กลยุทธ์ด้าน “ราคา” หรือ Price ถือเป็น P ตัวที่ 2 ของส่วนผสมทางการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่เป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาด ซึ่งกลยุทธ์ราคา (Price Strategy) เป็นการกำหนดว่าเราจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูงหรือราคาต่ำ สิ่งที่จะต้องตระหนักคือราคาที่ได้กำหนดไว้นั้นเหมาะสมในการแข่งขัน หรือสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้านั้นหรือไม่
โดยสิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาว่าจะออกมาแบบไหน นอกจากจะขึ้นอยู่กับตำแหน่งของแบรนด์หรือสินค้า คู่แข่ง สภาพแวดล้อมของตลาดแล้ว สิ่งที่ยังต้องให้ความสำคัญอีกอย่างก็คือเป้าหมายของการทำตลาดในช่วงเวลานั้นๆ อีกด้วย
ส่วนการวางกลยุทธ์ด้านราคานั้นมีค่อนข้างจะหลากหลาย แต่หนึ่งในรูปแบบที่น่าสนใจก็คือการตั้งราคาแบบ Penetration Pricing หรือการใช้ราคาต่ำเพื่อเจาะหรือขยายฐานของตลาด การตั้งราคาแบบนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ในตลาดสนใจซื้อสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าในกลุ่ม FMCG จะเลือกวางกลยุทธ์ราคาแบบนี้
สินค้า FMCG หลายตัวใช้การวางกลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้ เพื่อขยายฐานการใช้สินค้าให้กว้างมากขึ้น โดยตั้งราคาให้สอดคล้องกับแพ็กไซส์ของสินค้าประเภทนั้นๆ ที่ต้องการขยายฐานการใช้ให้กว้างมากขึ้น
อย่างกรณีของแพนทีน แชมพูจากค่ายพีแอนด์จี ที่ถ้ามองย้อนไปตอนเข้าตลาดใหม่ๆ ถูกวางไว้ให้เป็นแชมพูระดับพรีเมมียม แต่เมื่อทำตลาดมาระยะเวลาหนึ่ง พีแอนด์จีมีการขยายฐานการใช้แชมพูตัวนี้ออกไปยังกลุ่มแมสในต่างจังหวัดมากขึ้น จึงเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing ด้วยการออกแชมพูแพนทีนในขวดไซส์ 90 มล. วางราคาขายไว้ที่ 20 บาท ซึ่งเป็นการปรับราคาลงจากที่เคยขายในราคา 29 บาท
ผลที่ตามมาก็คือพีแอนด์จีสามารถผลักดันให้แชมพูในไซส์ขวด 80 – 90 มล.ในราคา 20 บาท ให้ก้าวขึ้นมาเป็นไซส์หลักของตลาดแชมพูในต่างจังหวัดแทนที่แชมพูแบบซองในอดีต ซึ่งการเลือกวางราคาไว้ที่ 20 บาทนี้ถือเป็น Price Point ที่น่าจะเข้ากับภาวะเศรษฐกิจในช่วงเวลานั้น ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนตามมาตรฐานความเป็นอยู่ของคนไทยในต่างจังหวัด จากเดิมที่สินค้าชนิดซองส่วนใหญ่จะวางขายในราคา 5 – 10 บาท
สอดคล้องกับเป้าหมายหลักของการเลือกวางราคาแบบ Penetration Pricing ที่เป็นกลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) ที่ใช้วิธีตั้งราคาสินค้าด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรกที่สินค้าเข้าสู่ตลาด เพื่อใช้ประโยชน์จากราคาที่ต่ำดึงดูดให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของแบรนด์ ซึ่ง Penetration Pricing จะถูกเลือกใช้เพื่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะหันมาใช้สินค้าของแบรนด์
อย่างไรก็ตาม หลายครั้งที่เราเห็นการใช้การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing ออกมาในรูปแบบของการเลือกวาง กลยุทธ์ราคาให้เหมาะสมกับเงินที่หยิบออกจากกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคได้ง่ายหรือสะดวกนั้น ส่วนมากมักจะเลือกวาง กลยุทธ์นี้ควบคู่ไปกับการออกสินค้าในแพ็กไซส์ที่เหมาะหรือแมตช์กับจำนวนเงินที่เป็นเหรียญ หรือ Bank Note ที่ควักออกจากกระเป๋าได้ง่าย ซึ่งเราได้เห็นจนคุ้นเคยกับการทำตลาดของสินค้า FMCG หรือสินค้าในกลุ่มสแน็ค ที่ต้องการรุกขยายออกไปยังตลาดต่างจังหวัด โดยเฉพาะกับพื้นที่รอบนอกๆ ออกไป
กลยุทธ์นี้มีชื่อเรียกว่า The Coin ที่เราเห็นได้บ่อยๆ กับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มสแน็คที่ตั้งราคาขายในแพ็กไซส์ขนาดซองเล็กสุดไว้ที่ซองละ 5 บาท ซึ่งเป็นเหรียญที่หยิบออกจากกระเป๋าได้ง่าย โดยเฉพาะกับกระเป๋าเงินของเด็กๆ
โดยกลยุทธ์นี้อาจจะคาบเกี่ยวกับเรื่องของการวางราคาในรูปแบบของการสร้าง Magic Price Point ซึ่งเป็นการเลือกใช้ราคาพิเศษที่สามารถควักซื้อได้ง่าย โดยผู้บริโภคมองว่า เป็นราคาที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา พร้อมที่จะควักจ่ายออกไป
การส่งแลคตาซอย 5 บาท ขนาด 125 มล.เข้าตลาดเมื่อกว่าปีที่แล้ว เป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ Pricing ที่แมตช์กับ Sizing ของสินค้าได้อย่างลงตัว โดยในช่วงแรกของการเปิดตัว แลคตาซอยใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งผ่านจิงเกิ้ลที่จดจำได้ง่าย โดยเฉพาะเด็กๆ ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าตัวนี้ มีไม่น้อยที่ร้องตามเพลงโฆษณาชิ้นนี้ได้เป็นอย่างดี
นมถั่วเหลืองขนาด 125 มล. ในราคา 5 บาท ของแลคตาซอย ที่ถูกส่งเข้ามาทำตลาดในครั้งนั้น เป็นการออกมาเพื่อความสะดวกในการรับ-จ่ายเงินของผู้บริโภค เพราะสมัยนั้นผลิตภัณฑ์นมส่วนใหญ่ในตลาดมักเปิดราคาขายที่ 6 บาท ราคา 5 บาท จึงเป็น Magic Price Point ที่ลูกค้าควักได้ง่าย ไม่ต้องมีเศษเหรียญ 1 บาท เพิ่มเข้ามาให้ยุ่งยาก
ทำให้แลคตาซอยสามารถขยายฐานการบริโภคนมถั่วเหลืองออกไปได้ค่อนข้างกว้าง ที่สำคัญยังช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแลคตาซอยได้เป็นอย่างดี ต่อเมื่อราคาของแลคตาซอย 5 บาท ถูกปรับขึ้นเป็น 6 บาท เพราะไม่สามารถแบกรับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นได้ ความมีเสน่ห์ของการเป็น Magic Price Point ของแลคตาซอยจึงหายไป
การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing นี้ยังมีสินค้าในกลุ่มสแน็คหลายๆ แบรนด์นิยมนำไปใช้ โดยเฉพาะกับการวางราคาขายของขนมซองไว้ที่ 5 บาท ซึ่งเป็นราคาที่แมตช์กับกำลังซื้อของเด็กต่างจังหวัดได้ค่อนข้างจะลงตัว จนกลายเป็นราคาขายปลีกที่เราได้เห็นกันมานานตลอดหลายปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม ผู้นำในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบอย่างเลย์ มีการปรับราคาขายของสินค้าในซองขนาดเล็กจาก 5 บาท เป็น 6 บาท ซึ่งในฐานะผู้นำตลาดที่หลายๆ ครั้งเป็นคนคุมเกมการแข่งขันในตลาด ทำให้เมื่อต้นทุนเพิ่มขึ้นจนแบกรับภาระไม่ไหว จึงใช้วิธีการปรับราคาขายเพิ่มขึ้นอีก 1 บาท
อย่างไรก็ตาม ราคาที่แมตช์กับเหรียญ 5 บาท หรือ 10 บาท นี้ ทำให้ไม่เพียงผู้บริโภคเท่านั้นที่เคยชินกับการควักเงินออกมาในจำนวนดังกล่าว ยังมีในฝั่งของคนขาย
โดยเฉพาะร้านโชวห่วยที่คุ้นชิน สิ่งที่ตามมาด้วยความเคยชินทั้งคนซื้อที่เคยจ่ายในราคาที่ไม่มีเศษเหรียญบาทเพิ่มขึ้นมา และคนขายที่เคยเก็บแต่เหรีญ 5 บาท ทำให้อาจจะพบปัญหาการขายและขาดทุน ซึ่งแน่นอนว่า ไม่ส่งผลดีต่อคนขาย จนอาจจะเป็นปัญหาต่อการซื้อสินค้าเข้ามาขายในร้านได้
เป็นอีกการเลือกวางกลยุทธ์ด้านราคาที่เราเห็นได้บ่อยจนชินตา....