คนส่วนใหญ่อาจจะคุ้นเคยกับ KTC ในมุมของบัตรเครดิต หรือธุรกิจสินเชื่อบุคคล KTC Proud แต่ไม่นานมานี้ KTC ได้มีการเปิดตัวโปรดักต์ใหม่ในกลุ่มธุรกิจสินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน อย่าง KTC พี่เบิ้ม เข้ามาในพอร์ต

ความน่าสนใจหลังจาก KTC เปิดตัว KTC พี่เบิ้มไป ก็คือแนวการสื่อสารของ KTC จำเป็นต้องวางภาพลักษณ์ในส่วนขององค์กร กับโปรดักต์และเซอร์วิสให้ชัดเจน เพราะกลุ่มเป้าหมายของสินค้าบัตรเครดิต หรือธุรกิจสินเชื่อบุคคล กับสินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน นั้นมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน

พลภัทร เวโรจนวัฒน์ ผู้บริหารสูงสุด​ ฝ่ายสื่อสารการตลาด​ "เคทีซี" หรือ​ บริษัท​ บัตรกรุงไทย ​จำกัด​ ​(มหาชน)​ อธิบายว่า Brand Personality ของ KTC ที่วางไว้ให้ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายแรก ประกอบไปด้วยคำ 4 คำ คือ 1. Smart ฉลาด มีความคล่องแคล่ว ว่องไว แต่ดูไม่โอ้อวด หรือหลอกลวง 2. Alive เต็มที่กับทุกครั้ง เพื่อให้ชีวิตมีความหมาย ใช้ชีวิตอย่างมีชีวา 3. Self-Assured เชื่อมั่นในตัวเอง มีความมั่นใจ แต่ไม่เย่อหยิ่ง และ 4.Thoughtful ไตร่ตรองอย่างรอบด้าน คิดอย่างรอบคอบ กล้าตัดสินใจ

ถ้าดูตามเนื้อผ้าก็ต้องบอกว่าเป็นภาพของคนกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มคนทำงานแบบ White Collar, Start up, Entrepreneurship ที่อยู่ในเมืองใหญ่ เน้นการใช้ชีวิตที่มีสีสัน

แต่พอมาดูกลุ่มเป้าหมายของ KTC พี่เบิ้มจะตรงกันข้าม

ลูกค้า KTC พี่เบิ้มนั้น เป็นกลุ่มที่เรียกว่า A day in life กล่าวคือ ในเรื่องของการทำงานก็จะทำงานมากกว่า 1 งานเพื่อหารายได้เสริม ส่วนค่าใช้จ่ายชีวิตประจำวันก็จะหมดไปกับ ค่าใช้จ่ายอุปโภค/บริโภค ยิ่งสำหรับคนมีครอบครัวก็จะมีค่าส่งเสียเลี้ยงดูพ่อ แม่ / ลูก ในเรื่องของค่าใช้จ่ายพิเศษก็จะมีค่าเทอมลูก, ค่าซ่อมรถพ่อแม่, ค่าลงแปลงนา, ค่าลงทุนกิจการ

ส่วนกิจกรรมผ่อนคลาย ก็มักจะนิยมเล่นโซเชียลมีเดีย Facebook ดู VDO, Tiktok, TV หรือ Youtube ในที่พัก นานๆ ครั้งถึงจะออกไปกินข้าวนอกบ้าน หรือไปทำบุญไหว้พระ และจะเน้นกิจกรรมไม่เสียเงิน เช่นเดินห้าง

“คนกลุ่มนี้วางเป้าหมายในชีวิต คืออยากมีธุรกิจของตัวเองและเงินเก็บสักก้อน แต่ที่เราเจอมาคือ ส่วนใหญ่เจอปัญหาเงินเก็บหมดเพราะ COVID-19 มีเงินไม่พอที่จะลงทุน และรายได้ไม่พอกับค่าใช้จ่าย”

แม้จะมีความแตกต่างกันจนเกือบจะคนละขั้ว แต่พลภัทร มองว่าทั้ง 2 กลุ่มมีจุดเชื่อมโยงที่แบรนด์ KTC สามารถสื่อสารไปด้วยกันได้นั่นก็คือ Trusted Organization หรือการเป็นองค์กรที่ลูกค้าไว้วางใจ ซึ่งเป็นหัวใจหลักของธุรกิจที่ให้บริการทางด้านการเงิน

“เรื่องแบรนด์เป็นเรื่องของทั้งบริษัท ไม่ใช่แค่ Marketing Communications แต่รวมถึงเรื่องสินค้า เรื่องพนักงานให้บริการสาขา เรื่องคอลเซ็นเตอร์ ฯลฯ ทุกส่วนเกี่ยวข้องหมด ซึ่ง Core Value ของ KTC มี 3 ข้อ คือ กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง ทำอะไรที่ไม่ซับซ้อนแต่ต้องมีความสมาร์ท เช่นทำอะไรใหม่ๆ ต้องให้ลูกค้าใช้งานง่ายที่สุด เอาผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง และทุกอย่างที่ทำต้องมีประโยชน์ และตอบโจทย์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด

ซึ่งเวลาเราทำการสื่อสารมันมี 2 โลกจริงๆ แต่สิ่งที่เชื่อมโยงกันได้ คือเรื่องของแบรนด์ เราต้องการให้ KTC เป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือสูง เราเริ่มสร้างความน่าเชื่อถือจากข้างในองค์กรให้แข็งแรงเพื่อให้คนในองค์กรนำไปถ่ายทอดต่อเป็นแคมเปญและสินค้ากับคนภายนอกได้อย่างแม่นยำ จริงๆ แคมเปญเราไม่ได้มองเรื่องการรับรู้ของแบรนด์อย่างเดียว แต่เรามองเรื่องของการให้คำมั่นสัญญากับลูกค้าว่า ถ้าคุณมาเจอเราคุณต้องได้สิทธิประโยชน์ตามที่เราคุยกันไว้ มันจะทำให้เกิดความประทับใจ อะไรที่มีเงื่อนไขเราจะแจ้งให้ชัดเจน ไม่หมกเม็ด เราจะไม่ซ่อนดอกจันทร์เล็กๆ ในเงื่อนไขการใช้บัตรเครดิต หรือแม้กระทั่ง KTC พี่เบิ้ม คนกลุ่มนี้ต้องการได้เงินเราเพราะเรื่องจำเป็น เพราะจะนั้นเราจะไม่กดราคาเราจะใช้มาตรฐานของอุตสาหกรรมรถยนต์”

ลงลึกไปในรายละเอียดของการสื่อสาร คุณพลภัทร อธิบายว่าโชคดีที่ KTC มีระบบ CRM ที่แข็งแรง มีฐานข้อมูลของลูกค้าตามพฤติกรรมอยู่เป็นจำนวนมาก ดังนั้นเรื่องของการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย KTC จะให้ความสำคัญกับการทำ Personalization
               
ตัวอย่างเช่น บัตรเครดิต ทาง KTC จะวางแนวทางการสื่อสารไว้คือ “เติมเต็มทุกการใช้ชีวิต” เพราะฉะนั้นแมสเสสในการสื่อสารจะเน้นไปที่การให้สิทธิพิเศษกับผู้ใช้บัตรตามความสนใจของแต่ละเซ็กเมนต์ ส่วน KTC Proud ที่เป็นบัตรกดเงินสด ก็จะสื่อสารในโทนที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกคลายกังวล ในแนวคิด "ให้ชีวิตได้ไปต่ออย่างราบรื่น" และสุดท้ายคือ KTC พี่เบิ้ม จะเน้นสื่อสารว่า KTC พี่เบิ้ม เป็นทางเลือกคนไม่ท้อ

“กลุ่มเป้าหมาย เราค่อนข้างกว้าง เราแข็งแรงกลุ่ม B มากที่สุด เราไม่ได้สื่อสารทุกคนพร้อมกัน กลยุทธ์บัตรเครดิตเราจะไม่ใช่แบบ One Size Fit All เราจะพยายามทำให้เป็น One on One มากที่สุด การสร้าง Awareness  เราจะเน้นจะสื่อสารผ่านสินค้า หรือสิทธิพิเศษ ส่วน KTC Proud เราพยายามนำเสนอทางเลือกเพื่อที่จะให้ผู้บริโภคไม่ต้องไปพึ่งเงินกู้นอกระบบ สามารถผ่อนได้นานกว่าบัตรเครดิต รวมไปถึงตัวแอปพลิเคชั่นที่สามารถจัดการเองได้ทั้งหมด ส่วน KTC พี่เบิ้มจะเน้นคนที่มีสินทรัพย์ มีเรื่องจำเป็นแต่ไม่สามารถเข้าถึงสินเชื่อ ส่วนใหญ่คนที่เข้ามาใช้บริการจะมีปัญหามาจาก COVID-19 ซึ่งทีมการตลาดเราก็มีบริการไปหาเขาเลย หนึ่งเขาไม่ต้องลางาน เขาไม่ต้องอาย”

ปัจจุบัน KTC มีฐานสมาชิกรวม 3,358,994 บัญชี แบ่งเป็นพอร์ตสมาชิกบัตรเครดิต 2,605,984 บัตร มี พอร์ตสมาชิกสินเชื่อบุคคลเคทีซี 753,010 บัญชี และมีให้สินเชื่อแก่ลูกหนี้ KTC พี่เบิ้ม 1,658 ล้านบาท มียอดสินเชื่อลูกหนี้ใหม่ (New Booking) ในรอบครึ่งแรกของปี 2566 อยู่ที่ 1,132 ล้านบาท

“ลูกค้ากลุ่มหลักๆ ของเรายังเป็นกลุ่ม B, C หรือกลุ่มรายได้แสนบาทลงมา เราพยายามจะขยายลูกค้าขึ้นไปให้สูงกว่านี้ ด้วยการจัดโปรโมชั่นที่ตรงตามความต้องการ เช่น ให้สิทธิพิเศษกับร้านโอมากาเสะมากขึ้น หนทางการขยายธุรกิจส่วนบัตรเครดิต เรามี 2 แนวทาง 1. พยายามเจาะเข้าหากลุ่ม First Jobber กับ 2. ขยายกลุ่มเป้าหมายที่เป็น  A ขึ้นไป ผลวิจัยของเราพบว่า KTC เป็นบัตรที่ใช้งานใช้ในชีวิตประจำวันมากที่สุด คะแนนสะสมก็มีมูลค่ามากที่สุด”

ทั้งหมดนี้ คือตัวอย่างการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ชื่นชมของผู้บริโภคทั่วประเทศ ผ่านคำว่า Trusted Organization