เรื่องของ Insights Driven Marketing กับวงการค้าปลีก กลายเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก เพราะเรื่องที่ว่านี้จะเข้ามา ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกเข้าใจและเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้อย่างละเอียดในทุกแง่มุม จึงเข้ามาเป็นหัวใจ สำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของการทำตลาดค้าปลีกในอนาคต เพราะการทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันไม่ใช่แค่รู้จักว่า ลูกค้าของเราคือใครเท่านั้น แต่ยังต้องรู้ลึกและรู้จริง หากอยากกุมหัวใจของพวกเขาไว้ให้อยู่หมัด
บริษัทวิจัยระดับโลกชื่อดังอย่าง Mckinsey Research เคยออกมารายงานถึงผลวิจัยในเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า การวิเคราะห์ลูกค้าแบบเจาะลึกทำให้บริษัทนั้น ๆ มีประสิทธิภาพในการหาลูกค้าใหม่มากกว่าคู่แข่งถึง 23 เท่า และสามารถ รักษาฐานความนิยมให้ลูกค้าประจำ (Customer Loyalty) ให้จงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ถึง 9 เท่า
ขณะที่ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) นักการตลาดในแวดวงค้าปลีกชื่อดังเคยพูดถึงเรื่องนี้ว่า หัวใจสำคัญก็คือการเชื่อมโยง Big Data กับ Deep Insight ของผู้บริโภค โดยมองว่าอนาคตจะไม่สามารถดูแลลูกค้าที่เดินเข้ามาในศูนย์ได้แบบเป็นกลุ่มอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องเสิร์ฟแบบ Individual และต้องตอบโจทย์ Occasion ในการมาศูนย์ในแต่ละช่วงเวลาที่แตกต่างกันให้ได้ เพราะการมาศูนย์การค้าในช่วง ที่เป็น Weekend หรือ Weekday จะไม่เหมือนกัน ทำให้ต้องรู้โจทย์ที่พวกเขามาเดินในศูนย์ว่าแต่ละคนที่มามี Occasion เพื่ออะไร
“Big Data สำหรับเรา คือเครื่องมือในการทำให้เกิด Surprising ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้ ในแง่ทั้ง Functional ไม่ว่าจะเป็นโปรดักต์ หรือโปรโมชั่นแบบ Tailor-made ต่างๆ ในการทำโปรโมชั่นสำหรับแต่ละคน เช่น คนที่เป็น แฟนทีมฟุตบอล เมื่อเดินเข้ามาในศูนย์ เราส่งอีคูปองเพื่อให้ส่วนลดพิเศษต่างๆ สำหรับเสื้อทีมฟุตบอลที่ชื่นชอบ และยังตอบโจทย์เจ้าของศูนย์ เพราะเมื่อเข้ามาใช้บริการในศูนย์ คนกลุ่มนี้ก็ไม่ได้มาคนเดียวแต่อาจจะพาครอบ ครัวมารับประทานอาหารด้วย เป็นต้น”
ในมุมมองของ ดร.ณัฐกิตติ์ สิ่งที่ทำนี้เรียกว่าเป็น Universal Human Touch ซึ่ง Universal นี้ ต้องดูว่าจะ Tailor-made ข้อมูลต่างๆ ได้อย่างไร โดยโจทย์ในอนาคตเขามองว่าคงไม่ได้ทำการตลาดเพื่อจัดอีเวนท์ในการดึงคนเข้าศูนย์อีกต่อไป แต่เป็นการนำข้อมูลที่มีอยู่จำนวนมากมาใช้ประโยชน์ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์คนที่มาศูนย์การค้าได้แบบตรงจุด
ว่ากันว่า หลายปีก่อนหน้านั้น การทำค้าปลีกจะเป็นการบริหาร Space Management เพื่อให้ได้รีเทิร์นกลับมา แต่ ปัจจุบันได้ก้าวข้ามผ่านไปสู่ในเรื่องของการบริหาร Experience ของลูกค้าเพื่อให้เกิด Value มากขึ้น โดยต้องพยายามบริหาร Total Experience เพื่อให้นำมาซึ่งการ Delivered Value และต้องเป็น Value ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน ซึ่งต้องไปดูในราย ละเอียดอีกว่า Value อะไรตรงใจใคร เพราะการมาศูนย์การค้าในปัจจุบันนี้ ไม่ได้มาแค่ช้อปปิ้งหรือซื้อสินค้าเหมือนในอดีต
แต่เป็นการมาเพื่อใช้ชีวิต การทำให้ศูนย์การค้าเป็น Community ของคนแต่ละไลฟ์สไตล์จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ขาด ไม่ได้ ทำให้การตลาดยุคนี้ต้องตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละคนแบบ Personalized เพราะบางคน Value อยู่ที่ที่จอดรถ บางคน Value อยู่ที่ห้องน้ำ
เช่นเดียวกับที่บางคนอยู่ที่ร้านอาหารที่ตกแต่งสวยๆ ซึ่งต้องมา Verified Value ให้ตรงตามทาร์เก็ตว่าแต่ละทาร์เก็ต เป็นอย่างไร การทำตลาดศูนย์การค้าในปัจจุบันจึงไม่ใช่แค่การทำ Space Management ในการ Utilize Profit เพียงอย่างเดียว แต่ต้อง Utilize Experience เพื่อครีเอทแวลู่ด้วย ซึ่งค้าปลีกต้องขายไลฟ์สไตล์ด้วย เพราะผู้บริโภคไม่ได้มาแค่ซื้อของ แต่ต้อง เพิ่มจิ๊กซอว์เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์หรือเพิ่มโอกาสในการเดินเข้ามาในศูนย์เพิ่มมากขึ้น หรือหลากหลายมากยิ่งขึ้น
“ข้อมูลต่างๆ ยังช่วยจัดสรรในเรื่องของ Merchandising ในศูนย์ หรือ Equity ในศูนย์ โปรโมชั่นในศูนย์ โดยที่เราสามารถ Tailor-made และวัดผลได้เลยว่า สิ่งที่ทำไปนั้นยอดขายร้านไหนขึ้นบ้าง ซึ่งจะช่วยต่อยอดไปสู่ การสร้างความร่วมมือต่างๆ กับพันธมิตรและร้านค้า ได้ว่าจะทำอย่างไรให้ช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่าแค่การจัด คอนเสิร์ตหรืออีเวนท์เท่านั้น หรืออาจจะมีการจัดคอนเสิร์ตต่างๆ เฉพาะกับศูนย์ที่เปิดใหม่เท่านั้น”
เขายังบอกอีกว่า เรื่องดังกล่าวจะเกี่ยวพันกับ 3 อย่าง คือ Plan Feel และ Do คนที่ Plan คือผู้วิเคราะห์ทั้งหมด คน Feel คือดูแลเรื่องของ Engagement โดยดูตามทาร์เก็ตว่าแต่ละกลุ่มต้อง Engage อย่างไร Create Message อย่างไร เพื่อให้ ได้ Engage สูงสุดหรือต้องส่งรูปอย่างไรให้คนเปิดดู ซึ่งการ Engage นี้จะลิงค์ไปสู่เรื่องของ Behavior Model คือไม่ใช่แค่การ Engage เพื่อรับรู้ แต่ต้องนำไปสู่การทำ Transaction ด้วย ซึ่งก็จะเท่ากับ Do นั่นเอง
เรื่องของ Big Data ถือเป็น Technology Enhancement ในส่วนของ Unique Experience เป็นการพัฒนาดิจิทัล เพื่อให้ตอบโจทย์ Unique Experience ที่คนสามารถรู้สึกได้ ทั้งในเรื่องของเมอร์เชนไดซิ่ง การเดคคอเรท หรือกิจกรรมทาง การตลาด ซึ่งต้องแยกตามทาร์เก็ตด้วย
ทั้งนี้ก็เพราะค้าปลีกแต่ละรายต้องพยายามสู้ในเรื่องเหล่านี้เพื่อดึงให้คนเข้ามา เนื่องจากเรื่องของการช้อปออนไลน์ ที่มีมากขึ้น ดังนั้น ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ต้องพยายามเปลี่ยนตัวเองให้มาเป็น Entertainment Center หรือเป็น Museum Center บ้าง ให้มีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งเรื่องของรูปแบบหรือฟังก์ชั่น ไม่ใช่แค่การมาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว ต้องมีหลากหลาย มิติในการสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายมากขึ้น
สิ่งเหล่านี้ คือการเตรียมพร้อมในการ Delivered Value เพราะอย่างน้อยออนไลน์ก็ไม่สามารถสร้าง Surprising แต่รีเทลที่มีทั้งออนไลน์และ Physical สามารถทำได้ เวลาที่เดินเข้ามาสามารถได้เบเนฟิตบางอย่างมากกว่า เกิดเป็น Surprising ได้ ทำให้คนมีความสนุกมากกว่า ดังนั้น ในอนาคตโจทย์ของรีเทล คือต้องทำให้คนมีความรู้สึกแฮปปี้ และมี ความสนุกสนาน ไม่ได้เน้นแค่การขายของนั่นเอง