ตลาดเบียร์มูลค่า 2.6 แสนล้าน ถูกครอบคลุมด้วยการแข่งขันของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างช้างและสิงห์มานาน ก่อนที่จะกลับมาคึกคักอีกครั้งด้วยการเข้าตลาดของค่ายคาราบาวที่ส่งเบียร์เข้ามาร่วมชิงชัยด้วยถึง 2 แบรนด์ คือคาราบาว และตะวันแดง พร้อมประกาศว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นขั้วที่ 3 ของตลาดด้วยส่วนแบ่งในปีแรกที่ 10%
ถ้าวัดตามศักยภาพของผู้มาใหม่แล้ว ถือว่ามีความพร้อมค่อนข้างมาก ทั้งเรื่องของเงินทุน ระบบการจัดจำหน่าย หรือแม้กระทั่งการมีฐานการผลิตที่พร้อมจะเข้ามาสู้ในตลาดนี้อย่างเต็มที่ จนทำให้กลายเป็นอีกครั้งของตลาดเบียร์บ้านเราที่ผู้มาใหม่ สามารถสร้างแรงกระเพื่อมและความน่าสนใจให้ตามติดการแข่งขันที่จะเกิดขึ้นตามมา
อย่างไรก็ตาม มีกรณีศึกษาเกี่ยวกับการเข้าตลาดของแบรนด์ระดับโลกที่พยายามเข้ามาแจ้งเกิดในตลาดเบียร์บ้านเรา แต่ก็ไม่สามารถฝ่าด่านหินของเจ้าถิ่นได้ ลองมาย้อนดูกันว่ามีแบรนด์อะไรที่เด่นๆ จนกลายเป็ยบทเรียนให้ศึกษากันบ้าง
คาร์ลสเบิร์ก
การพ่ายแพ้ของแบรนด์โลก
ย้อนไปกว่า 30 ปีที่แล้ว แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากเดนมาร์กอย่างคาร์ลสเบิร์ก เข้ามาบุกตลาดเบียร์ในบ้านเราอย่างเต็มรูปแบบ ในครั้งนั้น คาร์ลสเบิร์กจับมือเป็นพันธมิตรกับคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ซึ่งถือเป็นการเข้าสู่ตลาดเบียร์ครั้งแรกของคุณเจริญก็ว่าได้ หลังจากที่ทำตลาดเหล้ามาหลายปี
ทั้งคู่จับมือร่วมกันตั้งโรงงานผลิตเบียร์คาร์ลสเบิร์กขึ้นมา พร้อมใช้ฐานการจัดจำหน่ายสินค้าในกลุ่มเหล้าของคุณเจริญเป็นตัวช่วยในการทำตลาด การเข้าตลาดในครั้งนั้น คาร์ลสเบิร์กถูกวางไว้ให้ชนกับเบียร์สิงห์ที่เป็นเจ้าตลาดเบียร์โดยตรง เรียกได้ว่า ไม่ได้มีการเข้าไปในตลาดพรีเมียมเบียร์เหมือนกับที่ไฮเนเก้นทำ แต่เลือกที่จะโจมตีเจ้าตลาดเพื่อวัดพลังกันเลย
แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา แต่ช่วงเวลาดังกล่าว เป็นช่วงที่เบียร์สิงห์ค่อนข้างแข็งแกร่งอย่างมาก เรียกได้ว่าแทบจะเป็นแบรนด์เดียวที่กุมทิศทางของตลาดเบียร์เอาไว้ในมือ ทั้งเรื่องของการจัดจำหน่าย และเรื่องของแบรนด์ที่เป็นตัวแทนของเบียร์ไทยที่สร้างความภาคภูมิใจให้กับคนไทยมาอย่างยาวนาน
เมื่อคาร์ลสเบิร์กเข้ามาทำตลาดโดยไม่ได้เอาความโดดเด่นของการเป็นแบรนด์พรีเมียมระดับโลกเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการเข้ามาทำตลาด
ผลก็คือคาร์ลสเบิร์กพ่ายศึกในยกแรก.....
แม้จะมีความพยายามในการปรับกลยุทธ์ใหม่ด้วยการ Repositioning เพื่อดันตัวเองไปเป็นพรีเมียมเบียร์ พร้อมกับปรับสีขวดจากขวดสีชา มาเป็นขวดสีเขียวตามสไตล์ของพรีเมียมเบียร์ ที่ถูกสร้างการรับรู้ตั้งแต่ยุคของเบียร์คลอสเตอร์ แต่ความพยายามในครั้งนั้นก็ออกมาไม่ดีนัก จนท้ายที่สุดต้องพ่ายแพ้ไป
พร้อมกับทิ้งบทเรียนไว้มากมาย หนึ่งในนั้นถูกนำมาเป็นบันไดในการปีนข้ามเข้ามาทำตลาดของเบียร์ช้างที่เสี่ยเจริญได้เรียนรู้อะไรมากมายจนสามารถดันให้เบียร์ช้างก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งที่ไล่บี้กับค่ายสิงห์ได้อย่างสนุก และผลการแข่งขันยัง เข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดเบียร์ของบ้านเรา โดยเฉพาะในมุมของการฟาดฟันกันระหว่างเบียร์ช้างกับลีโอของค่ายสิงห์ที่มีส่วนในการช่วยขยายฐานการดื่มเบียร์ของบ้านเราให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 2.6 แสนล้านในปัจจุบัน
อัมสเทล
อีกหนึ่งบทเรียนของตลาดเบียร์ไทย
แม้จะไม่ฮือฮาเท่ากับการเข้าตลาดของคาร์ลสเบิร์ก แต่การเปิดตัวอัมสเทล ก็ได้รับความสนใจจากคอเบียร์ไทยไม่น้อย เพราะเบียร์แบรนด์นี้เป็นเจ้าของเดียวกับเบียร์ไฮเนเก้นที่สามารถแจ้งเกิดและเป็นผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมียมของบ้านได้อย่างแข็งแกร่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ไม่มีใครสามารถไล่ได้ทัน
ในปี 2543 ไทยเอเซีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้นในบ้านเรา มองว่า น่าจะมีเบียร์ตัวใหม่เข้มมาเสริม เพื่อทำให้พอร์ตเบียร์ของตัวเองแข็งแกร่งมากขึ้น ซึ่งในช่วงเวลานั้น ตลาดเบียร์ของบ้านเรามีเซ็กเม้นต์ที่ค่อนข้างชัดเจนแล้ว
นั่นคือ เบียร์ระดับพรีเมียมที่มีไฮแนเก้นเป็นเจ้าตลาด เบียร์สแตนดาร์ด มีสิงห์เป็นผู้นำ และเบียร์อีโคโนมี่มีลีโอ และช้างฟาดฟันกันอยู่ โดยไทยเอเซีย แปซิฟิค ต้องการที่จะเสริมพอร์ตในส่วนของสแตนดาร์ดเบียร์ จึงนำอัมสเทล เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา
อัมสเทลถูกวางตำแหน่งไว้ให้อยู่ระหว่างไฮเนเก้นกับคาร์ลสเบิร์ก โดยไม่ทิ้งภาพของความเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีชื่อเสียงมานานในฮอลแลนด์ ในการเข้าตลาดเบียร์ไทย อัมสเทล ใช้คอนเซ็ปต์ของแบรนด์คือ “คนเต็มรสชาติ ... เบียร์เต็มรสชาติ” เพื่อสื่อสารเรื่องของรสชาติเบียร์เชื่อมโยงไปสู่ลูกค้าเป้าหมาย
ความมั่นใจของไทยเอเซีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ ในช่วงเวลานั้นมีอยู่เต็มเปี่ยม เพราะมีตัวอย่างความสำเร็จมาแล้วจากการทำตลาดเบียร์ไฮเนเก้น ที่ฉีกหนีร่มเงาของยักษ์ใหญ่ด้วยการเลือกโฟกัสกลยุทธ์ทั้งการใช้เอเย่นต์ที่เป็นสายเลือดใหม่ การเน้นให้น้ำหนักกับช่องทางขายที่เป็นออน พรีมีส ทั้งผับ บาร์ และร้านอาหาร โดยใช้สาวเชียร์เบียร์เข้ามาช่วย จนสามารถแจ้งเกิดได้สำเร็จ
แต่สำหรับอัมสเทลแล้วถือว่าเข้ามาผิดจังหวะ เพราะช่วงเวลานั้น การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเบียร์อีโคโนมี่เข้ามาแย่งซีน และเบียดเอาพื้นที่ของเบียร์เซ็กเม้นต์อื่นๆ ไปหมด
ประกอบกับการปรับกลยุทธ์ของสิงห์ ที่มีการปรับทั้งภาพลักษณ์และรสชาติ เพื่อเข้าหาคนรุ่นใหม่มากขึ้น ทำให้เบียร์อัมสเทลไม่สามารถสอดแทรกเข้ามาแจ้งเกิดได้ ซึ่งครั้งหนึ่งบิ๊กบอสอย่างคุณไชย ไชยวรรณ เอง ก็ออกมายอมรับว่า อัมสเทล มีการวางกลยุทธ์ที่ผิดพลาดจึงไม่สามารถแจ้งเกิดได้
อย่างไรก็ตาม อัมสเทลถูกแทนที่ด้วยเบียร์ไทเกอร์ ที่ไปได้ในตลาด และมี Niche ของตัวเองอย่างชัดเจน
ถือเป็น 2 บทเรียนทางการตลาด ที่สะท้อนให้เห็นว่า ตลาดเบียร์ไทย ไม่ได้เข้าง่ายๆ อย่างที่คิด...