หากจะให้อธิบายพฤติกรรมการซื้อแบบ Impulse Buying ให้เข้าใจได้อย่างรวดเร็วแล้ว คงต้องบอกว่า มันคือพฤติกรรมการซื้อที่เกิดขึ้นแบบฉับพลันทันที เป็นการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอย่างกะทันหันโดยที่ไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า เป็นการซื้อที่เกิดจากอารมณ์ความรู้สึกชั่ววูบหรือสิ่งกระตุ้นภายนอกมากกว่าการไตร่ตรองอย่างมีเหตุผล หรือมีความต้องการจำเป็นจริงๆ
ลักษณะสำคัญของ Impulse Buying จะมีตั้งแต่
1.ไม่ได้ตั้งใจมาก่อน โดยลูกค้าไม่ได้มีเจตนาจะซื้อสินค้านั้นเมื่อออกจากบ้าน
2.ตัดสินใจอย่างรวดเร็ว มีกระบวนการตัดสินใจเกิดขึ้นภายในระยะเวลาอันสั้น
3.อารมณ์อยู่เหนือเหตุผลความอยากได้ ความตื่นเต้น หรือความรู้สึกพึงพอใจชั่วขณะ เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก เรียกได้ว่า เป็นการสร้างให้เกิดอารมณ์ร่วมแบบ “ฉันอยากได้”
4.เกิดจากการกระตุ้น: มักมีสิ่งเร้าจากสภาพแวดล้อม เช่น การจัดแสดงสินค้าที่ดึงดูดใจ, โปรโมชันลดราคาจำกัดเวลา, หรือคำแนะนำจากพนักงานขาย
โดยตัวอย่างสถานการณ์ที่มักเกิด Impulse Buying ก็มีอาทิ การหยิบขนมหรือเครื่องดื่มที่วางอยู่ข้างแคชเชียร์ในร้านสะดวกซื้อการซื้อสินค้าลดราคา "Flash Sale" ทางออนไลน์ ทั้งที่ไม่เคยคิดจะซื้อมาก่อน หรือการซื้อของที่ระลึกขณะท่องเที่ยว เพราะบรรยากาศพาไป เป็นต้น
ในมุมมองของนักการตลาดแล้ว พฤติกรรมการซื้อแบบ Impulse Buying เป็นโอกาสสำคัญในการเพิ่มยอดขาย จึงมีการออกแบบกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อกระตุ้นพฤติกรรมนี้ เช่น การวางสินค้าใกล้จุดชำระเงิน, การสร้างบรรยากาศในร้าน, และการใช้การตลาดแบบจำกัดเวลา
โดยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ธุรกิจนิยมใช้เพื่อกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันมีอยู่หลายวิธี ทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ส่วนใหญ่มักมุ่งเน้นไปที่การสร้างสิ่งเร้าทางอารมณ์และลดเวลาในการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็น
1.กลยุทธ์ด้านตำแหน่งที่ตั้งและการจัดวางสินค้า (Placement & Merchandising) อย่างกรณีของจุดวางสินค้าใกล้เคาน์เตอร์ชำระเงิน ถือเป็นจุดที่คลาสสิกและมีประสิทธิภาพที่สุด เพราะลูกค้ากำลังรอและไม่มีอะไรทำ จึงมีแนวโน้มที่จะหยิบสินค้าชิ้นเล็กๆ น้อยๆ เช่น ขนม, หมากฝรั่ง, เครื่องดื่ม, หรือของใช้จุกจิก ที่วางอยู่ใกล้มือ
ขณะเดียวกัน การวางสินค้า ณ จุดดังกล่าว ยังช่วยกระตุ้นเตือนถึงสินค้าที่ต้องซื้อ แต่ยังไม่มีการหยิบใส่ตะกร้าในช่วงแรก ซึ่งการดิสเพลย์ที่โดดเด่น ณ จุดคิดเงินนี้ถือเป็นสูตรสำเร็จที่แม้จะใช้มานาน แต่ก็ยังได้ผลดี
2.กลยุทธ์ในรูปแบบของการดิสเพลย์สินค้าที่เป็น Cross-Merchandising โดยการวางสินค้าที่เกี่ยวข้องกันไว้ใกล้กันเพื่อกระตุ้นให้นึกถึง เช่น วางซอสปรุงรสไว้ใกล้โซนเนื้อสด, วางถ่านไฟฉายไว้ใกล้ของเล่น
3.การสร้างบรรยากาศในร้าน อาทิ การใช้แสง สี เสียง และกลิ่นหอม เพื่อสร้างบรรยากาศที่น่าซื้อและกระตุ้นอารมณ์ความอยากได้ เช่น เปิดเพลงจังหวะสนุกสนาน หรือใช้ไฟสว่างส่องไปที่สินค้าโปรโมชัน
4.การใช้กลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชัน (Pricing & Promotions) อาทิ การจัดโปรโมชันจำกัดเวลา เพื่อการสร้างความรู้สึกเร่งด่วนว่า "ถ้าไม่ซื้อตอนนี้จะพลาดโอกาส" เช่น Flash Sale, ซื้อ 1 แถม 1 ภายใน 1 ชั่วโมง
รวมถึงราคาที่ดูเหมือนถูกมาก (Perceived Value): การใช้ราคาลงท้ายด้วยเลข 9 (เช่น 99, 199 บาท) หรือการลดราคาเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ดึงดูดใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าจนต้องรีบซื้อ และการใช้คูปองหรือส่วนลดเฉพาะหน้าการเสนอส่วนลดทันที ณ จุดขาย หรือในตะกร้าสินค้าออนไลน์ เพื่อปิดการขายอย่างรวดเร็ว
5. กลยุทธ์ด้านดิจิทัลและออนไลน์ อย่าง Pop-up และ Notification การใช้ข้อความแจ้งเตือนหรือหน้าต่าง Pop-up บนเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน เพื่อแจ้งโปรโมชันหรือสินค้าใหม่ทันที
หรืออย่างการทำ Recommended Products ที่เป็นการใช้ระบบแนะนำสินค้าอัจฉริยะ โดยวิเคราะห์จากประวัติการซื้อหรือการเข้าชม เพื่อเสนอสินค้าที่ตรงใจลูกค้า ณ ขณะนั้น
6. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ (Product & Packaging) สินค้าที่มีขนาดเล็ก สินค้าที่มีราคาไม่แพง จะช่วยลดความกังวลในการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลันได้ง่ายกว่าสินค้าชิ้นใหญ่ราคาแพง
เช่นเดียวกับบรรจุภัณฑ์ที่สะดุดตา การออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้มีความโดดเด่น ดึงดูดสายตา สร้างความอยากได้ทันทีที่เห็น
6 กลยุทธ์ที่ว่านี้จะเป็นการมุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกชั่ววูบ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อโดยไม่ทันได้ใช้เหตุผลไตร่ตรองถึงความจำเป็น โดยตัวอย่างที่ถือเป็นกรณีศึกษาที่ได้ผลในการใช้กลยุทธ์เหล่านี้เพื่อสร้างให้เกิด Impulse Buying ที่น่าสนใจก็คือ การทำตลาดของร้านสะดวกซื้ออย่าง 7 –Eleven ที่มักจะใช้พนักงานขายหน้าเคาน์เตอร์คิดเงิน เข้ามากระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น
โดยทำผ่านทั้งเรื่องของกลยุทธ์โปรโมชันอย่างการลดราคา การซื้อสินค้าแบบ 1 แถม 1 หรือแม้แต่การกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบ Cross – selling อย่างการจับคู่สินค้าอาหารพร้อมทานกับเครื่องดื่มเพื่อขายในราคาพิเศษ ที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่ม เนื่องจากมองเห็นว่ามันคุ้มค่า คุ้มราคา ที่จะควักเงินจ่าย
ส่วนอีกตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดในสโตร์ทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้านอกจากจะใช้กลยุทธ์การดิสเพลย์สินค้าที่โดดเด่น ทั้งบนเชลฟ์ การตั้งกองโชว์สินค้า และการออกบูธชงชิม
ตัวที่เข้ามาช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบ Impulse Buying ได้ดี นอกจากการดิสเพลย์สินค้าแล้ว ยังมีเรื่องของการใช้ PC เข้ามาอธิบายรายละเอียด รวมถึงกระตุ้นให้เกิดการซื้อผ่านการให้ทดลองใช้หรือชิมสินค้า และการให้ส่วนลดพิเศษในการซื้อ ซึ่งเราจะพบเห็นได้บ่อยในสโตร์ของร้านค้าปลีกชื่อดังหลายแห่ง
กลยุทธ์ต่างๆ เหล่านี้ใช้ได้ผลในไทยเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่ยังคงมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อแบบ Impulse Buying ค่อนข้างสูง และเมื่อรวมกลยุทธ์ต่างๆ ที่กล่าวมา ไม่ว่าจะเป็นการนำปัจจัยด้านราคา โปรโมชัน และสิ่งเร้า ณ จุดขาย มักจะทำให้เกิดการซื้อแบบฉับพลันได้ไม่ยากนั่นเอง...