“สี” เข้ามามีบทบาทในการสร้างแบรนด์มาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะกับการสร้าง Perception ที่ฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภค เราจึงได้เห็นการใช้ “สี” เข้ามาเป็น Identity สำคัญของการสร้างหรือสื่อสารแบรนด์มาตลอดในช่วงที่ผ่านมา
ทั้งนี้ก็เพราะ จากผลการวิจัยของหลายสำนักพบตรงกันว่า รูปลักษณ์ภายนอกของสินค้าที่มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่า 80% ก็คือสี เพราะสี นอกจากจะถ่ายทอดข้อมูลของสินค้าแล้ว สียังเอื้อประโยชน์ต่อการใช้งาน และบ่งบอกได้ถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแบรนด์ องค์กร รวมถึงคุณภาพของสินค้าได้เป็นอย่างดี
นั่นคือเหตุผลที่ตอบคำถามได้ดีว่า ทำไมสีจึงเป็น Identity สำคัญ และเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดที่ถูกใช้มาอย่างยาวนานตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
ตัวอย่างของการใช้สีเป็น Identity ในการสร้างความจดจำที่น่าสนใจก็มี อาทิ การเข้ามาทำตลาดลูกค้ารายย่อยของบรรดาแบงก์พาณิชย์ต่างๆ หลังปี 2540 ซึ่งเป็นช่วงหลังวิกฤตต้มยำกุ้งอันลือลั่น ที่ทำให้แบงก์พาณิชย์ต้องหันมาให้ความสนใจกับลูกค้ารายย่อยหรือรีเทล แบงกิ้งมากขึ้น อันเนื่องมาจากผลพวงของวิกฤตในครั้งนั้นที่บรรดาบริษัทขนาดใหญ่ต่างมีรูปแบบการระดมทุนที่หลากหลายมากกว่าแค่การกู้จากแบงก์
การเจาะลูกค้ารายย่อยของแบงก์ จึงเป็นโอกาสใหม่ทางธุรกิจในช่วงเวลานั้น เพราะเป็นการเข้าสู่ตลาดที่มีฐานขนาดมหึมา
แน่นอนว่า การเข้าหาลูกค้ารายย่อยจำเป็นที่จะต้องมีเรื่องของแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้อง การสร้างแบรนด์ของแบงก์พาณิชย์จึงมีให้เห็นเป็นวงกว้าง และสีก็เข้ามาเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยทำให้คนนึกถึงแบรนด์ของแบงก์นั้นๆ ได้ อย่างเมื่อเห็นสีเขียว ทุกคนจะนึกถึงเคแบงก์ หรือสีม่วงสำหรับเอสซีบี สีชมพู แบงก์ออมสิน เป็นต้น
ในแง่ของการสร้าง Perception ที่ฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคนั้น กรณีศึกษาของตลาดเบียร์ ถือว่า เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับการสร้างการรับรู้ว่า “สีเขียว” ของบรรจุภัณฑ์ นั้น จะหมายถึงเบียร์พรีเมียม ซึ่งเรื่องนี้ต้องย้อนเวลากลับไปเมื่อร่วมครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา ที่การเกิดขึ้นของเบียร์คลอสเตอร์ (Kloster Beer) ที่บริษัท ไทยอมฤตบริวเวอรี่ ขอซื้อสิทธิ์จากบริษัทเบราเออไรเบ็คส์ของเยอรมัน มาผลิตเบียร์คลอสเตอร์ที่โรงเบียร์อมฤต เมื่อราวปี 2518
โดยตั้งเป้าหมายผลิตเบียร์ที่จะชิงส่วนแบ่งตลาดจากเบียร์สิงห์ของบุญรอด บริวเวอรี่ แห่งตระกูลภิรมย์ภักดี ด้วยการเน้นคุณภาพเบียร์และวางตำแหน่งตลาดให้พรีเมียมกว่า หลังจากเบียร์อมฤตผลิตมาเป็นเวลานานแต่ก็ยังแย่งส่วนแบ่งตลาดไม่สำเร็จ
ภาพจำอันหนึ่งที่ถูกสร้างขึ้น ก็คือ การเป็นเบียร์พรีเมียมที่ถูกบรรจุไว้ในขวด “สีเขียว” ซึ่งจะแตกต่างจากเบียร์ที่มีอยู่เดิมในตลาด ที่ส่วนใหญ่จะอยู่ในขวดสีน้ำตาล
การเน้นย้ำภาพความเป็นเบียร์พรีเมียมของคลอสเตอร์ ในขวดสีเขียว กลายเป็นการสร้างการรับรู้ว่า เบียร์พรีเมียม ส่วนใหญ่ จะมาด้วยแพ็กเกจจิ้งที่เป็นขวดสีเขียว และการเข้ามาทำตลาดของเบียร์ระดับโลกอย่างคาร์ลสเบิร์กเมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา ก็กลายเป็นอีกความผิดพลาดหนึ่งในเรื่องของการใช้สีในการสร้างการรับรู้
คาร์ลสเบิร์ก เข้ามาทำตลาดในตลาดเบียร์ไทย ด้วยการจับมือกับเสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี โดยพุ่งเป้าชนกับเจ้าตลาดเบียร์ในช่วงเวลานั้นอย่างสิงห์ เป็นการวางตำแหน่ง โดยไม่ได้ใช้ความเป็นพรีเมียมเบียร์ระดับโลกของตัวเอง เข้ามาสร้างความแตกต่าง
แน่นอนว่า ในช่วงเวลาดังกล่าว สิงห์ ค่อนข้างที่จะแข็งแกร่งอย่างมาก ทำให้ การเข้าตลาดในครั้งแรกของเบียร์จากเดนมาร์กรายนี้ ไม่ประสบความสำเร็จ จนต้องถอยทัพกลับไปตั้งหลักใหม่ ก่อนที่จะย้อนกลับมาทำตลาดอีกครั้งหนึ่ง
สิ่งที่คาร์ลสเบิร์ก ต้องทำในอันดับแรกของการกลับมาในครั้งนั้นก็คือ การปรับแพ็กเกจจิ้งของตัวเองใหม่ โดยเปลี่ยนสีขวดจากสีน้ำตาลที่เคยใช้ในช่วงแรก และเป็นสีขวดที่ใช้ในทั่วโลก มาเป็นสีเขียวตามแบบฉบับของเบียร์พรีเมียม โดยเมืองไทยถือเป็นประเทศแรกที่คาร์ลสเบิร์กมีการปรับเปลี่ยนใหม่แบบถอดด้าม และใช้ในทั่วโลกจนตราบเท่าทุกวันนี้
ความเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้น ส่วนหนึ่งคาร์ลสเบิร์กต้องการให้ภาพของแบรนด์ดูทันสมัย เหมาะกับคนรุ่นใหม่ และที่เถียงไม่ได้ก็คือ คนไทยฝังหัวว่า ถ้าเป็นเบียร์พรีเมียมต้องขวดสีเขียวเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม แม้จะปรับภาพลักษณ์ใหม่หรือ Repositioning อย่างไร แต่ในท้ายที่สุด คาร์ลสเบิร์กก็แจ้งเกิดในตลาดเบียร์ไทยได้ไม่เต็มที่นัก เพราะในช่วงเวลานั้น ตลาดเบียร์พรีเมียม เริ่มมีแบรนด์ลีดเดอร์ที่ค่อนข้างแข็งแกร่งอย่างไฮเนเก้น เข้ามาถือครองตลาดอยู่
แน่นอนว่าไฮเนเก้น จัดเต็มกับการสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นเบียร์พรีเมียมระดับโลกมาใช้ในตลาดไทย โดยเฉพาะกับการเล่นกับ Identity ของสัญลักษณ์ดาวแดง และแพ็กเกจจิ้งสีเขียว ที่เป็นภาพจำของความเป็นพรีเมียมเบียร์ของคนไทยไปแล้ว
คาร์ลสเบิร์ก ทิ้งบทเรียนทางการตลาดไว้มากมาย 1 ในนั้นก็คือ เป็นตัวต่อยอดไปสู่ความสำเร็จของการเข้าตลาดของเบียร์ช้างที่เป็นลีดเดอร์ของตลาดเบียร์บ้านเราอยู่พักใหญ่ๆ ก่อนจะเสียแชมป์กลับไปให้ค่ายสิงห์ที่มีลีโอเป็นตัวชูโรง
ช้างเข้ามาด้วยการโจมตีจุดแข็ง 2 จุดของสิงห์ นั่นคือ เรื่องภาพลักษณ์ และระบบจัดจำหน่าย ในเรื่องของภาพลักษณ์นั้น ช้างใช้กลยุทธ์ราคาเข้าโจมตี เพราะมองว่า ด้วยภาพลักษณ์ของสิงห์ ไม่สามารถขยับมาเล่นในเรื่องดังกล่าวได้ แม้จะออกแบรนด์ใหม่มารับมือ ก็ต้องเสียเวลาลองผิด ลองถูก ซึ่งช่วงเวลาที่เสียไปนี้ สามารถทำให้ช้างก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้
ในแง่ของการสื่อสารแบรนด์นั้น ช้างพยายามบอกกับคอเบียร์ว่า ช้างเป็นอีกความภาคภูมิใจของการเป็นเบียร์ไทย แต่ความเป็นเบียร์ไทยของช้างไม่ใช่เรื่องของวัฒนธรรม ความเป็นไทย เหมือนที่สิงห์ “ปักธง” เข้าไปในการรับรู้ของคนไทยได้สำเร็จโดยช้างจะเป็น “คนไทย” ที่พร้อมจะก้าวออกไปสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศอีกแรงหนึ่ง เช่นเดียวกับเรื่องของการจัดจำหน่าย ช้างใช้เอเย่นต์ที่แข็งแกร่งของตัวเองเข้าสู้ พร้อมสร้างรูปแบบการขายพ่วงที่ลือลั่น จนกลายเป็นสงครามเดือดอยู่พักใหญ่ๆ
อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเวลาหนึ่ง ช้างก็มีการขยับมาเล่นในเรื่องของภาพลักษณ์ โดยเฉพาะกับการเป็นเบียร์ที่เชื่อมความผูกพันของกลุ่มเพื่อนเพื่อเล่นกับคอเบียร์รุ่นใหม่ ซึ่ง “สี” เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง เพราะช้างเลือกที่จะใช้สีเขียวเข้ามาเป็น Identity ทั้งตัวแพ็กเกจจิ้ง และแบรนด์ ที่แม้จะเล่นอยู่ในตลาดแมส แต่ก็มีความเป็นพรีเมียมในแง่ของโปรดักท์อยู่ในตัว
สีกับการทำตลาดเบียร์จึงแยกกันแบบไม่ออก....