่วยในเรื่องของ

1.ราคา 10 บาท ถือเป็น Magic Price Point เพราะเป็นราคาที่ควักออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อน้ำอัดลมมาดื่มได้ง่ายขึ้น

2.ขณะที่เศรษฐกิจที่ไม่ค่อยจะดีนักในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ ส่งผลกับการเติบโตของตลาดน้ำอัดลม ซึ่งในปี 2560 ที่ผ่านมา ตลาดเติบโตติดลบ 4.1% แน่นอนว่า การทำให้ยอดขายของตัวเองเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งจึงต้องมีเรื่องของราคาเข้ามาเป็นเครื่องมือตัวหนึ่ง และไม่มีอะไรที่ดีกว่าการวางราคาให้สามารถควักจ่ายได้ง่ายขึ้น

3.ราคา 10 บาทนี้ ยังเข้ามาช่วยขยายฐานการดื่มในช่องทางร้านอาหารทั่วไป และร้านค้าดั้งเดิมได้เป็นอย่างดี

4.ไซส์ขนาดไม่เกิน 350 มล.นี้ เป็นไซส์ที่ดื่มง่าย สามารถดื่มครั้งเดียวหมด หรือดื่มกับมื้ออาหารได้พอดี จึงเป็นที่ต้องการของลูกค้า เมื่อตลาดมีดีมานด์ที่เพิ่มขึ้น ทำให้ผู้เล่นแต่ละรายต้องโดดเข้ามาเกาะกระแสนี้ด้วย ล่าสุดที่เปิดตัวแพ็กไซส์นี้ก็คือเอส โคล่า

เป๊ปซี่ ตอบคำถาม

ทำไมต้อง 10 บาท

สำหรับเป๊ปซี่แล้ว มีการออกเป๊ปซี่ 10 บาท มาตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว ซึ่งเป๊ปซี่เรียกแพ็กไซส์นี้ว่า “เป๊ปซี่ 10” หรือ เป๊ปซี่ในขวด PET ขนาด 345 มล. ราคา 10 บาท ถูกส่งออกมาเพื่อเจาะช่องทางร้านอาหารและร้านเทรดิชั่นนัล เทรดโดยตรง เพราะตลอด 2 – 3 เดือนของการวางตลาด เป๊ปซี่ 10 ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี และเป็นตัวช่วยในการผลักดันยอดขายในช่องทางร้านอาหารของเป๊ปซี่ ให้มีการเติบโตเป็นตัวเลขที่มากกว่า 2 หลัก

ก่อนหน้านั้น เป๊ปซี่ เคยมีน้ำอัดลมในขวด PET ขนาดและราคาเดียวกันนี้อยู่ในตลาดแล้ว แต่ในครั้งนี้ จะเป็นการปรับโฉมให้เป๊ปซี่ไซส์เล็ก มีดีไซน์ที่ทันสมัยมากขึ้น โดย สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เคยบอกกับเราว่า เป๊ปซี่ 10 เป็นความลงตัวของการทำตลาดในช่องทางร้านอาหารและเทรดิชั่นนัล เทรด ที่เรามองว่า ปัญหาหนึ่งของการขายน้ำอัดลมในช่องทางนี้ ก็คือ นอกจากร้านค้าจะต้องเสียค่ามัดจำขวดแล้ว ยังต้องเสียพื้นที่ในร้านเพื่อสต๊อกขวดและลัง สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือ เวลาขวดที่เก็บไว้เกิดแตก จะต้องมีต้นทุนเพิ่มอีก เราจึงใช้เป๊ปซี่ 10 ที่เป็นขวด PET ไม่ต้องเสียค่ามัดจำขวด ผลักดันเข้าไปในช่องทางนี้ เพื่อตอบโจทย์ร้านค้า และก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี  

กลยุทธ์ในการออก เป๊ปซี่ 10 นี้ ถือเป็นเกมจำกัดจุดอ่อน และช่วยเพิ่มจุดแข็งให้กับเป๊ปซี่อย่างแท้จริง เพราะหากมองถึงการทำตลาดก่อนหน้านั้น แม้เป๊ปซี่จะมีการตั้งดิสทริบิวเตอร์เพื่อช่วยกระจายสินค้าเข้าในช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรดได้ในระดับหนึ่ง แต่ก็ยังมีจุดอ่อนตรงที่เป๊ปซี่ ไม่มีสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวด ซึ่งเป็นสินค้าหลักในช่องทางนี้

การส่งเป๊ปซี่ 10 เข้ามาจึงเป็นการปรับกลยุทธ์ที่ตรงจุด เพราะนอกจากจะเป็นการเข้าไปรองรับกับความต้องการในการดื่มที่ลงตัวและพอดีในการดื่มคู่กับมื้ออาหาร โดยสามารถลดข้อจำกัดของการไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนของเป๊ปซี่ได้ค่อนข้างมาก

ความลงตัวนี้ น่าจะเป็นเสมือนกับการจุดชนวนให้คู่แข่งขันต้องตามมาเปิดเกมไล่บี้ และนั่นจึงเป็นเสมือนตัวจุดชนวนให้เกิดสงคราม 10 บาท ในตลาดน้ำอัดลมของบ้านเราที่ยังเปิดเกมบี้กันไม่หยุดในหน้าร้อนนี้