ต้องยอมรับว่า แนวโน้มการโฆษณาและการสื่อสารในยุคที่ผู้บริโภคสามารถสร้างคอนเทนต์ออกมาแข่งกับแบรนด์ ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงการรับสื่อไปจากเดิมอย่างรวดเร็ว และยากที่จะคาดเดา การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคทำให้แบรนด์ต้องมีการปรับตัวอย่างมาก เพื่อที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา แต่บางครั้งการทำตามกระแสที่มากจนเกินไปก็อาจจะส่งผลกระทบกับแบรนด์โดยตรง นักการตลาดและคนโฆษณาต้องปรับตัวอย่างไร

วันนี้เรามีอัพเดทพฤติกรรมผู้บริโภคจากงานสัมมนาประจำปี Marketing Conference 2025 จากนายกสมาคมสำคัญ 3 ท่าน ได้แก่ รติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย, ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย, และภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย
 
1. พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
- เสพความบันเทิงแบบสั้น (Short Entertainment) ความสนใจของผู้คนสั้นลง นำไปสู่เนื้อหาแบบสั้น เช่น  Micro Drama ละครคุณธรรมที่มีความยาว 1-2 นาทีต่อตอน, Drama Box หรือหนังกำลังภายในนาทีเดียวที่เริ่มเป็นที่นิยมในต่างประเทศและกำลังเข้าสู่ไทย ซึ่งเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องเตรียมตัวรับมือ ถ้าเทรนด์นี้เข้ามาในเมืองไทย ว่าแบรนด์จะหาช่องเสียบเข้าไปอย่างไร

- โซเชียลมีเดียของเจนถัดมาเปลี่ยนแปลงไปเน้นกลุ่มปิดมากขึ้น คนรุ่นใหม่หันไปใช้แพลตฟอร์มที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น Discord, IG Stories ที่โพสต์แล้วหายไปใน 24 ชั่วโมง, Reddit หรือกลุ่มเฉพาะทาง ซึ่งแตกต่างจากการโพสต์บน Feed สาธารณะแบบเดิม ซึ่งเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องเตรียมตัวรับมือ ถ้าแพลตฟอร์มเก่าไม่ได้ใช้แบบเดิมๆ

- อะไรก็ต้องขายของ เมื่อ Community กับ Commerce มาอยู่ร่วมกัน ทำให้การซื้อขายสินค้าเกิดขึ้นภายในกลุ่มคนที่มีความสนใจเดียวกัน เช่น Line OpenChat, TikTok Shop กับ Influencer ซึ่งสร้างความไว้วางใจสูงและนำไปสู่การซื้อขายจริง ไม่ใช่แค่ Social Commerce ทั่วไป เพราะการจัดกิจกรรมของคนกลุ่มเดียวกันจากอิทธิพลตรง น่าสนใจกว่าไลฟ์ขายของ

- ความต้องการของเจ้าของสินค้าในยุคเศรษฐกิจชะลอตัวจะเน้น 3 เรื่องหลัก คือ 1. เน้นความประหยัด 2. คุ้มค่า 3. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง

• Micro Influencers ได้รับความนิยมเพราะความเป็นจริงและเข้าถึงกลุ่มเฉพาะได้ดี
• การเคารพความแตกต่าง การสื่อสารต้องยอมรับความหลากหลายของผู้บริโภค และสร้างกระแสเพื่อขยายผล
• วงจรชีวิตคอนเทนต์สั้นลง คอนเทนต์ติดกระแสได้ไม่นาน ทำให้ต้องมีการปรับตัวและการทำงานร่วมกับ Creative Agency อย่างใกล้ชิด

2. บทบาทของเทคโนโลยีและความเชื่อมโยง
-ปัจจุบันคนดูสมาธิสั้นมาก คอนเทนต์ต้องเร็วขึ้น ซึ่งเป็นสัจธรรมที่แบรนด์หนีไม่พ้น ต้องอยู่กับความจริงให้ได้ เทคโนโลยียังคงเป็นเครื่องมือที่สำคัญ แต่ความท้าทายคือการ ตั้งคำถามที่ถูกต้อง เพื่อใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุด

- Performance Marketing ความต้องการความแม่นยำและประสิทธิผลในการใช้เงินทุนเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับการตลาดเสมอ

- Fragmentation ทั้งผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ นำไปสู่การสร้าง "ชุมชน" และความจำเป็นในการสร้าง "Connection" หรือความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริโภค
 
3. ปัญหาและความท้าทายหลักที่นักการตลาด/โฆษณากำลังเผชิญ
ความเร็วทำให้เกิดข้อผิดพลาด และพบบ่อยขึ้น และสิ่งที่น่าเป็นห่วง

- กระดุมเม็ดแรกสำคัญที่สุด ตอนนี้คนส่วนใหญ่ "คิดน้อย ทำเยอะ" การเร่งลงมือทำตามกระแสโดยไม่ใช้เวลาคิดและตั้งคำถามพื้นฐานว่า "ทำไม" ทำให้การดำเนินงานขาดประสิทธิภาพและอาจไม่ตอบโจทย์ธุรกิจจริง

- การทำ Personalized Marketing โดยไม่พิจารณาความจำเป็นหรือความแตกต่างของแบรนด์ตัวเอง จะทำให้กลายเป็นเพียง "Norm" ที่ไม่มีอะไรโดดเด่น

- การละเลยการสร้างแบรนด์ การมุ่งเน้นแต่การ "ขายของ" ในแพลตฟอร์มที่มาแรง โดยลืมสร้างตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว

- ความซับซ้อนในการจัดการและการวัดผล การวัดผลไม่ควรมองแค่ยอดขายระยะสั้น แต่ต้องรวมถึงการสร้างความแตกต่างและตำแหน่งในใจผู้บริโภคระยะยาว (Future Demand)

4. ข้อเสนอแนะและทักษะที่จำเป็นสำหรับนักการตลาด/โฆษณายุคใหม่

เพื่อให้ประสบความสำเร็จในยุคที่เปลี่ยนแปลงไป นักการตลาดและนักโฆษณาควรให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้

- เรียนรู้ที่จะตั้งคำถามที่ถูกต้อง เป็นพื้นฐานสำคัญในการใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุด และต้องมีกลยุทธ์ที่เฉียบคมเป็นหัวใจในการทำงานร่วมกับความคิดสร้างสรรค์

- สร้างแบรนด์ที่ "ซื้อใจ" ผู้บริโภค แบรนด์ต้องรู้ว่า "ตัวเองคือใคร" (What the brand stands for) และ "มีเหตุผลอะไรที่ต้องดำรงอยู่" (Brand Purpose/Promise) แสดงออกสิ่งเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอเพื่อสร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจ

- แบรนด์ คือกระดุมเม็ดแรก จุดยืนของแบรนด์ต้องแม่นยำและมั่นคง แม้เทคโนโลยีจะช่วยเพิ่มความยืดหยุ่น แต่ AI จำเป็นต้องทำงานร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์เพื่อสร้างความแตกต่างและมูลค่าเพิ่ม

- เข้าใจ Globalization และ Glocalization รับรู้เทรนด์ระดับโลก แต่ปรับใช้ให้เหมาะสมกับบริบทและความแตกต่างในท้องถิ่น

- คิดแบบ "Win-Win-Win" และ "National Branding" สร้างประโยชน์ให้กับทุกฝ่าย เช่นลูกค้า แบรนด์ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และมองไกลไปถึงการสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ไทยในระดับโลก

- เป็น "Thinker" ไม่ใช่แค่ "Doer" ฝึกตั้งคำถาม "ทำไม" กับทุกสิ่งที่ทำอย่างสม่ำเสมอ อย่าหลงไปกับการเรียนรู้ How-to หรือเครื่องมือเพียงอย่างเดียว ทักษะการคิดวิเคราะห์จะคงอยู่เสมอ

- เน้นความหมายกับกลุ่มเป้าหมายหลัก เริ่มต้นจากการสร้างความหมายที่แท้จริงให้กับลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ที่คุณสามารถ "Dominate" ได้อย่างแท้จริง ก่อนที่จะขยายวงกว้างไปสู่คนจำนวนมาก

- ฝึกการตัดออก  ลองพิจารณาตัดช่องทาง ผลิตภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งงบประมาณ เพื่อให้เห็นว่าอะไรคือสิ่งสำคัญและจำเป็นที่สุด ทำให้มีสติและค้นพบวิธีแก้ปัญหาใหม่ๆ

5. ทักษะสำคัญสำหรับนักการตลาด/โฆษณาที่มีคุณภาพ
- การสังเกตและการตีความ การตลาดมาจากพฤติกรรมมนุษย์ จึงต้องกล้าที่จะสังเกตและใช้ "กึ๋น" หรือสัญชาตญาณในการตีความข้อมูล เพื่อสร้างความแตกต่างจากสิ่งที่ AI อาจวิเคราะห์ได้

- การเปิดรับการเปลี่ยนแปลงพร้อมจุดยืนที่มั่นคง ต้องพร้อมที่จะปรับตัวแต่ไม่ทิ้งจุดยืนหลักของแบรนด์ และต้องตระหนักถึงการกระทำของแบรนด์ว่าต้องมีจริยธรรมและความจริงใจ เพื่อหลีกเลี่ยงข่าวร้ายที่แก้ไขได้ยากกว่าข่าวดี

- ความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงกลยุทธ์ มีข้อมูลที่ดีแต่ไม่สามารถวิเคราะห์และนำไปใช้ได้ก็ไร้ประโยชน์ ต้องฝึกคิดนอกกรอบเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่ดีและป้องกันแบรนด์จากการถูกลืมหรือเข้าสู่สงครามราคา

- เป็น Thinker และกล้าคิดต่าง พัฒนาทักษะการตั้งคำถามและท้าทายแนวคิดเดิมๆ เพื่อให้เกิดนวัตกรรมและสร้างความแตกต่าง ผู้ที่คิดต่างคือผู้ที่สามารถนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ได้เสมอ