เคยสงสัยหรือไม่ว่า เวลาที่เราเข้าไปช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกอย่างซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์แก็ต ทำไม ร้านค้าปลีกเหล่านั้น ถึงเลือกจากดิสเพลย์ หรือจัดวางสินค้า โดยเอาสินค้าที่ลูกค้าซื้อเป็นประจำเข้าไปไว้ในสุด และในระหว่างเส้นทางที่พวกเขาเดินช้อปปิ้งอยู่นั้น จะมีการจัดกองโชว์ ตลอดจนจัดวางสินค้าบนหัวเชลฟ์ พร้อมมีโปรโมชั่น หรือบางครั้งจะมีพนักงาน พีซี คอยแนะนำ หรือเชื้อเชิญให้เข้ามาทดลองสินค้าก่อนที่จะกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อเพิ่ม ซึ่งหลายครั้งเป็นสินค้าที่ไม่ได้วางแผนการซื้อไว้ล่วงหน้า
พฤติกรรรมการซื้อแบบนี้ เรียกว่า Impulse Buying ซึ่งการตัดสินใจซื้อของคนไทยส่วนใหญ่ยังเป็น Impulse Buying ที่โดนกระตุ้นโดยแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ทั้งในเรื่องของราคา การแจกแถม และอื่นๆ
ที่ผ่านมา บริษัทที่ทำวิจัยพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยหลายบริษัทต่างออกมาให้ข้อมูลที่สอดคล้องกันว่า หลายครั้งที่การช้อปปิ้งสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตของคนไทย แม้จะมีการจัดรายการสินค้าที่ต้องการช้อปมาจากบ้าน แต่ก็ไม่ได้มีการระบุแบรนด์ การใช้กลยุทธ์ ณ จุดขาย เพื่อกระตุ้นให้เกิด Impulse ในการซื้อแบรนด์ของตัวเอง จึงกลายเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในการทำตลาดของเจ้าของสินค้าหลายๆ แบรนด์
เช่นเดียวกับแนวคิดในการทำตลาดของค้าปลีกทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ที่มองว่า ด้วยพฤติกรรมที่เป็น Impulse Buying ของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ต้องพยายามที่จะดึงพวกเขาให้เข้ามาใช้เวลาในร้านค้าปลีกหรือในแพลตฟอร์มของตัวเองให้นานขึ้น ซึ่งการอยู่กับร้านค้าปลีกหรือแพลตฟอร์มใดนานๆ นั้น ไม่เพียงจะเป็นคำตอบที่บอกว่าลูกค้ารักเราเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการที่จะมีเวลามากพอในการกระตุ้นให้พวกเขาเกิดอารมณ์ร่วมในการอยากช้อปปิ้ง
การทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันของยักษ์ใหญ่หลายเจ้าจึงมุ่งเน้นไปที่การเพิ่ม Spending Time มากกว่าที่จะหักดิบในการเพิ่มยอดขายต่อบิลให้เพิ่มขึ้นในทันทีทันใด เราจึงได้เห็นร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างมูจิของญี่ปุ่น ที่เข้ามาเปิดในบ้านเราด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่ มีร้านกาแฟอยู่ในร้านของตัวเอง ซึ่งทั้งกาแฟ และสินค้าที่ขายในร้านต่างเข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างสอดรับกันลงตัว ทำให้การใช้เวลาอยู่ในช้อปของมูจิมีเพิ่มขึ้นมากกว่าแค่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว
กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ ถือเป็นการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปให้กับลูกค้า ซึ่งการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งในรูปแบบใหม่ๆ เป็นหัวใจสำคัญที่ยังคงทำให้พวกเขาเข้ามาช้อปปิ้งในห้างหรือศูนย์การค้า
เนื่องจากปัจจุบัน ลูกค้ามีทางเลือกในการช้อปปิ้งมากขึ้น โดยสามารถช้อปได้จากทุกที่ ทุกเวลา ทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงพวกเขาให้ยังคงเข้ามาช้อปหรือใช้ชีวิตในห้าง การสร้างประสบการณ์แบบ Seamless ที่เป็นการผสมผสานกทั้งช่องทางขายแบบออนไลน์และออฟไลน์จนกลายเป็นเนื้อเดียวกัน และเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งหัวใจของการทำนั้นจะอยู่ที่การครีเอทอีเวนท์ที่มีเรื่องของความสนุกในการช้อปปิ้งเป็นหัวใจสำคัญ
ความสนุกในการช้อป กลายเป็นหัวข้อสำคัญที่แต่ละรายต่างพยายามเข้ามาทำตลาดด้วยแนวคิด Shoppertainment ซึ่งเป็นการผสานในเรื่องของการช้อปปิ้งกับเอนเตอร์เทนเม้นต์เข้าด้วยกัน เพื่อให้นักช้อปรู้สึกว่าการมาช้อปที่ร้านค้าปลีกเป็นเรื่องของความสนุก หรือความบันเทิงที่เป็นแวลู่เสริมเข้าไปนอกเหนือจากการได้สิทธิพิเศษต่างๆ ในการช้อปปิ้งที่ทางห้างมอบให้
“Shoppertainment”เกิดขึ้นบนแนวคิดที่ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับการมาช้อปปิ้ง คือ ไม่ใช่แค่เรื่องของการจัดโปรโมชั่นลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้เขาสนุกที่จะมาช้อปปิ้ง เพราะการซื้อของลูกค้าในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะไม่ได้มีการวางแผนมาก่อน ผู้ประกอบการค้าปลีกจึงต้องครีเอท หรือสร้างให้เกิดอารมณ์ในการซื้อ
เช่นเดียวกับหัวใจสำคัญในการทำตลาดค้าปลีกในช่วงเวลาต่อจากนี้ไปก็คือ การสร้างประสบการณ์ที่เป็น Immersive Experience ซึ่งเป็นการดึงลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมกับสิ่งที่ศูนย์การค้า และแบรนด์สินค้า-บริการนำเสนอ มากกว่าที่จะมุ่งแต่ขายของอย่างเดียว
ทำให้เราได้เห็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทั้งลาซาด้า และช้อปปี้ ต่างก็พยายามครีเอทอีเวนท์เซลส์ในความถี่ที่เพิ่มขึ้น เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรม Impulse Buying ของนักช้อปรุ่นใหม่
นอกจากนี้ ยังมีการครีเอทอีเวนท์ในรูปแบบของไลฟ์ สตรีมมิ่ง ทั้งการถ่ายทอดสดแฟชั่นโชว์ คอนเสิร์ต และไลฟ์เกมที่มีของมีรางวัลเป็นคูปองส่วนลด ซึ่งการทำตลาดทั้งหมดนั้น นอกจากจะดึงนักช้อปให้เข้ามาใช้เวลาในแพลตฟอร์มของตัวเองนานขึ้นแล้ว ยังมีเรื่องของการกระตุ้นให้เกิดการอยากซื้อสินค้า ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางของความสำเร็จที่วางไว้
บิ๊กดาต้าช่วยได้
เรื่องของบิ๊กดาต้า เข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดในรูปแบบนี้ค่อนข้างมาก เพราะบิ๊กดาต้าที่แต่ละรายมีอยู่ ถือว่าสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ซึ่งกลุ่มเดอะมอลล์ยืนยันว่า สามารถออฟเฟอร์ลูกค้าแบบ Personalized ได้แล้ว โดยสามารถเข้าถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าเดอะมอลล์แบบลงลึกว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร ใช้จ่ายแบบไหน หรือชอบใช้บริการร้านอาหารไหน ในช่วงเวลาใด โดยมีการเปิดตัว อินเทลเลเจนซ์ แชตบอท ที่สามารถสามารถเข้าถึง Journey ของผู้บริโภคได้ในทุกช่วง
บิ๊กดาต้าที่มีอยู่ทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าว่า ลูกค้าคนนี้ชอบรับประทานอาหารอะไร ในช่วงเวลาไหน จึงสามารถออฟเฟอร์โปรโมชั่นให้กับพวกเขา หรือตรงกับช่วงเวลาที่เขาจะใช้บริการ ทำให้สามารถเข้าใจ Customer Journey ได้อย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่ขั้นตอนที่เขากำลังมองหาอะไร รวมถึงเมื่อซื้อแล้ว ยังคาดการณ์ว่าครั้งต่อไปเขาจะซื้ออีกเมื่อไร ซึ่งจะช่วยให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างตรงจุดมากที่สุด
ถือเป็นอีกเครื่องมือ นอกเหนือจากการจัดอีเวนท์ที่สามารถเข้ามาช่วยกระตุ้นหรือเพิ่มอารมณ์ร่วมในการช้อปปิ้งของลูกค้า ในยุคที่ค้าปลีกเต็มไปด้วยนักช้อปที่เป็น Impulse Buying.....