หากมองเข้ามาที่กลยุทธ์ด้านราคา หรือ P ตัวที่ 2 ของกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์แล้ว เราจะพบว่า ค่อนข้างจะมีการ เลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่หลากหลายออกไป มีตั้งแต่การตั้งราคาเพื่อแข่งขัน ซึ่งเป็นการตั้งราคาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบ กับคู่แข่งขัน การใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Penetration Pricing หรือการใช้ราคาต่ำเพื่อเจาะหรือขยายฐานของตลาด และการตั้ง ราคาแบบ Bundle Pricing หรือการนำสินค้าหลายๆ ชนิดมารวมกันแล้วตั้งราคาขายที่ดึงดูดใจ เป็นกลยุทธ์ราคาที่ร้านค้าปลีก ไฮเปอร์มาร์เก็ตนิยมทำกัน โดยเฉพาะกับตัวสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะใช้เป็นตัวดึงคนให้เข้ามาช้อปในสโตร์ เป็นต้น
แต่สำหรับเกี่ยวข้องกับธุรกิจค้าปลีกแล้ว คำศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ “ราคา” ที่เราอาจจะพบเห็นได้บ่อยๆ ก็คือ คำว่า Retail Selling Price (RSP) หรือราคาขายปลีกหน้าร้าน ซึ่งเป็นการตั้งราคาขายปลีกของผู้ประกอบการค้าปลีก โดยดูว่า จะตั้งราคาขายสินค้าต่อชิ้นเท่าไรจึงจะสามารถทำกำไรได้ตามตัวเลขที่กำหนดเอา
Retail Selling Price (RSP) จะเชื่อมโยงกับคำศัพท์อีกคำแบบแทบจะแยกกันไม่ออก นั่นคือ คำว่า Recommended RSP หรือระดับราคาที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า แนะนำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกหรือจัดซื้อของค้าปลีกตั้งราคาขายปลีก ของสินค้าตัวนั้นๆ
Recommended RSP ส่วนมากแล้ว ซัพพลายเออร์รายใหญ่ที่เป็นเจ้าของแบรนด์เบอร์ต้นๆ ในตลาด และเป็น แบรนด์ที่มีความต้องการค่อนข้างมากจะเป็นคนกำหนด RSP สำหรับร้านค้าแต่ละประเภท เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้าน ราคาของสินค้าตัวเองในค้าปลีกแต่ละประเภท
ในอดีตที่ช่องทางขายของบ้านเรายังไม่ซับซ้อนเหมือนทุกวันนี้ การตั้งราคาขายทั้ง 2 รูปแบบข้างต้นนี้ อาจจะไม่ ยุ่งยากเท่าไรนัก แต่หลังจากการเข้ามาของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตเมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่แล้ว โครงสร้างดังกล่าวก็มีการเปลี่ยน แปลงไปอย่างสิ้นเชิง
โดยเฉพาะกับการเข้ามาของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก ที่เข้ามาพร้อมกับการสร้างเครื่องมือในการต่อรอง เพื่อให้ สามารถทำธุรกิจค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวันได้
ทำให้บางครั้งการตั้งราคา Retail Selling Price ในสินค้าบางตัว อาจจะเป็นการตั้งราคาขายแบบต่ำกว่าทุน โดยยอม ขาดทุนเพื่อใช้เป็นตัวช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปปิ้งในสโตร์แล้วมีการซื้อสินค้าตัวอื่นที่มีกำไรมากกว่าเพิ่มเข้าไปด้วย เพื่อถัว เฉลี่ยการขายให้ยังคงมีกำไรอยู่
ไฮเปอร์มาร์เก็ตทำแบบนั้นได้ เพราะมีการสร้างเครื่องมือในการเพิ่มส่วนต่างในการทำกำไรที่เรียกเก็บเพิ่มจาก ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าโปรโมชั่น หรือค่าเป้าการขาย เป็นต้น โดยสินค้าที่ยอดขาย ขาดทุนส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ไม่มีความต่าง อาทิ สินค้าในกลุ่ม Commodity Product อย่างน้ำตาล น้ำปลา เป็นต้น
นอกจากนี้ ผู้ประกอบการค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ยังใช้วิธีการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ โดยดูว่าสินค้าแบรนด์ไหนมี ยอดขายดีสุดจะได้พื้นที่บนเชลฟ์มากสุด และมักจะมีสินค้าไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ในกลุ่มเดียวกันที่ได้สิทธิ์ในการวางขายบน เชลฟ์ และมีพื้นที่เหลือไว้สำหรับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองที่มีมาร์จิ้นมากกว่า เพื่อใช้เป็นอีกเครื่องมือในการถัวเฉลี่ย การทำกำไรแม้จะขายสินค้าในราคาถูก
วิธีการแบบนี้ทำให้แบรนด์สินค้าต้องมีการทำงานร่วมกันกับผู้ประกอบการค้าปลีกในการจัดรายการส่งเสริมการขาย เพื่อให้แบรนด์ตัวเองสามารถทำยอดขายในตัวเลขตามเป้าที่ค้าปลีกวางไว้ ขณะเดียวกัน ก็ทำให้สามารถมียอดขายเหนือกว่า แบรนด์คู่แข่งได้
ทำให้ฝ่ายที่เรียกว่า Trade Marketing ของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าทวีบทบาทมาก พวกนี้จะเข้ามาเป็นตัว กำหนดราคาที่เรียกว่า Recommended Retail Selling Price หรือ Recommended RSP เพื่อไม่ให้เกิดราคาที่แตกต่าง กันนักระหว่างค้าปลีกด้วยกัน เพราะหากมีราคาขายที่แตกต่างกันในสินค้าแบรนด์เดียวกัน ประเภทเดียวกัน จะทำให้ส่งผล ต่อยอดขายของห้างค้าปลีกที่ไม่ได้มีการทำแคมเปญด้านราคาออกมา
เช่นเดียวกับการกำหนด RSP สำหรับร้านค้าแต่ละประเภทให้ชัดเจน เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาของสินค้า ตัวเองในค้าปลีกแต่ละประเภท โดยส่วนหนึ่งของการดำเนินกลยุทธ์นี้จะเป็นการ “ตีเส้นแบ่ง” ระหว่างช่องทางขายแต่ละ ประเภทผ่านตัว “แพ็กไซส์” ของสินค้า อาทิ หากเป็นช่องทางขายผ่านไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์มาร์เก็ต อาจจะขายสินค้าใน ไซส์ที่ใหญ่กว่า สินค้าที่ขายผ่านช่องทางร้านค้าที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด หรือสินค้าที่วางขายในโลคอล โมเดิร์นเทรด อาจจะ มีแพ็กไซส์ที่ใหญ่กว่าสินค้าที่วางขายในร้านโชวห่วย เป็นต้น
ทำให้สามารถวางราคาขายที่เป็น Recommended Retail Selling Price ได้แบบลงตัว โดยไม่มีการเปิดสงคราม ราคาระหว่างช่องทางขายแต่ละช่องทางได้
แม้ในปัจจุบันช่องทางขายออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น และซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าหลายแบรนด์เลือกที่ จะเข้าไปเปิดร้านในมาร์เก็ตเพลส หรือเปิดร้านในออนไลน์ประเภทอื่นๆ แต่หลักการนี้ก็ยังถูกนำมาใช้ โดยจะเลือกการทำราคา ในสินค้าที่มีแพ็กไซส์แตกต่างออกไปจากช่องทางขายออฟไลน์
เป็นอีกวิธีการบริหารจัดการด้านราคาที่ทำให้แม้จะมีการเปิดสงครามราคากันบ้าง แต่ก็มีผลกระทบไม่มากนัก....