เรื่องของ Insights Driven Marketing กับวงการค้าปลีกกลายเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก เพราะเรื่องที่ว่านี้จะเข้ามา ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกเข้าใจและเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้อย่างละเอียดในทุกแง่มุม

การทำ Driven Marketing จึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของการทำตลาดค้าปลีกในอนาคต เพราะการทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันไม่ใช่แค่รู้จักว่า ลูกค้าของเราคือใครเท่านั้น แต่ยังต้องรู้ลึกและรู้จริง หากอยากกุมหัวใจ ของพวกเขาไว้ให้อยู่หมัด

หัวใจสำคัญของการทำก็คือการเชื่อมโยง Big Data กับ Deep Insight ของผู้บริโภค เพราะการทำค้าปลีกในอนาคต จะไม่สามารถทรีตลูกค้าที่เดินเข้ามาในศูนย์การค้าหรือร้านค้าปลีกได้แบบเป็นกลุ่มอีกต่อไป แต่ต้องเสิร์ฟแบบ Individual และต้องตอบโจทย์ Occasion ในการมาศูนย์ในแต่ละช่วงเวลาแตกต่างกันให้ได้ อาทิ การมาศูนย์การค้าในช่วงที่เป็น Weekend หรือ Weekday จะไม่เหมือนกัน โจทย์ที่เราจะรู้ คือแต่ละคนที่มามี Occasion เพื่ออะไร

ไม่เพียงเท่านั้น Big Data จะเป็นเครื่องมือในการทำให้เกิด Surprising ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้ ในแง่ทั้ง Functional ไม่ว่าจะเป็นโปรดักต์ หรือโปรโมชั่นแบบ Tailor-made ต่างๆ ในการทำโปรโมชั่นสำหรับแต่ละคน

อาทิ คนที่เป็นแฟนทีมฟุตบอล เมื่อเดินเข้ามาในศูนย์การค้า ผู้บริหารศูนย์การค้าอาจจะส่งอีคูปอง เพื่อให้ส่วนลด พิเศษต่างๆ สำหรับเสื้อทีมฟุตบอลที่ชื่นชอบ และยังตอบโจทย์เจ้าของศูนย์ เพราะเมื่อเข้ามาใช้บริการในศูนย์คนกลุ่มนี้ก็ไม่ได้ มาคนเดียว แต่อาจจะพาครอบครัวมารับประทานอาหารด้วย  เป็นต้น

ว่ากันว่า หลายปีก่อนหน้านั้น การทำค้าปลีกจะเป็นการบริหาร Space Management เพื่อให้ได้รีเทิร์นกลับมา แต่ปัจจุบันได้ก้าวข้ามผ่านไปสู่ในเรื่องของการบริหาร Experience ของลูกค้า เพื่อให้เกิด Value มากขึ้น โดยต้องพยายาม บริหาร Total Experience เพื่อให้นำมาซึ่งการ Delivered Value

ที่สำคัญต้องเป็น Value ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน ซึ่งต้องไปดูในรายละเอียดอีกว่า Value อะไรตรงใจใคร เพราะการ มาศูนย์การค้าในปัจจุบันนี้ไม่ได้มาแค่ช้อปปิ้งหรือซื้อสินค้าเหมือนในอดีต แต่เป็นการมาเพื่อใช้ชีวิต การทำให้ศูนย์การค้าเป็น Community ของคนแต่ละไลฟ์สไตล์จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้ 

ทำให้การตลาดยุคนี้ต้องตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละคนแบบ Personalized เพราะบางคน Value อยู่ที่ที่ จอดรถ บางคน Value อยู่ที่ห้องน้ำ บางคนอยู่ที่ร้านอาหารที่ตกแต่งสวยๆ  ซึ่งต้องมา Verified Value ให้ตรงตามทาร์เก็ตว่า แต่ละทาร์เก็ตเป็นอย่างไร จึงไม่ใช่แค่การทำ Space Management ในการ Utilize Profit เพียงอย่างเดียว

 แต่ต้อง Utilize Experience เพื่อครีเอทแวลู่ด้วย จากนี้ไปรีเทลต้องขายไลฟ์สไตล์ด้วย เพราะผู้บริโภคไม่ได้มาแค่ ซื้อของ แต่ต้องเพิ่มจิ๊กซอว์เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์หรือเพิ่มโอกาสในการเดินเข้ามาในศูนย์เพิ่มมากขึ้น หรือหลากหลาย มากยิ่งขึ้น

ข้อมูลต่างๆ จะเข้ามาช่วยจัดสรรในเรื่องของ Merchandising ในศูนย์ หรือ Equity ในศูนย์  โปรโมชั่นในศูนย์ โดยที่ สามารถ Tailor-made และวัดผลได้เลยว่า สิ่งที่ทำไปนั้นยอดขายร้านไหนขึ้นบ้าง ซึ่งจะช่วยต่อยอดไปสู่การสร้างความร่วมมือ ต่างๆ กับพันธมิตรและร้านค้าได้ว่าจะทำอย่างไรให้ช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่าแค่การจัดคอนเสิร์ตหรืออีเวนท์เท่านั้น

หรืออาจจะมีการจัดคอนเสิร์ตต่างๆ เฉพาะกับศูนย์ที่เปิดใหม่เท่านั้น  โดยจะเกี่ยวพันกับ 3 อย่าง คือ  Plan Feel และ Do คนที่ Plan คือผู้วิเคราะห์ทั้งหมด คน Feel คือดูแลเรื่องของ Engagement  โดยดูตามทาร์เก็ตว่าแต่ละกลุ่มต้อง Engage อย่างไร Create Message อย่างไรเพื่อให้ได้ Engage สูงสุดหรือต้องส่งรูปอย่างไรให้คนเปิดดู ซึ่งการ Engage นี้จะลิงค์ไปสู่ เรื่องของ Behavior Model คือไม่ใช่แค่การ Engage เพื่อรับรู้  แต่ต้องนำไปสู่การทำ Transaction ด้วย ซึ่งก็จะเท่ากับ Do นั่นเอง”

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของกลุ่มเซ็นทรัลที่ว่านี้มีจุดแข็งอย่างหนึ่งก็คือการมีธุรกิจในเครือที่เกี่ยวเนื่องกับ ค้าปลีกมากมาย และแต่ละธุรกิจก็ถูกเชื่อมต่อเข้ามาทำงานร่วมกันตามแนวทางกลยุทธ์การ Synergy ที่เป็นนโยบายหลักของ ยักษ์ใหญ่รายนี้

กลุ่มเซ็นทรัลเน้นเรื่องของ Synergy อยู่แล้ว เพราะเป็นกลุ่มค้าปลีกที่มีทุก BU อยู่ในมือค่อนข้างหลากหลาย หาก สามารถ Synergy Offer ได้จะทำให้เกิด Benefit อย่างมหาศาล โดยเฉพาะการทำ Tailor-made Synergy เพราะว่าการที่มี BU จำนวนมาก ไม่จำเป็นต้องต่างคนต่างทำ แต่ควรที่จะนำข้อมูลต่างๆ มารวมกัน เพื่อที่จะ Synergy Offer เพื่อให้โฟกัสไปที่ ลูกค้ารายเดียวได้เลย เช่น ลูกค้าที่ซื้อแต่ในศูนย์การค้าไม่เคยซื้อในห้างก็สามารถดึงให้มาซื้อในห้างได้ หรือคนที่ซื้อแต่ในห้าง ก็ดึงให้ออกมาซื้ออย่างอื่นบ้าง

เรื่องของ Big Data ถือเป็น Technology  Enhancement ในส่วนของ Unique Experience เป็นการพัฒนาดิจิทัล เพื่อให้ตอบโจทย์ Unique Experience ที่คนสามารถรู้สึกได้

ทั้งในเรื่องของเมอร์เชนไดซิ่ง การเดคคอเรท หรือกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งต้องแยกตามทาร์เก็ตด้วย เพราะค้าปลีก แต่ละรายต้องพยายามสู้ในเรื่องเหล่านี้เพื่อดึงให้คนเข้ามา เนื่องจากเรื่องของการช้อปออนไลน์ที่มีมากขึ้น  ดังนั้น ช้อปปิ้ง เซ็นเตอร์ต้องพยายามเปลี่ยนตัวเองให้มาเป็น Entertainment Center  หรือเป็น Museum Center บ้าง ให้มีความหลากหลาย มากขึ้น ทั้งเรื่องของรูปแบบหรือฟังก์ชั่น  ไม่ใช่แค่การมาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว ต้องมีหลากหลายมิติในการสร้างประสบ การณ์ที่หลากหลายมากขึ้น

สิ่งเหล่านี้คือการเตรียมพร้อมในการ Delivered Value เพราะอย่างน้อยออนไลน์ก็ไม่สามารถสร้าง Surprising แต่     รีเทลสามารถทำได้ เวลาที่เดินเข้ามาสามารถได้เบเนฟิตบางอย่างมากกว่า เกิดเป็น Surprising ได้ ทำให้คนมีความสนุก มากกว่า ดังนั้น ในอนาคตโจทย์ของรีเทลคือ ต้องทำให้คนมีความรู้สึกแฮปปี้ และมีความสนุกสนาน ไม่ได้เน้นแค่การขายของ