การแข่งขันของ 2 คู่ปรับอย่างช้าง – สิงห์ ไม่ได้มีแค่ในตลาดเบียร์มูลค่ากว่าแสนล้านบาทเท่านั้น แต่ยังลามไปถึงตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะกับตลาดน้ำดื่ม และตลาดโซดาที่มีความรุนแรงไม่แพ้กัน

แม้ในตลาดน้ำดื่มมูลค่ากว่า 43,000 ล้านบาท คริสตัลของค่ายเสริมสุข บริษัทในเครือของไทยเบฟ จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 แซงหน้าแชมป์เก่าอย่างน้ำดื่มสิงห์ได้สำเร็จ แต่ด้วยส่วนแบ่งที่ไม่ห่างกันนัก ทำให้ทั้งคริสตัล และสิงห์ต่างผลักกันแซงขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในแต่ละรอบเดือน ซึ่งถือว่าสนุกเร้าใจไม่ใช่เล่น ซึ่งยิ่งทั้งคู่แข่งกันรุนแรงเท่าไร ก็ยิ่งจะช่วยเขย่าให้ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมีการเติบโตเพิ่มมากยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับตลาดโซดาที่วันนี้ แชมป์เก่าอย่างโซดาสิงห์ยังคงเป็นผู้นำที่มีส่วนแบ่งค่อนข้างทิ้งห้าง เพราะด้วยส่วนแบ่งตลาดที่มีร่วม 90% ถือว่าเป็นเรื่องยากที่จะไล่กันทันในห้วงเวลาอันใกล้นี้

แต่การเปิดสงครามการตลาดเพื่อชิงมวลชนคนดื่มโซดาของค่ายไทยเบฟ ก็ยังไม่ลดราวาศอกลง เราจึงมีบางแง่มุมของการแข่งขันมานำเสนอในอุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้.....

ช้าง – สิงห์

แข่งกันเขย่าฟองโซดา

ตลาดโซดาในบ้านเรามีปริมาณการบริโภคปีละประมาณ 600 ล้านลิตร หรือคิดเป็นมูลค่า 15,000 ล้านบาท มีโซดาสิงห์เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งที่ว่ากันว่ามีร่วม 90% เลยทีเดียว

การเติบโตของตลาดโซดา ส่วนหนึ่งจะเชื่อมโยงกับตลาดเหล้า เพราะมีการสำรวจมาแล้วว่า 90% ของการดื่มโซดาจะเป็นการดื่มโดยการนำไปผสมกับเหล้า

แม้ในช่วงหลังมานี้ ผู้นำตลาดจะพยายาม Educate หรือสร้างการดื่มในรูปแบบใหม่ๆ ทั้งการนำไปผสมเครื่องดื่มที่ไม่ใช่เหล้า หรือการดื่มแบบเพียวๆ เหมือนที่เมืองนอกเขาดื่มน้ำดื่มอัดแก๊สที่เป็นสปาร์คิ้ง วอเตอร์ แต่ก็ทำได้ไม่มากนัก เพราะคนไทยไม่ชอบดื่มโซดาเพียวๆ แบบนั้น

ด้วยการดื่มแบบนำไปผสมกับเหล้านี้ กลายเป็นเหตุผลหนึ่งของการหันกลับมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดโซดาอีกครั้งของไทยเบฟ เพราะว่าไปแล้ว ตัวเองก็ขายเหล้าโดยเฉพาะเหล้าไทย มากกว่า 90% เป็นของไทยเบฟอยู่แล้ว อย่ากระนั่นเลย เพื่อความครบวงจร เลยขายโซดาอีกผลิภัณฑ์หนึ่ง ซึ่งไทยเบฟมีการเปิดตัวโซดาร็อคเมาเท็นเมื่อปลายปี 2559 มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่ดื่มเหล้าผสมโซดา ซึ่งโซดา ร็อคเมาเท็นที่เปิดตัวนี้ จะเป็นการเติมเต็มให้การทำตลาดของสมบูรณ์แบบมากขึ้น

อันว่าตลาดเหล้าในบ้านเรานั้น ผู้บริหารของไทยเบฟเคยออกมาให้ข้อมูลว่า ตลาดสุราของบ้านเรามีปริมาณการดื่มปีละประมาณ 160 ล้านลิตร แน่นอนว่า 3 แบรนด์หลักของเครือไทยเบฟ คือหงส์ทอง เบลนด์ 285 และแสงโสมมีส่วนแบ่งตลาดถึง 95% ที่เหลืออีก 5% จะเป็นสุรานำเข้า  

เมื่อขายเหล้ามากขนาดนั้น ทำไมจะขายโซดาซึ่งเป็นของคู่กันไม่ได้ ร็อคเมาเทนจึงถูกฟูมฟัก และให้ความสำคัญกับมันอย่างเต็มที่ สิ่งที่สะท้อนให้เห็นว่าไทยเบฟต้องการที่จะทำให้มันเป็นตัวเติมเต็มธุรกิจเหล้าให้สมบูรณ์แบบมากขึ้นก็คือ การวางสินค้าตัวนี้ให้ทางกลุ่มธุรกิจเหล้าเป็นคนดูแล แทนที่จะให้กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ทำเหมือนกับที่ผ่านมา

ก่อนหน้านั้นไทยเบฟก็มีโซดาช้างอยู่ในตลาดแล้วตัวหนึ่ง แต่ไม่ได้ทำการตลาดเพื่อสนับสนุนอย่างเต็มที่ ช้างเลยค่อยๆ เดิน และมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือแค่ 5% หลังจากการส่งร็อคเมาเท็นเข้าตลาด ไทยเบฟมีการปรับโซดาช้างใหม่ด้วยการปรับแพ็กเกจจิ้งของสินค้าให้แตกต่างจากโซดาสิงห์ โดยเปลี่ยนจากสีแดงที่คล้ายกันมาเป็นสีเขียว พร้อมยกเลิกแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนที่จะถูกแทนที่ด้วยโซดาร็อคเมาเท็น และเหลือไว้เฉพาะแพ็กเกจจิ้งแบบวันเวย์

หากมองตามวิชั่น 2020 ของกลุ่มไทยเบฟแล้ว ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ถูกวางไว้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายก็คือ การขยายการเข้าถึงผู้บริโภคในทุกกลุ่ม เพื่อสร้างโอกาสในการขายและเมื่อมองมาที่ตลาดโซดา แม้ไทยเบฟจะมีโซดาช้าง แต่ก็แทบไม่มีการทำอะไร เมื่อมีการมองว่า ตัวเองทำตลาดสุราอยู่แล้ว และการดื่มสุราส่วนใหญ่จะเป็นการผสมกับโซดา จึงเป็นที่มาของการเห็นโอกาสและเปิดตัวสินค้าใหม่พร้อมทั้งจัดพอร์ตของสินค้าและแบรนด์ให้ลงตัวมากขึ้น

ไทยเบฟ วางร็อคเมาเท็นชนกับโซดาสิงห์โดยตรง โดยมีราคาขายปลีกเท่ากันกับโซดาสิงห์ ขณะที่โซดาตราช้างจะวางราคาไว้ต่ำกว่าสิงห์ 1 บาท หลัง0การออกโซดาร็อคเมาเท็นแล้ว โซดาช้าง จะถูกปรับตำแหน่งให้เป็นโซดาที่ดื่มกับเครื่องดื่มได้ทุกประเภทเพื่อเจาะลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง

ในครั้งนี้กลุ่มไทยเบฟ เดินหน้าแบบเต็มที่ โดยเริ่มกระจายสินค้าเข้าร้านค้าตั้งแต่เดือนกันยายนที่ผ่านมา มองถึงการขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด เทรดิชั่นนัล เทรด และร้านอาหาร ผับ บาร์ ซึ่งในช่วงแรกของการเปิดตัวมีการทำเทรดโปรโมชั่นผ่านแคมเปญ “ร็อคลุ้นล้าน” โดยให้ร้านค้าลุ้นรหัสที่อยู่ในแพ็กสินค้าชิงรางวัลสร้อยคอทองคำผ่านเฟสบุ๊ค เพื่อกระตุ้นให้เกิดการลงสินค้าในร้าน

หลังจากนั้นก็มีการเปิดตัวแคมเปญสื่อสารแบรนด์ พร้อมกับทำคอนซูเมอร์ โปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นการทดลงดื่ม โดยช่วงกว่าขวบปีที่ผ่านมา ร็อคเมาเท็น มีแคมเปญโฆษณาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคแล้วไม่ต่ำกว่า 3 แคมเปญ เพื่อสร้างการจดจำ และกระตุ้นให้ดื่ม

สิ่งที่ร็อคเมาเท่นใช้เป็นจุดขายก็คือเรื่องของความซ่าที่ยาวนาน โดยชูนวัตกรรมการผลิตที่เรียกว่า เทคโนโลยี “โคลด์ อินฟิวชั่น” (Cold Infusion) ช่วยล็อกความซ่า ทำให้ โซดา ร็อค เมาเท็น สามารถเก็บความซ่าได้ยาวนาน เมื่อนำไปผสมกับเครื่องดื่มตัวไหนจึงให้รสชาติที่อร่อย

เรื่องของความซ่านี้ ถือว่าเป็นการท้าชนกับเจ้าตลาดอย่างโซดาสิงห์ ที่ขายเรื่องของความซ่าที่ยาวนานจนสามารถสร้างการรับรู้ในใจของผู้บริโภค การขายความซ่าของร็อคเมาเท่น จึงเป็นการท้าชนในส่วนที่เป็นจุดแข็งโดยตรงของผู้นำตลาด

มองเข้ามาที่เรื่องของเทคนิคของตัวสินค้าแล้ว จะพบว่า เครื่องดื่มที่อัดคาร์บอเนต หรืออัดแก๊สแต่ละประเภทจะมีปริมาณ CO₂ ไม่เท่ากัน เริ่มจากน้ำอัดลมมีประมาณ 5 กรัม ชเวปซึ่งเป็นมิกเซอร์ตัวหนึ่งในตลาดจะมีประมาณ 5 กรัมเช่นกัน ขณะที่ทั้งโซดาสิงห์ ช้าง และร็อคเมาเท็น จะมีปริมาณที่เท่ากันคือ กว่า 9 กรัม ทำให้มีความซ่าที่อยู่ได้นานกว่า แต่สำหรับสิงห์แล้ว การเป็นรายแรกที่เข้ามาพูดถึงเรื่องความซ่า ทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคกับโซดาสิงห์ถึงความซ่าของโซดาจะมีความได้เปรียบแบรนด์อื่นๆ               

สิงห์เองมีการเทิร์นเรื่องของความซ่าจากในแง่ฟังก์ชั่นนัลมาสู่อีโมชั่นนัล โดยย้ำให้เห็นว่าความซ่าของโซดาสิงห์จะเข้ามาช่วยละลายความเหินห่างของคนไทย ซึ่งเป็นการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปเป็นตัวเชื่อมต่อความสัมพันธ์ของคนซึ่งถือเป็นแนวทางที่ถูกใช้สื่อสารมาระยะเวลาหนึ่ง และทำออกมาค่อนข้างดี

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การรับมือกับการแข่งขันในครั้งนี้ สิงห์มีการเปิดตัวโซดาลีโอ ที่มีการชิงตัดหน้าเปิดตัวก่อนที่ไทยเบฟจะล้อนช์ร็อคเมาเท่นอย่างเป็นทางการอีกด้วย

ผู้บริหารของสิงห์เคยออกมาให้เหตุผลของการเปิดตัวโซดาลีโอเข้าทำตลาดว่า เป็นการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับกลุ่มสินค้าภายใต้แบรนด์ลีโอ ให้มีความครบครันและครอบคลุมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ที่สำคัญยังเป็นการตอบสนองความต้องการตลาด หลังจากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า สัดส่วนมากถึง 36% ชื่นชอบการดื่มเครื่องดื่มแบบโซดาผสมน้ำ เป็นอันดับสองรองลงมาจากการดื่มเครื่องดื่มผสมโซดาเพียงอย่างเดียว โดยข้อมูลดังกล่าวเกิดจากการวิจัยกับตัวผู้บริโภค และพบว่า 57% จะดื่มผสมโซดาอย่างเดียว ส่วนอีก 7% จะเป็นการดื่มแบบผสมน้ำอัดลม

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดโซดาลีโอ เริ่มจากการวางตำแหน่งแบรนด์และสินค้าให้มีความเป็นวัยรุ่น ทันสมัย มีความซ่า สนุกสนาน และซ่อนความทะเล้นขี้เล่นเอาไว้  เพื่อตอบโจทย์และเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นหนุ่มสาวอายุ 20 ปีขึ้นไป ที่มีไลฟ์สไตล์รักสนุกสนาน มีชีวิตชีวา มีเสน่ห์ และชอบเข้าสังคม โดยมีการใช้นักแสดงชื่อดังที่เป็นที่ชื่นชอบในกลุ่มคนรุ่นใหม่ คือ ซันนี่ สุวรรณเมธานนท์ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อถ่ายทอดคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ออกมาผ่านการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

โซดาลีโอ  มีจุดแข็งติดตัวมาจากการต่อยอดความแข็งแกร่งของแบรนด์ลีโอ ซึ่งเป็นที่จดจำแก่ผู้บริโภคในวงกว้าง มีคาแร็กเตอร์สื่อถึงความสนุกสนาน ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ ผสานกับจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่มีความซ่า อันเป็นหัวใจสำคัญของเครื่องดื่มประเภทโซดา และความลงตัวกับวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต ทำให้ โซดาลีโอ มีความแตกต่างและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น

เป้าหมายของการเปิดตัวโซดาลีโอในปีแรกอยู่ที่การมีส่วนแบ่งตลาด 5% แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับการใช้เป็นแบรนด์ที่เข้ามาช่วยปกป้องส่วนแบ่งตลาดให้แบรนด์หลักอย่างโซดาสิงห์ให้ยังคงความเป็นผู้นำอย่างเหนียวแน่น แม้อาจจะมีการเข้ามากินแชร์กันเองบ้าง แต่ก็ยังดี เพราะไม่ได้เป็นการเสียให้กับคู่แข่ง

ที่สำคัญยังเป็นการวางให้โซดาลีโอเข้ามาป่วนการรับรู้แบรนด์ของคู่แข่งขัน สังเกตได้ไม่ยาก จากการวางคาแร็กเตอร์ที่แทบจะมีความต่างกันไม่มากนัก ผ่านแนวคิดของการสื่อสารแบรนด์คือ “รวมกันมันส์กว่า” ที่สื่อออกมาได้ใกล้เคียงกัน ที่สำคัญสุดก็คือ ในแต่ละครั้งที่คู่แข่งขันมีหนังโฆษณาชุดใหม่ โซดาลีโอ ก็ออกหนังโฆษณามาดักหน้าเสมอ ถือเป็นการชิงไหวชิงพริบกันแบบสนุกสนานคนดูเลยทีเดียว

โซดาลีโอ อาจเรียกได้ว่าเป็น “แท็คติเคิล โปรดักท์” ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อป่วนคู่แข่งขัน และปกป้องพี่ใหญ่คือโซดาสิงห์ แต่สิ่งที่ได้ตามมามันจะมีมากกว่า นั่นคือ เมื่ออยู่ภายใต้อัมเบรลล่า แบรนด์เดียวกันกับเบียร์ลีโอ ทุกครั้งที่โฆษณายังเข้ามาช่วยรีมายด์ไปสู่แบรนด์หลักได้อีกด้วย

เป็นการยิงปืนนัดเดียว ได้หลายเป้าหมาย ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อมีคู่แข่งมากขึ้น แชร์ที่ลีดเดอร์ถืออยู่อาจจะโดนเฉือนไปบ้างไม่มากก็น้อย แต่ก็เข้ามาช่วยทำให้ตลาดมันเติบโตขึ้นจากเดิม......