กลยุทธ์ราคา หรือ Pricing Strategy เป็น P ตัวที่ 2 ของกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่โดนใจนั้นเป็นความท้าทายอย่างมาก ซึ่งตามพื้นฐานแล้ว สูตรการตั้งราคาจะมาจาก ต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ แต่โดยปกติทั่วไปแล้ว รูปแบบของการวางกลยุทธ์ด้านราคาจะมีออกมาหลากหลายรูปแบบแล้วแต่เป้าหมาย ตลอดจนแบรนด์ และกลุ่ม เป้าหมายของสินค้านั้นๆ
อาจจะสรุปให้เข้าใจง่ายขึ้นว่า Pricing Strategy เป็นทั้งกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาให้เหมาะสมกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ ซึ่งมีเป้าหมายในการการทำกำไรตามที่คาดหวังอยู่ที่ปลายทาง
เช่นเดียวกันกลยุทธ์นี้ยังสามารถถูกใช้เป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดในการกระตุ้นการขายได้ด้วยเช่นกัน โดยการเลือกใช้ Pricing Strategy มักจะเกี่ยวข้องกับเรื่องของต้นทุน (Cost) คู่แข่ง (Competitor) กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target) กำลังซื้อของลูกค้า (Purchase Power) และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)
ในแง่ของการแข่งขันแล้ว กลยุทธ์ราคาถือเป็นเครื่องมือตัวหนึ่งที่ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน หรือในบางครั้งอาจจะมีเป้าหมายเพื่อขยายฐานการใช้สินค้าให้มีมากขึ้น ขณะที่ยังมีกลยุทธ์ด้านราคาบางตัวที่ถูกนำมาใช้เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าที่วางราคาขายต่ำมากจนแทบจะไม่มีกำไร แต่มีเป้าหมายเพื่อให้เกิดการต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้า ตัวอื่นๆ ที่มีกำไรมากกว่าแทน
กลยุทธ์ราคาแบบแรกที่เป็นการตั้งราคา เพื่อขยายฐานการใช้สินค้าจะมีชื่อเรียกว่า Penetration Pricing ขณะที่กลยุทธ์การตั้งราคาขายต่ำเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้านนั้นจะเรียกว่า Loss Leader Pricing
ในความหมายของกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing นั้นจะเป็นการใช้ราคาต่ำเพื่อเจาะหรือขยายฐานของตลาด การตั้งราคาแบบนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ในตลาดสนใจซื้อสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าในกลุ่ม FMCG จะเลือกวาง กลยุทธ์ราคาแบบนี้
เป็นกลยุทธ์ที่ใช้การตั้งราคาสินค้าต่ำในช่วงแรกที่วางขายสินค้า โดยมีเป้าหมายหลักคือการตั้งราคาเพื่อให้ได้ลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้คนจำนวนมากสนใจหันมาซื้อสินค้าดังกล่าว และเมื่อสินค้าเริ่มติดตลาดแล้ว อาจจะค่อยขึ้นราคากลับมาอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่ง
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้จะเหมาะกับสินค้าที่เข้าตลาดใหม่ๆ หรือสินค้าที่ต้องการขยายฐานคนใช้สินค้าให้มีเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เป็นการใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ และสร้างฐานลูกค้าก่อนที่คู่แข่งจะโต้ตอบกลับมาได้ เมื่อแบรนด์ได้รับส่วนแบ่งตลาดที่ต้องการแล้ว ก็สามารถเพิ่มราคาได้โดยไม่ต้องสูญเสียลูกค้ามากเกินไปเพราะลูกค้าที่มี Loyalty หรือกลุ่มลูกค้าที่ราคาไม่มีผลก็จะอยู่กับแบรนด์ต่อไป โดยการตั้งราคาที่ต่ำกว่าสามารถสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ใหม่ ขณะเดียวกัน ยังบีบให้คู่แข่งพิจารณากลยุทธ์การตั้งราคาใหม่ขึ้นมาทันที เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ อาจจะส่งผลต่อเรื่องของการทำกำไรที่ต่ำลง เพราะราคาที่ลดลง อาจจะหมายถึงกำไรที่ต่ำลงตามไปด้วย
เช่นเดียวกับอาจจะส่งผลต่อการรับรู้ในเรื่องของคุณภาพสินค้า ที่ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงกับการรับรู้เรื่องของคุณภาพที่ต่ำตามราคาก็เป็นได้
กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้การตั้งราคาเพื่อขยายฐานการใช้ของตลาดนั้น มองย้อนหลังไปกว่า 20 ปีที่แล้ว ที่การแข่งขันในตลาดแชมพูของบ้านเราค่อนข้างรุนแรง โดยเฉพาะในเซกเมนต์แชมพูเพื่อความงาม ที่แบรนด์ซันซิลของยูนิลีเวอร์เป็นผู้นำตลาดอยู่ โดยทำตลาดครอบคลุมเซกเมนต์ที่เป็นแมส
ขณะที่คู่แข่งขันที่ขับเคี่ยวกันมาอย่างแพนทีนของพีแอนด์จี ที่ทำตลาดอยู่ในเซกเมนต์พรีเมียม มีการมองงว่า หากต้องการให้แพนทีนมีการเติบโตมากกว่านี้ ต้องมีการขยายฐานการใช้มาที่ตลาดแมส โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด จึงมีการปรับราคาขายของแพนทีนในขวดขนาด 70 มล. ของตัวเองลงจากเดิมที่ขายในราคา 29 บาท มาอยู่ที่ 20 บาท เพื่อทำให้สามารถจับต้องและเข้าถึงแชมพูพรีเมียมได้ง่ายขึ้น โดยเน้นไปที่ช่องทางขายในร้านค้าดั้งเดิมทั้งโชวห่วยและยี่ปั๊ว
ผลที่ตามมาก็คือแพนทีนสามารถขยายฐานลูกค้าในต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ไซซ์ขวดขนาด 70 มล. กลายเป็นไซซ์ที่ถูกใช้แพร่หลายแทนที่แชมพูแบบซองราคา 2 – 3 บาท ซึ่งเคยเป็นไซซ์หลักของสินค้าประเภทนี้
แม้ในปัจจุบัน ตลาดแชมพูในบ้านเราอาจจะไม่มีเส้นแบ่งระหว่างแมสกับพรีเมียมแล้ว เพราะซันซิลเองก็มีการยก ระดับภาพลักษณ์แบรนด์ขึ้นมาสู้ แต่การใช้กลยุทธ์ราคา 20 บาทในแพ็กไซซ์แบบขวดของแพนทีนก็เป็นอีกบทเรียนการตลาดที่เข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดได้ค่อนข้างดี
ส่วนกลยุทธ์การตั้งราคาที่เรียกว่า Loss Leader Pricing นั้นจะเป็นกลยุทธ์ในการตั้งราคาขายของสินค้าหรือบริการที่ต่ำกว่าท้องตลาด หลายครั้งเป็นการขายขาดทุน เพื่อที่จะดึงคนเข้ามาในร้านโดยคาดหวังว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการอื่นๆ ที่มีกำไรดีกว่า เรียกได้ว่า เป็นการใช้เวทมนต์ด้านราคาเข้ามาล่อตา ล่อใจ ให้ผู้บริโภคช้อปเพลิน โดยจะรู้สึกตัวอีกทีก็หมดเงินกับการซื้อไปเยอะ
ยิ่งนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นพวก Price Sensitive ที่อ่อนไหวต่อราคา และเป็นพวกที่เห็นของลดราคาแล้วใจละลายต้องซื้อให้ได้ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Loss Leader Price จึงมีออกมาให้เห็นบ่อยๆ ซึ่งในบ้านเราจะคุ้นชินกับการใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการทำตลาดของร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ
โดยเฉพาะในช่วง 2 ทศวรรษมานี้ที่อิทธิพลของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตครอบงำตลาดค้าปลีกบ้านเรา ทั้งบิ๊กซีและโลตัสจะเลือกใช้กลยุทธ์นี้ โดยทำโปรโมชั่นราคากับสินค้าบางตัวที่สามารถเรียกคนเข้าสโตร์ได้ ซึ่งหากมองลึกเข้าไปในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้แล้ว ส่วนใหญ่จะพบว่า สินค้าที่ถูกนำมาทำ Loss leader Price จะเป็น Commodity Product ที่คนไทยต้องใช้เป็นประจำทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำปลา น้ำตาลทราย หรือน้ำมันพืช
สิ่งค้าที่ว่านี้ เหมาะกับการทำ Loss Leader Price เพราะหลักการหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ก็คือควรเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการใช้ค่อนข้างบ่อย และไม่สามารถกักตุนได้ แต่หากกักตุนได้การทำกลยุทธ์นี้จึงต้องพ่วงด้วยเงื่อนไขของการจำกัดจำนวนชิ้นในการซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งเราคงจะเห็นได้บ่อยๆ ว่าจำกัดจำนวนการซื้อได้ต่อบิลไม่เกิน 3 ขวด หรือ 2 ถุง เป็นต้น
ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตจะใช้ความได้เปรียบในเรื่องของการมีกลไก หรือเครื่องมือที่ดีในการบริหารจัดการสินค้าที่ทำให้ได้ราคาต้นทุนที่ทำเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำกลยุทธ์นี้ ซึ่งหลักการของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะอยู่ที่การขายสินค้าราคาถูกทุกวันอยู่แล้ว และการขายสินค้าราคาถูกแน่นอนว่า จะตามมาด้วยการทำกำไรที่ไม่มากนัก จึงต้องมีการสร้างเครื่องมือต่างๆ อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าหัวเชลฟ์ หรือค่ากระจายสินค้า เพื่อทำให้สามารถทำกำไรได้มากขึ้นแม้จะขายสินค้าในราคาต่ำ
เช่นเดียวกับ การถัวเฉลี่ยกำไรกับสินค้าตัวอื่นที่มีกำไรต่อหน่วยดีกว่า เพราะการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Loss Leader Pricing ข้อดีอย่างหนึ่งก็คือการสามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเอง และถ้าสร้างแรงดึงดูดดีๆ จะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ตามมา
การใช้กลยุทธ์ราคาแบบเรียกว่า Loss Leader Pricing จะถูกจัดรวมอยู่ในกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการ ตลาด หรือ Promotion Pricing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ผู้ค้าปลีกนิยมนำมาใช้ในการตั้งราคาสินค้า เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้ามากขึ้น โดยรูปแบบการใช้กลยุทธ์แบบนี้ จะมีทั้งที่เป็นการตั้งราคาแบบล่อใจ เป็นการตั้งราคาสินค้าบางอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ ให้มีราคาต่ำมากหรืออาจจะต่ำกว่าต้นทุน เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าในร้านของเรา หรือเป็นการทำในเรื่องของ Loss Leader Pricing นั่นเอง
ส่วนอีกรูปแบบจะเป็นการตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ เป็นการลดราคาสินค้าพิเศษในช่วงเทศกาลต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าตามเทศกาลนั้นๆ เช่น ปีใหม่ สงกรานต์ ช่วงเวลาเปิดเทอม หรือการจัดเทศกาลลดราคาประจำปีของร้านค้าปลีกหรือของแบรนด์สินค้า ซึ่งการจะใช้แบบไหนนั้นจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่วางไว้นั่นเอง....