ตามหลักการของ Marketing 101 ที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะมี 3 คำที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของความต้องการของพวกเขา นั่นคือ Need, Want และ Demand
ทั้ง 3 คำนี้เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความต้องการ ซึ่งเป็นหลักพื้นฐานของการตลาดที่ต้องทำความเข้าใจกับมันให้ละเอียด
แม้ในภาษาไทยจะมีความหมายออกมาแทบจะไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก แต่ในความหมายทางการตลาด ความแตก ต่างระหว่าง Need Want และ Demand เป็นเรื่องที่ต้องแยกให้ออก ถ้าหากต้องการจะขายสินค้าให้ลูกค้า เพราะพื้นฐานของ Need Want และ Demand แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
Need จะหมายถึงความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือความจำเป็นที่จะต้องใช้หรือบริโภค ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อมาตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิต เช่น ความต้องการด้านปัจจัย 4, ต้องการความปลอดภัย ต้องการความสะดวกสบาย เป็นต้น
ขณะที่ Want จะเป็นความต้องการอีกขั้นของผู้บริโภค นั่นคือความต้องการหรือความอยาก ส่วนใหญ่จะมองในด้านอารมณ์ ที่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความต้องการมาจากขั้น Need มาแล้ว ก็จะข้ามมาสู่ขั้นของ Want ที่เกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าหรือบริการ ที่ต้องการความเจาะจงรายละเอียดมากขึ้น โดยอาศัยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกเข้ามาส่งผลต่อความต้องการนั้น ทำให้เกิดความอยากที่แตกต่างกันของแต่ละคน
อาจจะสรุปให้ดูง่ายขึ้นก็คือ Need จะเป็นความต้องการด้านกายภาพ ขณะที่ Want นั้นจะเป็นความต้องการที่ไม่ใช่สิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานเพื่อการดำรงชีวิตของมนุษย์ แต่สิ่งที่จะมาสนองความต้องการในระดับนี้จะมีลักษณะเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งเป็นความต้องการที่เป็นการอยากได้มากกว่าจำเป็น อาทิ ชื่อเสียง เงินทอง สิ่งของฟุ่มเฟือยต่างๆ เป็นต้น ซึ่งจริงๆ แล้วถ้ามนุษย์ขาดสิ่งที่จะมาสนองความต้องการระดับนี้ก็ไม่เป็นไร ดังนั้นมนุษย์บางกลุ่มจึงต้องดิ้นรนเพื่อตอบสนองความต้องการระดับนี้ ทำให้ความต้องการในระดับนี้เปลี่ยนแปลงได้บ่อยตามปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อบุคคลของแต่ละคน
ส่วน Demand หมายถึงความต้องการซื้อ หรือความต้องการบริโภคอย่างชัดเจน หลังจากที่ผ่านกระบวนประเมินจากขั้น Want แล้วจะมาสู่ความต้องการซื้อจริงๆ แต่ก่อนจะเกิดขั้น Demand นั้นจะมีหนึ่งสิ่งที่สำคัญต่อผู้บริโภค คือ Buying Power หรือ Purchasing Power ที่หมายถึง อำนาจในการซื้อ ซึ่งแม้จะมีความอยากได้ หรือปรารถนาที่จะได้ครอบครอง แต่หากไม่มีกำลังที่จะซื้อได้ Demand ก็จะไม่เกิดขึ้น
พูดง่ายๆ ว่า แม้ผู้บริโภคคนนั้นจะมีความอยาก หรือ Want ในสิ่งหนึ่งสิ่งใด เช่น อยากจะขับรถหรูสักคัน แต่ถ้าหากตัวเองไม่มีกำลังซื้อพอก็จะทำให้ไม่มี Demand เกิดขึ้น
ทั้ง Need Want และ Demand จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่คนทำตลาดจะต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจไปกับมัน เพราะหากไม่มี Need หรือ Want ก็ไม่สามารถจะทำให้เกิด Demand ได้ เช่นเดียวกันหากเกิด Want แล้ว ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อมากพอที่จะตอบสนอง Want ของตัวเองได้ Demand ก็จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้
หลายครั้งเรามักจะได้เห็นนักการตลาดใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบต่างๆ เพื่อที่จะสร้างให้ผู้บริโภคคนนั้นๆ เกิด Want ขึ้นมา ซึ่งแม้ในบางครั้งอาจจะมีกำลังซื้อหรือเงินในกระเป๋าไม่มากพอ แต่ก็ยังทำให้เกิดเป็น Demand ได้ ด้วยการนำเครื่องมือต่างๆ เข้ามาช่วย
อย่างปัจจุบันที่มีเครื่องมืออย่าง Buy Now Pay Later หรือซื้อก่อน จ่ายที่หลัง เป็นการให้ลูกค้าสามารถผ่อนชำระสินค้าได้ตามระยะเวลาที่กำหนด โดยเครื่องมือตัวนี้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้น หลังจากที่นิยมใช้กับการทำตลาดของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ช ซึ่งช่วยให้ลูกค้าที่ไม่มีเงินก้อนในการซื้อสินค้า สามารถเข้าถึงการซื้อสินค้าได้ ทำให้เกิด Demand ตามมานั่นเอง
อย่างที่บอกไปข้างต้นว่า Want จะเป็นเรื่องของ Emotional ที่มีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง การครีเอทหรือทำให้เกิด Want ในหลายๆ ครั้ง จึงเป็นเรื่องของการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าอยากครอบครองสินค้าชิ้นนั้น เพราะมันสามารถสะท้อนตัวตัวหรือสถานะภาพทางสังคมของตัวเองออกมาได้
เราจึงได้เห็นการทำตลาดของสินค้าหลายๆ ประเภท ที่หยิบเอาเรื่องนี้เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนให้เกิด Want ผ่านเครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ กรณีศึกษาที่น่าสนใจ เกี่ยวกับเรื่องนี้ อีกกรณีหนึ่งก็คือการทำตลาดของเสื้อผ้าแนวฟาสต์แฟชั่นแบรนด์ยูนิโคล่ คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สามารถอธิบายภาพของการ “ครีเอท” Demand ซึ่งถ้าหากมองตามทฤษฎีนี้แล้วจะพบว่า เรื่องของเสื้อผ้าหรือเครื่องนุ่มห่มเป็นความต้องการพื้นฐานที่ทุกคนต้องมี ซึ่งความถี่ในการซื้อของแต่ละคนอาจจะไม่บ่อยครั้งนั้น
แต่ยูนิโคล่ครีเอท Want ขึ้นมาด้วยการนำเรื่องของดีไซน์และเทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนให้เกิดความอยากที่จะได้ครอบครองเสื้อผ้าของยูนิโคล่ แทนที่จะเป็นเสื้อผ้าหรือเครื่องนุ่งห่มที่ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานของคนทั่วไป
ดีไซน์เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญของการครีเอท Want ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือเรื่องของสีของเสื้อผ้าที่ค่อนข้างจะเป็น Outstanding Good Point ของยูนิโคล่ เพราะมีวาไรตี้ของสีให้เลือกเยอะมาก ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าเขาจะสนุกสนานกับสีหรือไม่ เช่น เสื้อโปโล หรือเสื้อสายเดี่ยว อาจจะมีสีมากหน่อย แต่ถ้าเสื้อ Jacket คนอาจจะไม่ได้ต้องการ Variety in Color ทั้งนี้ สีของ ยูนิโคล่ถือว่าเยอะเมื่อเทียบกับเสื้อผ้าที่เป็นแบบ Classic ในตลาด
ในการนี้ ยูนิโคล่สามารถผลักดันให้แบรนด์ของตัวเองเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าผ่านปรัชญาที่แบรนด์นี้นำเสนอมาตลาดคือ “LifeWear”
ทำให้ยูนิโคล่ไม่ใช่แค่เพียงฟาสต์แฟชั่น แต่คือเสื้อผ้าที่คนสวมใส่ได้ทุกวัน การทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งยูนิโคล่ทำผ่านทุกทัชพ้อยท์ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสื่อสาร แบรนด์ การนำเสนอสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายของสินค้า
รวมถึงการทำสโตร์ในรูปแบบของ “โรดไซด์” ที่เป็นสาขาแบบสแตนด์อะโลนที่ขยายเข้าไปในย่านชุมชน เพื่อทำให้ แบรนด์ยูนิโคล่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของลูกค้า
หากจะอธิบายให้เข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับปรัชญา LifeWear ของยูนิโคล่แล้วจะพบว่า เสื้อผ้าไลฟ์แวร์ (LifeWear) มีที่ มาจากค่านิยมของชาวญี่ปุ่นในเรื่องความเรียบง่ายคุณภาพ และความยืนยาว
LifeWear ได้รับการออกแบบให้เป็นเสื้อผ้าแห่งยุคสมัยและเพื่อยุคสมัย และถูกสร้างสรรค์ขึ้นอย่างสง่างามทันสมัยจนกลายเป็นองค์ประกอบพื้นฐานในการสร้างสรรค์สไตล์เฉพาะตัวของแต่ละบุคคล ซึ่ง LifeWear ก็คือเสื้อผ้าที่มุ่งสร้างสรรค์สิ่งใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งมอบความอบอุ่น ความเบา การออกแบบที่ดี และความสบายสู่ชีวิตของผู้คนให้ได้มากยิ่งขึ้น
พูดง่ายๆ ก็คือฟาสต์แฟชั่นแบรนด์นี้ได้ก้าวข้ามจากแค่การเป็นแค่ฟาสต์แฟชั่น แต่ได้กลายเป็นสิ่งที่เขาสวมใส่ในชีวิต ประจำวัน ซึ่งการก้าวไปยืนอยู่ในจุดนั้น เรื่องของช่องทางในการเข้าถึงสินค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ
และการเปิดสาขาในรูปแบบโรดไซต์ สโตร์ หรือร้านในทำเลติดถนน ซึ่งเป็นฟอร์แมตของสโตร์ที่อยู่นอกห้างหรือศูนย์การค้าของยูนิโคล่ คือส่วนหนึ่งของแผนในการผลักดันให้แบรนด์ยูนิโคล่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้า ซึ่งจะเข้ามาทำหน้าที่ในการเป็น Touchpoint หนึ่งของการสร้างแบรนด์ นอกเหนือจากการเป็นช่องทางในการขายสินค้าของยูนิโคล่
สิ่งที่ยูนิโคล่ทำ ไม่เพียงแค่การครีเอท Want ที่ต่อยอดจาก Need เท่านั้น แต่ยังสามารถทำให้เกิด Demand ได้ด้วยการวางราคาที่สามารถจับต้องได้ โดยไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์ที่แตกต่างจากเจ้าอื่น
เพราะแบรนด์อื่นมักจะดีไซน์ตามเทรนด์แฟชั่น ยูนิโคล่ไม่ได้ดีไซน์ตามเทรนด์แฟชั่น แต่เน้นเรื่องคุณภาพด้วย เน้นให้ผู้สวมใส่รู้สึกสบายด้วยเทคโนโลยี ตลอดจนนวัตกรรมต่างๆ ที่นำเสนอออกมา ทำให้ยูนิโคล่เป็นของคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม ซึ่งราคาที่สามารถเอื้อมถึงได้นี้ สามารถตอบโจทย์ “Want” หรือความอยากของคนที่ต้องการเสื้อผ้าที่ดีไซน์ สวยงาม ในราคาที่สามารถตอบโจทย์ความฝันของตัวเองได้
ถือเป็นการครีเอทดีมานด์ที่เปลี่ยนจากสินค้าปัจจัย 4 มาสู่การเป็นสินค้าที่ตอบสนองด้านอารมณ์ที่ในท้ายที่สุดจะตามมาด้วยการสร้างยอดขายจากกลุ่มก้อนของแฟนแบรนด์ได้เป็นอย่างดี....