การแข่งขันในตลาดค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเรารุนแรงมาตลอด แม้ปัจจุบันจะเหลือผู้เล่นในตลาดหลักๆ แค่ 2 ราย คือบิ๊กซีกับโลตัส แต่การแข่งขันในตลาดนี้ไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่เซ็กเม้นต์ของตัวเอง ยังต้องแข่งกับผู้เล่นในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ต ที่วันนี้ บิ๊กซีและโลตัสพยายามเข้าไปแชร์ตลาดด้วยการส่งฟอร์แมตซูเปอร์มาร์เก็ตของตัวเอง พร้อมให้น้ำหนักกับการทำตลาดสินค้ากลุ่มอาหารที่เป็นสินค้าหลักของซูเปอร์มาร์เก็ต
เมื่อมองลึกเข้าไปในรายละเอียดของกลยุทธ์ที่ถูกใช้ในการแข่งขันแล้ว จะพบว่า แต่ละค่ายจะมีการวางกลยุทธ์ครบทั้ง 5 P ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Place ที่ประกอบด้วย Location Layout Design, Product ประกอบด้วย Merchandise, Price เป็นเรื่องของ Value, People เป็นเรื่องของคน เรื่องของ Experience และ Promotion
ทั้ง 5P ที่พูดถึงนี้จะมีการให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างความแตกต่าง อาทิ เรื่องของ Place หรือโลเคชั่น ที่เป็นการชิงโลเคชั่นที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขัน Product หรือการเมอร์เชนไดส์ ที่ต้องมีการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างที่คู่แข่งขันไม่มี รวมถึงเรื่องของPrice หรือราคา เรื่องของการสร้างประสบการณ์ และเรื่องของการทำโปรโมชั่นที่แตกต่าง
ปัจจุบัน การเลือกใช้ 5 กลยุทธ์ที่ว่านี้จะมีการ Customize ในแต่ละกลุ่ม เช่น ในกลุ่ม Price Concern ก็จะมีการตอกย้ำเรื่อง Price เหมือนที่โลตัสวาง Identity ในเรื่องของโรลแบ็ค เพื่อตอกย้ำเรื่องของการเป็นสินค้าราคาถูก แต่ความจริงแล้วไม่สามารถเลือกจุดใดจุดหนึ่งมาเล่นได้ แต่จะต้องมีการผสมผสานและ Customize การทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำตลาดที่ต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์แบบ Customize ไปในแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน
โลตัสกับการทำกลยุทธ์ราคา ผ่านการทำแคมเปญโรลแบ็ค คือตัวอย่างของการตอกย้ำภาพลักษณ์ในเรื่องของการขายสินค้าราคาถูก ที่ส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้าไปตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า Price Sensitivity หรือกลุ่มลูกค้าที่อ่อนไหวในเรื่องของการขายสินค้าราคาถูก
ที่ผ่านมา โลตัสมีภาพจำค่อนข้างดีในเรื่องของการมีบทบาทผู้นำค้าปลีกที่ยืนหนึ่งเรื่องความคุ้มค่า ที่ถูกทำออกมาอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดที่ทำออกมาก็คือการนำแคมเปญโด่งดังอย่าง “โรลแบ็ค” ที่เป็นภาพจำของโลตัสตั้งแต่ปี 2546 และอยู่คู่โลตัสมาหลายสิบปี อีกทั้งยังเป็นแคมเปญโดนใจลูกค้า เพราะช่วยลดราคาสินค้า ลดภาระค่าครองชีพ พร้อมการันตีความประหยัดที่สุดที่โลตัสกลับมาทำตลาดอีกครั้งในช่วงต้นปีนี้
ในครั้งนี้โลตัสได้กลับมาเล่นใหญ่อีกครั้ง ผ่านการจัดแคมเปญ “โรลแบ็ค ลดหนัก ประหยัดจริง” ที่คัดสรรสินค้าของกินของใช้จำเป็นมากกว่า 500 รายการ อาทิ ข้าวสาร น้ำยาล้างจาน กางเกงผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูป ของใช้ในชีวิตประจำวันจากแบรนด์ชั้นนำ นำมาจัดโปรโมชั่นราคาโรลแบ็ค ลดแบบจัดหนัก เพื่อช่วยคนไทยประหยัด เพิ่มความคุ้มค่า และมอบความรู้สึกดีๆทุกวันให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยโปรโมชั่นราคาโรลแบ็คจะประเดิมจัดขึ้นตั้งแต่วันที่ 4 มกราคม - 21 กุมภาพันธ์ 2567 และมีแผนจะจัดราคาโรลแบ็คต่อเนื่องตลอดทั้งปี ซึ่งจะสลับหมุนเวียนสินค้าจำเป็นที่ครอบคลุมต่อการดำรงชีวิตประจำวันของประชาชน นอกจากนี้ ลูกค้ายังสามารถสะสมแต้มสมาชิกมายโลตัส เพื่อรับสิทธิประโยชน์และส่วนลดพิเศษอื่นๆ เพิ่มเติมได้อีกด้วย
การนำเสนอแคมเปญที่เกี่ยวเนื่องกับราคาของโลตัส ไม่ใช่แค่ขายราคาถูกอย่างเดียว แต่มีเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาด้วย โดยการดำเนินกลยุทธ์ด้านราคานั้น โลตัส จะมีแนวคิดคือ Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่โลตัส นำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างให้สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม
ขณะที่การใช้กลยุทธ์ราคาผ่านแคมเปญโปรโมชั่นลดราคาสินค้าต่างๆ นั้น โลตัสมีการทำออกมาโดยให้สอดคล้องกับแนวคิดในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยมองว่า ราคาจะเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ นอกเหนือ จากเรื่องของบริการ ความหลากหลายของสินค้า และการมีสินค้าที่คู่แข่งขันไม่มี
ขณะเดียวกัน การทำแคมเปญลดราคาแต่ละครั้งจะเป็นการหยิบเอา Pain Point ของลูกค้ามาเป็นแกนหลักในการทำแคมเปญ โดยเฉพาะกับการยิงแคมเปญราคาออกมาในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของลูกค้าไม่ดี จนเกิดความกังวลในเรื่องของการจับจ่าย อย่างการทำแคมเปญโรลแบ็คล่าสุด ก็เป็นอีกการตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าวนี้ได้เป็นอย่างดี
ส่วนหนึ่งของการทำแคมเปญด้านราคาในแต่ละครั้งจะมีการนำ Big Data มาใช้ในการวางแผนการทำแคมเปญ โดยนอกจากจะดูข้อมูลและรูปแบบการซื้อสินค้าของลูกค้าว่านิยมซื้อสินค้าประเภทไหน แบรนด์อะไรที่หยิบใส่ตะกร้าแล้วผ่านฐาน ข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่แล้ว ยังมีการทำวิจัยผ่านช่องทางออนไลน์ นำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ เพื่อหา Pain Point หรือสิ่งที่ลูกค้าเป็นกังวล เพื่อทำแคมเปญที่สามารถเข้าไปช่วยแก้ Paint Point ของลูกค้าได้อย่างตรงจุด
อย่างที่รู้กันอยู่ว่า การทำตลาดของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตจะเน้นเรื่องของ “ราคา” เป็นกลยุทธ์หลักกลยุทธ์หนึ่งในการทำตลาด โดยจะขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ซึ่งเป็นจุดขายของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต
โดยการขายสินค้าราคาถูกที่บางครั้งมีการทำ Loss Leader Pricing กับสินค้าบางตัวเพื่อดึงคนให้เข้ามาที่สโตร์และต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ซึ่งการนำเรื่องของ “ราคา” เข้ามาเป็นตัวเดินเกมในตลาดนั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ค่ายมีการสร้างเครื่องมือเพื่อทำให้สามารถขายสินค้าที่บางครั้งต่ำกว่าทุนได้โดยยังมีกำไรตามตัวเลขที่ตั้งเป้าหมายไว้ได้
เครื่องมือเหล่านั้นก็มีอาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า หรือเอนทรานซ์ฟี ค่าโปรโมชั่น ค่าหัวเชลฟ์ ค่าเป้าการขาย หรือแม้กระทั่งค่ากระจายสินค้า เพื่อนำมาถัวเฉลี่ยให้ได้กำไรตามเป้าหมาย แม้จะต้องขายสินค้าในราคาต่ำที่แทบจะมีกำไรเพียงน้อยนิดก็ตาม โดยตัวเลขกำไรโดยเฉลี่ยสุทธิที่ตั้งไว้ของผู้เล่นในตลาดนี้จะมีประมาณ 5 - 7%
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต แม้จะมีคู่แข่งขันเพียง 2 ราย อยู่ในตลาดนี้ แต่ทั้งคู่ก็ใช้กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว ซึ่งทั้งคู่มีการแข่งกันสร้าง Perception พร้อมกับ “ปักธง” การเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าถูกที่สุด แต่เมื่อภาวะกำลังซื้อในตลาดไม่ดีนัก ก็ยิ่งมีการนำเรื่องของกลยุทธ์ราคาเข้ามาใช้เพื่อดึงลูกค้า และกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายอย่างต่อเนื่อง
ถือเป็นอีกการตอบโจทย์การตลาดที่ว่า กลยุทธ์ “ราคา” ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ ไม่เพียงแต่แค่ลดราคา หรือเปิดสงครามราคาเท่านั้น แต่ยังต้องใช้ให้เชื่อมโยงกับการนำเสนอสินค้า เพื่อให้ภาพในองค์รวมทั้งหมดออกมาในลักษณะของ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” ที่จะช่วยให้สามารถตัดสินใจควักเงินจากกระเป๋าที่มีอยู่ไม่มากนักได้ง่ายขึ้น.....