Estée Lauder Companies (ELC) ขยายช่องทางการเข้าถึงสินค้าของผู้บริโภคเปิดตัวแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว Estée Lauder และ The Ordinary บน TikTok Shop เป็น Strategic Move ครั้งสำคัญ มุ่งเป้าผู้บริโภคอายุน้อยโดยเฉพาะ Gen Z ซึ่งใช้แพลตฟอร์มในการช้อปปิ้งและค้นหาสิ่งต่างๆ ที่สนใจ
Jon Roman รองประธานอาวุโส ผู้ดูแลธุรกิจออนไลน์ทั่วโลกของ Estée Lauder กล่าวว่า บริษัทเลือกเน้น 2 แบรนด์ดังกล่าวจากพอร์ตโฟลิโอเพราะมี Position แตกต่างกัน
กลุ่มเป้าหมายหลักของ Estée Lauder คือลูกค้า High-End เพราะเป็นแบรนด์หรู ที่ขึ้นชื่อเรื่องผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงภาพลักษณ์โดดเด่น ส่วน The Ordinary เป็นแบรนด์คุ้มค่าคุ้มราคา เด่นที่สูตรเรียบง่ายมีประสิทธิภาพเป้าหมายคือกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ราคาต่ำกว่า 10 ดอลลาร์ (350 บาท)
Jon Roman เพิ่มเติมว่า โฟกัสของบริษัทไม่ได้เน้นยอดขายหน้าร้านใน TikTok Shop แต่สนใจเรื่องประสบการณ์บน Journey รวมถึงเปิดโอกาสให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านช่องทางใหม่ๆ
การเข้าสู่ TikTok Shop ของ 2 Flagship Brand ของ Estée Lauder เกิดขึ้นไม่นานหลังจากบริษัทรายงานยอดขายรายไตรมาสน่าผิดหวังในเดือนพฤศจิกายนส่งผลให้บริษัทปรับลดคาดการณ์ทั้งปีโดยยอดขายลดลง 10% ซึ่งรวมถึงผลตอบรับน่าผิดหวังในจีน
Wallstreet Journal ตั้งข้อสังเกตว่า Estée Lauder ช้ากว่าคู่แข่งในการใช้ TikTok เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอายุน้อยขณะที่ทั้งทีม Estée Lauder และ The Ordinary หวังว่าจะได้เรียนรู้ข้อมูลที่มีนัยสำคัญโดยกลยุทธ์ที่ทั้ง 2 แบรนด์จะใช้ คือการLivestreaming นำเสนอ Content แบบ Short-Form การรวมลิงค์พันธมิตรไว้ในวิดีโอของผู้ใช้
Roman กล่าวต่อไปว่า ผลลัพธ์ช่วงสั้นๆ ที่ผ่านมา คือยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ไม่สามารถให้ตัวเลขจริง สิ่งที่ได้เพิ่มอีกเรื่องคือมูลค่าสื่อ โดยคาดว่ายอดขายจาก TikTok Shop จะมีนัยสําคัญแน่นอนในอนาคต
Roman เพิ่มเติมแนวทางการสตรีมสดของทั้ง 2 แบรนด์ว่า สำหรับ The Ordinary เน้นการเป็นช่องทางขายตรงจุดประสงค์หลัก คือให้ User มีปฏิสัมพันธ์กับโฮสต์ซึ่งอยู่ในสตูดิโอแบบสแตนด์อโลนของแบรนด์ ขณะเดียวกัน Estée Lauder ทำงานที่ประณีตกว่า การถ่ายทํามีครีเอทีฟในสตูดิโอเป็นผู้รับผิดชอบ และใช้โฮสต์มืออาชีพสตรีมสด
"TikTok Shop ช่วยให้เราทําการตลาดที่ตอบสนองต่อความสนใจของผู้บริโภคได้มากขึ้น เมื่อเทียบกับการใช้กลยุทธ์การตลาดที่เน้น Product-Driven ทั่วไป" Roman กล่าว "เราไม่คิดว่าผู้บริโภคจะไปที่ TikTok Shop และซื้อสินค้าในแบบเดียวกับที่พวกเขาทําบนเว็บไซต์ปกติ"
สิ่งที่ Estée Lauder ใช้อยู่ คือโปรแกรมพันธมิตร (Affiliate Program) ให้ผู้สร้างเนื้อหาสมัครเพื่อรับค่าคอมมิสชั่นผ่านแต่ละแบรนด์โดยเมื่อได้รับอนุมัติแล้วพวกเขาจะฝังลิงค์พันธมิตรไว้ในเนื้อหาที่โปรโมทผลิตภัณฑ์ Roman กล่าวว่า ผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่เป็น Micro-Creator ที่มีผู้ติดตามค่อนข้างน้อยกว่า ในภาพรวม TikTok Shop มีผู้ขายมากกว่า 200,000 รายมี Creator ลงทะเบียนมากกว่า 100,000 รายแชร์ข้อมูลผลิตภัณฑ์
นอกจากความแตกต่างเรื่อง Positioning แล้ว Estée Lauder และ The Ordinary ยังใช้กลยุทธ์การตลาดแตกต่างกันด้วย โดย Estée Lauder พึ่งพาการโฆษณาแบบดั้งเดิมเช่นโฆษณาสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ขณะที่ The Ordinary เน้นดิจิทัลSocial Media Marketing และเป็นพันธมิตรกับ Influencer
แม้มีความแตกต่างแต่ทั้ง Estée Lauder และ The Ordinary ล้วนเป็นแบรนด์ที่ประสบความสําเร็จ ลูกค้ามี Loyalty สูง Estée Lauder เป็นบริษัทความงามที่มีชื่อเสียงระดับโลกขณะที่ The Ordinary เป็นหนึ่งในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเติบโตเร็วที่สุดในโลก