หากพูดถึงเรื่องของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle แล้วจะหมายถึงขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เริ่มเข้าสู่ตลาดจนถึงการถูกถอดออกจากตลาด โดยทั่วไปสามารถแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนหลัก ไล่เลียงตั้งแต่
1. ขั้นแนะนำ หรือ Introduction เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์เพิ่งเปิดตัวสู่ตลาดเป็นครั้งแรก ซึ่ง Life Cycle ของผลิตภัณฑ์ในช่วงนี้ยอดขายมักจะต่ำและการเติบโตเป็นไปอย่างช้าๆ เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่รู้จักสินค้าจึงต้องสร้างการรับรู้ ตลอดจนสร้างการทดลองสินค้าหรือบริการ เพื่อดึงผู้บริโภคให้เข้ามารู้จักและเกิดการทดลองใช้
โดย Life Cycle ในช่วงนี้มักมีค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและการโฆษณาสูงเพื่อสร้างการรับรู้ ทำให้ช่วงนี้บริษัทยังไม่ได้รับกำไรหรืออาจขาดทุน โดยกลยุทธ์หลักที่ถูกนำมาใช้จะอยู่ที่เรื่องของเน้นการโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ หรือการสร้าง Awareness
2. ขั้นเติบโต หรือ Growth เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์เริ่มได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคและมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเริ่มมียอดขายและรายได้เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ขณะเดียวกันคู่แข่งเองเริ่มเห็นโอกาสและทยอยเข้าสู่ตลาด
ทำให้กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้จะเน้นไปที่การเปลี่ยนจากการสร้างการรับรู้เป็นการสร้าง "ความพึงพอใจในตราสินค้า" (Product Preference) ตลอดจนขยายช่องทางการจำหน่าย และเข้าสู่กลุ่มตลาดหรือเซกเมนต์ใหม่ๆ
3. ขั้นอิ่มตัว หรือ Maturity เป็นช่วงที่ยอดขายถึงจุดสูงสุดและเริ่มเติบโตช้าลงจนคงที่ โดยลักษณะเด่นของ Life Cycle ในช่วงนี้นั้น ตลาดมีความหนาแน่นสูงเนื่องจากมีสินค้าใกล้เคียงกันจำนวนมาก การแข่งขันด้านราคารุนแรงขึ้น เป็นช่วงที่ยาวนานที่สุดในวงจรชีวิต
ทำให้กลยุทธ์ที่ถูกเลือกนำมาใช้จะเน้นไปที่การรักษาฐานลูกค้าเดิม หรือ Customer Retention ปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ หรือออกรุ่นย่อยใหม่ๆ เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด
4. ขั้นถดถอย (Decline) เป็นช่วงที่ยอดขายและกำไรเริ่มลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งความนิยมในตัวสินค้าจะลดลงเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป หรือมีเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาแทนที่ ทำให้ต้องตัดสินใจว่าจะลดต้นทุนและเก็บเกี่ยวผลกำไรสุดท้าย หรือเลือกที่จะถอนตัวออกจากตลาด หรือปรับโฉมผลิตภัณฑ์ใหม่ (Reinvent) เพื่อเริ่มต้นวงจรใหม่อีกครั้ง
อย่างไรก็ตาม ในบางทฤษฎีอาจมีการเพิ่มขั้น การพัฒนา (Development) ที่เป็นระยะก่อนเข้าสู่ขั้นแนะนำ ซึ่งครอบคลุมช่วงการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D) ก่อนเปิดตัวจริง
โดยปกติแล้ว เมื่อใดที่แบรนด์หรือตลาดใดก็ตามที่กำลังเข้าสู่ Maturity Stage จะใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นการป้องกันไม่ให้เข้าสู่ช่วงสินค้าตกต่ำ (Decline Stage) ซึ่งเป็นช่วงสุดท้ายของแบรนด์สินค้า หรือตลาดนั้นๆ ที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น
ตามหลักการของ Marketing 101 นั้น การเลือกใช้กลยุทธ์ในขั้นอิ่มตัว จะประกอบไปด้วย
1. การปรับปรุงตลาด เช่น การเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ที่ลูกค้ามีศักยภาพที่จะซื้อสินค้าได้ นอกจากนี้อาจจะใช้การเพิ่มความถี่ในการใช้งานหรือเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้าให้แก่ลูกค้าเดิมก็ได้
ตัวอย่างของการเพิ่มความถี่ในการใช้หรือบริโภคสินค้าที่น่าสนใจ อาทิ ในกรณีของไก่ทอดเคเอฟซี ที่พยายามเพิ่มโอกาสในการขายจากการออกเมนูใหม่ๆ ซึ่งหากมองเข้ามาที่ตัวสินค้าแล้วจะพบว่า ร้านอาหารประเภทไก่ทอดอย่างเคเอฟซีมีภาพของการเป็นมื้ออาหารมากกว่าการเป็นสินค้าทานเล่น ทำให้การใช้บริการส่วนใหญ่ของลูกค้าจะออกมาในลักษณะของการกินเป็นมื้ออาหารทั้งกลางวันหรือเย็น
แม้จะเป็นภาพจำที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง แต่เมื่อเลยมื้ออาหารไปแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือกใช้บริการผ่านร้านเบอร์เกอร์อย่างแมคโดนัลด์ ที่มีภาพของการเป็นสแน็คหรือมื้อทานเล่นมากกว่า
เคเอฟซีจึงมีการออกเมนูที่เป็นของทานเล่นอย่างไก่ป๊อป หรือแม้แต่การเพิ่มร้านกาแฟทั้งอาริกาโตะ ในส่วนที่เป็นร้านภายใต้การบริหารของซีอาร์จี หรือร้าน KFC Café by SO COFFEE ในร้านเคเอฟซี ที่บริหารโดยคิวเอสอาร์ ออฟ เอเซีย เพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้บริการของลูกค้าให้มีออกมาได้ตลอดทั้งวัน เป็นต้น
นอกจากการเพิ่มความถี่ในการใช้สินค้าแล้ว การเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้ายังสามารถทำผ่านการเพิ่มปริมาณการซื้อหรือการใช้ต่อครั้งอีกด้วย ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลของร้านค้าปลีกอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ในอดีตอาจจะมีการกระตุ้นการเพิ่มการใช้จ่ายผ่านการซื้อขนมจีบหรือซาลาเปาเพิ่ม
แต่ในปัจจุบันจะเปลี่ยนรูปแบบเป็นการนำสินค้าที่มีการจัดรายการส่งเสริมการขายมาวางไว้ที่เคาน์เตอร์คิดเงิน แล้วกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่มผ่านโปรโมชันที่มอบให้ ซึ่งเป็นอีกวิธีที่ค่อนข้างจะได้ผลดี
2. การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การปรับปรุงคุณภาพของสินค้าให้ดีขึ้น การปรับปรุงรูปลักษณ์ของสินค้าให้ดูทันสมัยยิ่งขึ้น ปรับปรุงสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป
3. การปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาด เช่น การลดราคาสินค้าลงจากเดิม เนื่องจากต้นทุนในการผลิตต่อหน่วย ลดลงจากการผลิตจำนวนมาก และการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เช่น การขายผ่านออนไลน์ทั้งหลาย
กรณีที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ น่าจะอยู่ที่สินค้าในกลุ่ม FMCG ที่ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลาย Category เริ่มเข้าสู่ช่วงตลาดอิ่มตัว
ทำให้สินค้าที่อยู่ในตลาดที่กำลัง Maturity Stage ใช้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบต่างๆ เช่น Relaunch สินค้าด้วยรูปโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ สูตรใหม่ หรือแม้แต่การอัดโปรโมชันลดราคา แต่ทว่าวิธีการที่กล่าวมานี้อาจจะสามารถกระตุ้นตลาดและยอดขายสินค้าได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น
อย่างไรก็ตามยังมีอีกหนึ่งแนวทางการตลาด ที่เวลานี้พบว่าหลายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคใช้กลยุทธ์นี้ นั่นคือการสร้างหรือขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ และการสร้างความต้องการใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการสร้างพฤติกรรมให้เปลี่ยนจากการใช้แบบ Family Use หรือสินค้าชิ้นเดียวใช้ทั้งครอบครัวไปสู่การใช้แบบ Personal Use
การสร้างตลาดใหม่และสร้างความต้องการใหม่ เป็นหนทางที่แบรนด์สินค้ามุ่งสร้างการเติบโตเชิง Value มากกว่าการเติบโตเชิง Volume กล่าวคือเป็นตลาดใหม่ที่แบรนด์จำหน่ายในราคาขายที่สูงขึ้น ด้วยการชูความโดดเด่นด้านนวัตกรรม และเป็นการ Trade Up ผู้บริโภคจากที่เคยใช้สินค้าที่ตอบโจทย์คุณประโยชน์ขั้นพื้นฐานทั่วไป ไปสู่การตอบสนองคุณประโยชน์ที่ดีขึ้น เป็นต้น
นอกจากเรื่องของ Product Life Cycle แล้ว สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอีกอย่างก็คือต้องรู้ว่า Brand Life Cycle วงจรชีวิตของแบรนด์ของเราอยู่ในช่วงไหน
หากจะให้อธิบายความหมายของ Brand Life Cycle หรือวงจรชีวิตของแบรนด์แล้วจะพบว่า คือแนวคิดที่ใช้อธิบายถึงพัฒนาการของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงสิ้นสุด โดยเปรียบเทียบกับช่วงชีวิตของสิ่งมีชีวิตซึ่งมีลำดับขั้นตอนที่ชัดเจน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Brand Life Cycle จะมีความแตกต่างจาก Product Life Cycle เล็กน้อยตรงที่ "แบรนด์" เป็นเรื่องของความรู้สึก ความเชื่อมั่น และความสัมพันธ์ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องของตัวสินค้าและยอดขาย
ทำให้แบรนด์ที่มีการบริหารจัดการที่ดีสามารถ "ย้อนวัย" หรือมีอายุยืนยาวกว่าตัวสินค้าได้ อาทิ Apple หรือ Coca-Cola ที่สินค้าเปลี่ยนไปตามยุคสมัยแต่แบรนด์ยังแข็งแกร่ง โดยทั่วไป Brand Life Cycle แบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนหลัก ไล่ตั้งแต่
1. ขั้นสร้างตัวตน เป็นช่วงเริ่มต้นที่แบรนด์พยายามสร้างตัวตนให้คนรู้จัก ตลอดจน สร้างการรับรู้ หรือ Brand Awareness) และกำหนด "คำสัญญาของแบรนด์" หรือ Brand Promise ว่าแบรนด์ของเราเกิดมาเพื่อใครและช่วยแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้า
ในขั้นนี้ ค่อนข้างจะมีความท้าทายเพราะนอกจากจะต้องใช้ทรัพยากรสูงในการทำให้ผู้บริโภคเชื่อใจและจดจำท่ามกลางคู่แข่งมากมายแล้ว ยังต้องใช้กลยุทธ์การสร้างการรับรู้แบรนด์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และสามารถปรับเปลี่ยนเพื่อเข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปอีกด้วย
2. ขั้นสร้างชื่อเสียง (Brand Recognition / Growth) เป็นขั้นที่แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักและผู้บริโภคเริ่มแยกแยะได้ว่า เราต่างจากคู่แข่งอย่างไร โดยในขั้นนี้มีเป้าหมายสร้างความไว้วางใจหรือการ Trust แบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ายอมรับและเกิดการซื้อสินค้า ตลอดจนลูกค้าเริ่มมีการซื้อซ้ำ และเกิดการบอกต่อหรือ Word of Mouth
3. ขั้นทรงพลัง (Brand Maturity / Authority) เป็นช่วงที่แบรนด์มีความแข็งแกร่งสูงสุด เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม หรือเป็นแบรนด์ที่คนนึกถึงเป็นอันดับแรก (Top of Mind) ซึ่งเป้าหมายสำคัญน่าจะอยู่ที่การสร้าง Brand Loyalty เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดของตัวเอง
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของแบรนด์ที่เดินทางมาถึงขั้นนี้ มักเกิดความประมาทหรือหยุดนิ่งจนทำให้แบรนด์ดู "เก่า" หรือ "น่าเบื่อ" ในสายตาคนรุ่นใหม่
4. ขั้นจุดเปลี่ยน ที่เรียกว่า Brand Decline หรือ Crisis of Relevance แน่นอนว่า เมื่อตลาดเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน หรือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์อาจเริ่มสูญเสียความเกี่ยวข้อง หรือ Relevance กับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป แม้ยอดขายอาจยังดีอยู่แต่ "เสน่ห์" ของแบรนด์ลดลง ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ อาทิ กลุ่ม Gen Z ไม่รู้สึกอินกับแบรนด์อีกต่อไป
แบรนด์หลายแบรนด์ที่เกิดมานานและเดินทางมาถึงขั้นนี้ หากไม่ปรับตัวแบรนด์จะเข้าสู่ระยะถดถอยและหายไปจากตลาด
5. ขั้นปรับโฉมใหม่ (Brand Revitalization) หรือ ขั้นสูญสิ้น (Extinction)ในขั้นนี้แบรนด์มีทางเลือกสองทางหลักไล่ตั้งแต่ การทำ Brand Revitalizationการทำ Brand Rejuvenation หรือ Rebranding เพื่อกลับมามีความสำคัญอีกครั้ง เช่น Apple ที่เคยเกือบแย่ในช่วงปี 90 แต่กลับมาได้ด้วย iMac และ iPhone หรือ Ovaltine ที่ปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรักสุขภาพ เป็นต้น
แน่อนว่า หากแบรนด์ไม่ยอมปรับตัวตามโลกที่เปลี่ยนไปก็จะค่อยๆ เลือนหายไป เหมือนแบรนด์ในอดีตอย่าง Nokia ในตลาดมือถือ หรือแบรนด์ Kodak ในวงการถ่ายภาพ เป็นต้น
หากให้สรุปถึงความแตกต่างที่สำคัญของทั้ง 2 เรื่องแล้วจะพบว่า
Product Life Cycle มักจบลงเมื่อสินค้าล้าสมัย เช่น เทปคาสเซตหายไป หรือเพจเจอร์ที่ต้องตายไปจากตลาดเมื่อเจอกับคลื่นการดิสรัปท์ของเทคโนโลยีใหม่
ขณะที่ Brand Life Cycle นั้นแบรนด์สามารถคงอยู่ได้ตลอดกาล หากรู้จักการ Pivot หรือเปลี่ยนสินค้าที่ขายภายใต้แบรนด์เดิมให้เข้ากับยุคสมัย ตัวอย่าง เช่น แบรนด์อย่าง Nintendo ที่เริ่มจากการขายไพ่เมื่อ 100 ปีก่อน จนกลายเป็นเจ้าพ่อเกมคอนโซลในปัจจุบัน โดยการบริหาร Brand Life Cycle ในปัจจุบันต้องอาศัยกลยุทธ์ Speed to Market มาช่วยในขั้นการปรับโฉม เพื่อให้แบรนด์หมุนเวียนและเติบโตใหม่อยู่เสมอ ไม่ให้ตกลงไปสู่ขั้นถดถอยในที่สุด...