YDM Thailand พบแบรนด์ยังเผชิญความท้าทายด้านการจัดการข้อมูลเพื่อการตลาด โดยกว่า 85% มีปัญหานำข้อมูลไปใช้แก้ปัญหาทางธุรกิจและการตลาด และแบรนด์กว่า 65% ไม่เคยเช็กสุขภาพธุรกิจ ส่งผลไม่สามารถกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ได้ ด้าน STEPS Academy แนะใช้ “Data Therapy Canvas” สร้างโรดแมปสู่ความสำเร็จเริ่มต้นจากการตรวจสภาพธุรกิจ วินิจฉัย “อาการ” หรือ “ปัญหา” และสาเหตุ เป็นการวิเคราะห์ธุรกิจ ก่อนเลือกวิธีการรักษาด้วยโซลูชันที่ตอบโจทย์ เผยข้อมูลสามารถแก้ปัญหาทางธุรกิจได้ แต่ไม่ใช่ทุกปัญหาที่จะแก้ไขได้ด้วยข้อมูล
ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยว่า สาเหตุที่องค์กรไทยกว่า 85% ล้มเหลวไม่สามารถก้าวเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล Data-driven marketing ได้สำเร็จ สาเหตุมาจากขาดศักยภาพในการเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพและการรวมศูนย์ข้อมูลให้ง่ายต่อการดึงมาใช้ และปัญหาใหญ่ที่สุดของแบรนด์เหล่านั้นคือ ไม่รู้ว่าจะต้องเริ่มเก็บข้อมูลอย่างไร แล้วควรเก็บข้อมูลประเภทไหนบ้าง และข้อมูลประเภทใดถึงเป็นประโยชน์ช่วยต่อยอดมูลค่าให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะข้อมูลเชิงลึกถึงระดับพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ไม่สามารถเห็นภาพรวมของ Customer Journey ตั้งแต่ 1. การรับรู้ (Awareness) 2. การพิจารณา (Consideration) 3. การซื้อสินค้าหรือบริการ (Decision) 4. การใช้สินค้าหรือบริการ 5. การใช้ซ้ำ (Retention) และ 6. การบอกต่อ (Advocacy) ทำให้พลาดโอกาสปิดการขายด้วยการสื่อสารทางการตลาดที่เหมาะสมกับ Customer Journey ของลูกค้า และไม่สามารถวัดผลการตลาดได้จริง ระบบการจัดเก็บและบริหารข้อมูลไม่สามารถสเกลเพื่อขยายต่อได้ รวมถึงการขาดคนที่มีทักษะในการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดที่มีประสิทธิภาพ หรือแม้กระทั้งบางองค์กรที่มีทั้งคน กระบวนการ และเครื่องมือในการบริการจัดการข้อมูลพร้อม แต่กลับไม่สามารถคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภค ไม่สามารถแสดงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายในเวลาที่ควร หรือกระทั่งไม่สามารถรับมือกับเกมการตลาดที่พลิกผันในยุคนี้ได้อย่างเรียลไทม์
“ประตูบานแรกที่จะพาแบรนด์ก้าวสู่ Data-driven marketing ได้สำเร็จ คือการกลับไปตั้งต้น ตรวจสุขภาพแบรนด์ เพื่อเอาปัญหามากำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ในการเก็บและใช้ข้อมูลที่ตอบโจทย์และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ โดยพบว่าแบรนด์ไทยกว่า 65% ไม่เคยตรวจสุขภาพแบรนด์ และเดินหน้ากำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์การเก็บข้อมูลและการตลาดแบบไม่ถูกทิศถูกทาง” ธนพล กล่าว
ณัฐวีร์ ตันติสัจจธรรม ประธานบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง STEPS Academy ที่ปรึกษาและให้ความรู้อบรมทางด้าน Digital & Data Marketingเปิดเผยว่า แบรนด์จะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลให้เกิดประสิทธิภาพยิ่งขึ้น หากมี 3 องค์ประกอบ คือ 1. อยู่ในเหตุการณ์ที่กำลังจะต้องตัดสินใจ 2. มีข้อมูลหรือประสบการณ์ที่ช่วยในการตัดสินใจ และ 3. ต้องการผลลัพธ์ ซึ่งในส่วนนี้เป็นสิ่งสำคัญแบรนด์จะต้องเริ่มด้วยการตรวจสภาพธุรกิจในปัจจุบัน วินิจฉัยโรคและสาเหตุ ก่อนที่จะเลือกวิธีการรักษา หรือแก้ปัญหาธุรกิจนั้นๆ
การตรวจสภาพธุรกิจในปัจจุบัน จากการตั้งคำถาม เช่น เป้าหมายแบรนด์คืออะไร จำนวนข้อมูลมีเท่าไหร่ เก็บข้อมูลจากช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ใช้ช่องทางใดในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้า กลุ่มไหนบ้าง มีวิธีการเก็บข้อมูลอย่างไร ใช้เครื่องมือใดเก็บ การตอบคำถามดังกล่าวจะช่วยให้แบรนด์พบปัญหาได้ และสามารถวินิจฉัยโรคหรือปัญหา และสาเหตุของปัญหาที่แบรนด์มีได้ชัดเจนขึ้น
โดยกระบวนการวินิจฉัยด้วย Business analysis มี 5 ขั้นตอน คือ 1. กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน 2. วิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันเกี่ยวกับข้อมูล กระบวนการ และคนที่มีอยู่ในปัจจุบัน รวมถึงการหาข้อมูลอื่นประกอบ 3. วิเคราะห์ช่องว่าง ทั้งการวิเคราะห์ความขาดแคลน หรือ Scarcity analysis และใช้กระบวนการเชื่อมโยง หรือ Bridging process 4. ใช้ Data Therapy Canvas ช่วยกำหนดทิศทาง วางแผน และเรียงลำดับความสำคัญ 5. การดำเนินการ ที่เริ่มตั้งแต่การเก็บข้อมูล การย้ายข้อมูล การทำความสะอาดล้างข้อมูล การสรุปและแสดงข้อมูลออกมาให้อยู่ในรูปของแผนภาพ หรือ Data visualization การวิเคราะห์ข้อมูล การกำหนดกลยุทธ์ข้อมูล และการกำหนดกระบวนการใหม่ หรือ Re-process ใน Data Therapy Canvas ประกอบด้วยข้อมูลที่แบรนด์มีอยู่แล้ว อาทิ ความเป็นมาของธุรกิจและเป้าหมายของธุรกิจ แหล่งข้อมูลที่มีอยู่เดิม ทีมงานและทักษะในปัจจุบัน รวมถึงสิ่งที่แบรนด์จะต้องตรวจสอบและวิเคราะห์ สิ่งสำคัญคือ จะต้องกำหนดเครื่องมือและการวัดผลที่ชัดเจน
“อย่างไรก็ตาม ข้อมูลสามารถแก้ปัญหาทางธุรกิจได้ แต่ไม่ใช่ทุกปัญหาที่จะแก้ไขได้ด้วยข้อมูล ซึ่งตัวอย่างของอาการ หรือ ปัญหาของธุรกิจที่สามารถรักษาด้วยข้อมูล คือ ปัญหาการทำการตลาดที่ได้ผลลัพธ์ไม่ตรงโจทย์ โจทย์การตัดสินใช้เลือกสินค้าที่จะหยุดผลิต หรือการขยายสินค้าไปสู่ตลาดใหม่ โจทย์การเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นสุดยอดลูกค้าของแบรนด์ เป็นต้น ในขณะที่ปัญหาที่เกี่ยวกับทิศทางขององค์กร การวางวัฒนธรรมองค์กร หรือ การเริ่มต้นแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่มีกิจกรรมใด ๆ อันจะนำข้อมูลมาสู่คลังข้อมูล ล้วนเป็นปัญหาที่รักษาหรือแก้ด้วยดาต้าไม่ได้โดยตรง“ ณัฐวีร์ กล่าวทิ้งท้าย
