ว่ากันว่า วงจรชีวิตของสินค้า (Product Life Cycle) แบรนด์หนึ่งๆ หรือสินค้าประเภทๆ หนึ่งจะเริ่มต้นจากช่วงแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด (Introduction) เป็นช่วงที่ต้องสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และสร้างการทดลองสินค้าหรือบริการ จากนั้นเมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคได้ทดลองสินค้าแล้วจะเข้าสู่ช่วงเติบโต (Growth Stage) ซึ่งเป็นช่วงที่สินค้าติดตลาด แบรนด์สามารถสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี
หลังจากแบรนด์ผ่านช่วง Growth Stage มาได้ระยะหนึ่ง แบรนด์สินค้าหรือบริการจะขยับเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว หรือ Maturity Stage ซึ่งช่วงนี้สินค้า หรือตลาดนั้นๆ จะเริ่มมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงมากนัก หรือบางสินค้าบางตลาดอาจเผชิญกับสภาวะการเติบโตคงที่
ดังนั้นเมื่อใดที่แบรนด์หรือตลาดใดก็ตามที่กำลังเข้าสู่ Maturity Stage จะใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นการป้องกันไม่ให้เข้าสู่ช่วงสินค้าตกต่ำ (Decline Stage) ซึ่งเป็นช่วงสุดท้ายของแบรนด์สินค้า หรือตลาดนั้นๆ ที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น
ตามหลักการของ Marketing 101 นั้น การเลือกใช้กลยุทธ์ในขั้นอิ่มตัว จะประกอบไปด้วย
1. การปรับปรุงตลาด เช่น การเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ที่ลูกค้ามีศักยภาพที่จะซื้อสินค้าได้ นอกจากนี้อาจจะใช้การเพิ่มความถี่ในการใช้งานหรือเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้าให้แก่ลูกค้าเดิมก็ได้
ตัวอย่างของการเพิ่มความถี่ในการใช้หรือบริโภคสินค้าที่น่าสนใจ อาทิ ในกรณีของไก่ทอดเคเอฟซี ที่พยายามเพิ่มโอกาสในการขายจากการออกเมนูใหม่ๆ ซึ่งหากมองเข้ามาที่ตัวสินค้าแล้วจะพบว่า ร้านอาหารประเภทไก่ทอดอย่างเคเอฟซี มีภาพของการเป็นมื้ออาหารมากกว่าการเป็นสินค้าทานเล่น ทำให้การใช้บริการส่วนใหญ่ของลูกค้าจะออกมาในลักษณะของการกินเป็นมื้ออาหารทั้งกลางหรือเย็น
แม้จะเป็นภาพจำที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง แต่เมื่อเลยมื้ออาหารไปแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือกใช้บริการผ่านร้านเบอร์เกอร์อย่างแมคโดนัลด์ ที่มีภาพของการเป็นสแน็คหรือมื้อทานเล่นมากกว่า
เคเอฟซีจึงมีการออกเมนูที่เป็นของทานเล่นอย่างไก่ป๊อป หรือแม้แต่การเพิ่มร้านกาแฟทั้งอาริกาโตะ ในส่วนที่เป็นร้านภายใต้การบริหารของซีอาร์จี หรือร้าน KFC Café by SO COFFEE ในร้านเคเอฟซี ที่บริหารโดยคิวเอสอาร์ ออฟ เอเซีย เพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้บริการของลูกค้าให้มีออกมาได้ตลอดทั้งวัน เป็นต้น
นอกจากการเพิ่มความถี่ในการใช้สินค้าแล้ว การเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้ายังสามารถทำผ่านการเพิ่มปริมาณการซื้อหรือการใช้ต่อครั้งอีกด้วย ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลของร้านค้าปลีกอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ในอดีตอาจ จะมีการกระตุ้นการเพิ่มการใช้จ่ายผ่านการซื้อขนมจีบหรือซาลาเปาเพิ่ม แต่ในปัจจุบันจะเปลี่ยนรูปแบบเป็นการนำสินค้าที่มีการจัดรายการส่งเสริมการขายมาวางไว้ที่เคาน์เตอร์คิดเงิน แล้วกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่มผ่านโปรโมชั่นที่มอบให้ ซึ่งเป็นอีกวิธีที่ค่อนข้างจะได้ผลดี2. การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การปรับปรุงคุณภาพของสินค้าให้ดีขึ้น การปรับปรุงรูปลักษณ์ของสินค้าให้ดูทันสมัยยิ่งขึ้น ปรับปรุงสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป
3. การปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาด เช่น การลดราคาสินค้าลงจากเดิม เนื่องจากต้นทุนในการผลิตต่อหน่วยลด ลงจากการผลิตจำนวนมาก การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เช่น การขายผ่านออนไลน์ทั้งหลาย
กรณีที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ น่าจะอยู่ที่สินค้าในกลุ่ม FMCG ที่ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลาย Category เริ่มเข้าสู่ช่วงตลาดอิ่มตัว
ทำให้แบรนด์สินค้าที่อยู่ในตลาดที่กำลัง Maturity Stage ใช้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบต่างๆ เช่น Relaunch สินค้า ด้วยรูปโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ สูตรใหม่ หรือแม้แต่การอัดโปรโมชั่นลดราคา แต่ทว่าวิธีการที่กล่าวมานี้อาจจะสามารถกระตุ้นตลาดและยอดขายสินค้าได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น
อย่างไรก็ตามยังมีอีกหนึ่งแนวทางการตลาด ที่เวลานี้พบว่าหลายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคใช้กลยุทธ์นี้ นั่นคือการสร้างหรือขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ และการสร้างความต้องการใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการสร้างพฤติกรรมให้เปลี่ยนจากการใช้แบบ Family Use หรือสินค้าชิ้นเดียวใช้ทั้งครอบครัว ไปสู่การใช้แบบ Personal Use
การสร้างตลาดใหม่และสร้างความต้องการใหม่ เป็นหนทางที่แบรนด์สินค้ามุ่งสร้างการเติบโตเชิง Value มากกว่าการเติบโตเชิง Volume กล่าวคือเป็นตลาดใหม่ที่แบรนด์จำหน่ายในราคาขายที่สูงขึ้น ด้วยการชูความโดดเด่นด้านนวัตกรรม และเป็นการ Trade Up ผู้บริโภคจากที่เคยใช้สินค้าที่ตอบโจทย์คุณประโยชน์ขั้นพื้นฐานทั่วไป ไปสู่การตอบสนองคุณประโยชน์ที่ดีขึ้น
ภาพที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีที่สุดกรณีหนึ่งก็คือการทำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ในไทย ที่ทั้งยูนิลีเวอร์และพีแอนด์จี มีการขยายโปรดักต์ไลน์สูตรใหม่ และสร้างขั้นตอนการบำรุงผมที่มากขึ้น
ในขณะเดียวกันได้มีการขยายไปยังตลาดใหม่ ที่สามารถสร้าง Value เช่น เซ็กเม้นต์ผลิตภัณฑ์แบรนด์ Hair Care ที่มีภาพความเป็นซาลอน แบรนด์ และการสร้างตลาดดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชาย เพื่อให้เปลี่ยนการใช้แบบ Family Use ไปเป็น Personal Use
จากในอดีตพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของคนไทย พบว่า 1 ขวด ใช้ทั้งครอบครัว แต่ปัจจุบันเมื่อแบรนด์ต่างๆ นำเสนอสินค้าใหม่ สูตรใหม่ และเซ็กเม้นต์ใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น จึงหันไปใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง ซึ่งเป็นการสร้างพฤติกรรมการใช้ให้เป็น Personal Use
การสร้างตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชายเป็นการสร้างทั้งNew Market และNew Demand ที่มีโอกาสทางการตลาดสูง ด้วยเหตุนี้ ทำให้แบรนด์เคลียร์ของยูนิลีเวอร์ มีแยกโปรดักต์ไลน์อย่างชัดเจน ระหว่างสูตรที่ทำตลาดสำหรับผู้หญิง (เคลียร์ ขวดสีขาว) และเซ็กเม้นต์ผู้ชาย ภายใต้แบรนด์เคลียร์เมน รวมถึงค่ายเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ที่พยายามสร้างตลาดสำหรับกลุ่มผู้ชาย โดยเอานักเตะชื่อดังอย่างโรนัลโด้ในส่วนของเคลียร์เมน และเลโอนัล เมสซี่ ในส่วนของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายถึงเบเนฟิตของสินค้าโดยตรง
แนวทางการขยายตลาดแฮร์แคร์สำหรับขจัดรังแค เป็นการขยายไปยังเซ็กเม้นต์ผู้หญิงและผู้ชาย ซึ่งแตกต่างจากตลาด Beauty Hair Care ที่ขยายตลาดด้วยการสร้างขั้นตอนการใช้ที่มากขึ้น โดยสิ่งสำคัญขณะนี้ ผู้ชายใช้ Beauty Shampoo เช่น ซันซิล โดฟ แต่จะเปลี่ยนให้ผู้ชายใช้ผลิตภัณฑ์เส้นผมสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ นั่นจะทำให้ตลาดแฮร์แคร์เปลี่ยนจาก Family Use ไปสู่การใช้แบบ Personal Use
ในอดีต ความพยายามในการขยายการใช้สินค้าในกลุ่มนี้จะมีการเพิ่มการใช้รวมถึงการขยายการใช้ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ อาทิ พยายามกระตุ้นให้เกิดการสระผมทุกวันผ่านการออกแชมพูสูตรอ่อนใสที่สามารถใช้ได้ทุกวัน หรือการขยายการใช้มาสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างครีมนวดผม โดยพยายามสื่อสารให้เห็นถึงการดูแลเส้นผมให้ดียิ่งขึ้นผ่านเมสเสจ “ใช้ทุกครั้งหลังสระ”
เมื่อทำได้สำเร็จก็มีการสร้างรูปแบบการใช้ใหม่ๆ ทั้งตัวที่เป็นทรีตเม้นต์บำรุงผม หรือแม้แต่การออกผลิตภัณฑ์ครีมผมที่ไม่ต้องล้างออกอย่าง “ลีฟ ออน” การสร้างตลาดในรูปแบบดังกล่าวเป็นเสมือนการปูทางให้เกิดการใช้ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ตัวอื่นๆ นอกเหนือจากแค่การสระผมด้วยแชมพู
แน่นอนว่า เมื่อความต้องการของผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อนมากขึ้นอย่างในปัจจุบัน การออกผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์เฉพาะด้าน ไม่ว่าจะเป็นสำหรับผมที่แห้งเสียจากมลภาวะ หรือผมที่เสียจากการทำสีผม และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งกลายเป็นตัวช่วยอย่างดีที่แม้ตลาดแชมพูจะมีการเติบโตไม่มากนัก แต่ในภาพรวมของผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์กลับมีการเติบโตด้วยการผลักดันของสินค้าใหม่ๆ นั่นเอง...