ในช่วงที่ผ่านมาแม้ต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวน เศรษฐกิจโลกที่ถดถอย การจับจ่ายของผู้บริโภคทั่วไปถือว่ามีการจำกัดอยู่มาก ผู้คนต่างรัดเข็มขัดในการซื้อของ แน่นอนว่าต้องกระทบหลายๆ ธุรกิจเป็นแน่ แต่กลุ่มธุรกิจที่เห็นได้อย่างชัดเจนว่าแทบไม่กระทบจากปัญหาตรงนี้เลย คือตลาดสินค้าพรีเมียม 
 
อย่างที่ทราบกันดีว่าสินค้าในกลุ่มธุรกิจพรีเมียมมีราคาสูงอยู่แล้วและมีแนวโน้มทะยานสูงขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกันก็ยังสามารถจำหน่ายสินค้าได้ดีตามปกติ หนำซ้ำตัวเลขกำไรของแบรนด์พรีเมียมหลายๆ เจ้ายังเติบโตต่อเนื่องเสียอีก นั่นเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าเหล่านี้มีกำลังซื้อเป็นทุนเดิม ปัญหาเศรษฐกิจโลกอาจจะส่งผลมายังคนกลุ่มนี้ไม่มากเท่าไหร่นัก ต่อให้สินค้าหรือบริการที่พวกเขาต้องการจะมีราคาแพงและขยับสูงขึ้นไปอีกก็จะยังคงจับจ่ายออกไป เพื่อแลกกับสิ่งที่ต้องการกลับมา
 
ไหนจะพฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบันที่ต้องการใช้ชีวิตในไลฟ์สไตล์พรีเมียมในแบบของตัวเอง สอดคล้องกับรายงานวิจัยจาก Oxford Economics ประเทศอังกฤษ ที่เพิ่งออกมาในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 เผยให้เห็น "เทรนด์พรีเมียม" หรือการยกระดับการบริโภคสินค้าและบริการ (Premiumization) กำลังกลายเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตและฟื้นฟูอุตสาหกรรมการบริการของไทย
 
อีกหนึ่งสินค้าที่ทำตลาดในกลุ่มนี้มายาวนานนับ 100 ปีอย่าง Johnnie Walker ถือเป็นตัวแทนความพรีเมียมฝั่งเครื่องดื่ม มี Portfolio สินค้าหลายระดับ และสินค้าบางตัวแม้จะเป็นเพียงของเหลวสีเข้มในขวดแต่สามารถจำหน่ายในราคานับหมื่น ซึ่งในราคาเดียวกันนี้ถ้าเทียบกับแบรนด์ธรรมดาจะสามารถซื้อได้ถึง 3 ขวดเลยก็ว่าได้ นอกจากนี้ในปีงบประมาณล่าสุด 2024 แบรนด์ทำผลประกอบการในแถบภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกโตจากปีก่อนหน้า 5.9% 
 
แล้วบริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) หรือ DMHT ทำอย่างไรให้ Johnnie Walker ประสบความสำเร็จ? วันนี้ BrandAge Online จะพาทุกคนไปส่อง How To ตีตลาดพรีเมียมในแบบฉบับ Johnnie Walker Blue Label ส่วนหนึ่งในความพรีเมียมที่แบรนด์ใช้ยกระดับประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค 
 
จากแนวโน้มอัตราการจับจ่ายทั่วโลกจากสถาบันวิจัย International Wine Spirit Research ประเทศอังกฤษ ชี้ให้เห็นว่าเติบโตจากผู้คนที่ใช้จ่ายเงินกับเครื่องดื่มคุณภาพดีมากขึ้น 
 
สอดคล้องกับที่คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึง พฤติกรรมผู้คนที่หันมาบริโภคอย่างให้ค่ากับ Value มากกว่า Volume กล่าวคือ คนยอมจ่ายให้กับของที่มีคุณภาพหรือมีสิ่งที่สร้างประสบการณ์พิเศษ มากกว่าจ่ายให้กับของราคาสูง ดูหรูหราเฉยๆ แบรนด์จึงสบโอกาสดึงกลยุทธ์ Premiumization มาต่อยอดนำเสนอสินค้าและส่งมอบประสบการณ์ผ่าน 3 แกนหลัก

1. Quality & Brand Storytelling
หลักสำคัญในการสร้างแบรนด์ Luxury ในปัจจุบัน นอกจากการมีผลิตภัณฑ์ที่มี Quality แล้ว Storytelling ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่มัดใจผู้บริโภคถือเป็นอีกเรื่องสำคัญเช่นกัน 

อย่างที่ทราบกันดีว่า Johnnie Walker มีประวัติศาสตร์ทั่วโลกมายาวนานกว่า 200 ปี และจะครบ 100 ปีที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยปีนี้ แบรนด์จึงมีเรื่องราวมากมายตั้งแต่การคัดสรรวิสกี้ที่ผ่านการบ่มอย่างยาวนานและตามแบบฉบับสก็อตช์ในถังไม้โอ๊ค ซึ่งมีความพิเศษตรงที่มีเพียง 1 จาก 10,000 ถัง เท่านั้นที่มีคุณสมบัติสามารถนำมาผลิตเป็น Johnnie Walker Blue Label ได้ หรือการทำตลาดในไทยยุคแรกเริ่มเองก็มีเรื่องราวแตกต่างจากปัจจุบัน เพราะเมื่อย้อนไปประมาณ 100 ปีที่แล้ว ชาวบางกอกคุ้นเคยกับแบรนด์ในชื่อ “ตราดำและตราแดง” เพราะเป็นชื่อบนป้ายโฆษณาของแบรนด์ในตอนนั้น

“Johnnie Walker ยกระดับวงการ Scotch Whisky ที่ไม่เคยมีมาก่อนในภูมิภาค โดยการจัด Johnnie Walker Depth of Blue Room ซึ่งเป็น Flagship Store แห่งแรกของ Johnnie Walker Blue Label ในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ครบถ้วน ทั้งจากผลิตภัณฑ์ Luxury ที่มีความแรร์ มีคุณภาพ บริการระดับพรีเมียม รวมถึงเรื่องราวของแบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่สามารถหาได้ที่ไหน มีความใหม่และแตกต่างจากสิ่งที่ผู้บริโภคในประเทศไทยเคยได้รับ เพื่อสร้างให้แบรนด์ Blue Label เป็น Icon of Luxury สำหรับผู้บริโภคอย่างแท้จริง” คุณจรินี กล่าวเสริม

2. Innovation & Collaboration
จาก Philosophy ของแบรนด์ที่ว่า “Keep Walking” นำมาซึ่งการดำเนินงานที่คอยปรับตัวและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถมอบประสบการณ์ผ่านผลิตภัณฑ์และบริการที่ผู้บริโภคแต่ละยุคสมัยต้องการได้ โดยใช้ Innovation และ การ Collaboration มาเป็นตัวช่วยในโอกาสต่างๆ ทั้ง Johnnie Walker Depth of Blue Room แฟลกชิพสโตร์ที่ร่วมมือกับโรงแรมพาร์ค ไฮแอท กรุงเทพฯ นำเสนอประสบการณ์หลากมิติอย่างมีระดับ นับเป็นอีกหนึ่ง Touchpoint เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เพื่อให้สามารถถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ได้

แบรนด์พัฒนารุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น ออกมาอย่างต่อเนื่อง อาทิ Johnnie Walker Blue Label Elusive Umami ร่วมมือกับ “เค โคบายาชิ” เชฟชาวญี่ปุ่นชื่อดัง ถอดรหัสลับรสชาติอูมามิหรือรสชาติที่ 5 ตามความเชื่อของชาวญี่ปุ่นเปรียบเสมือนรสชาติแห่งความกลมกล่อมอันล้ำลึก อันเป็นการผสานธาตุดิน ธาตุน้ำ และธาตุลมเข้าด้วยกันอย่างลงตัว 
 
นอกจากนี้ มีการร่วมมือกับ “เจมส์ จีน” ศิลปินเชื้อสายเอเชียน-อเมริกันชื่อดัง ออกแบบลวดลายปีนักษัตรจีนบนบรรจุภัณฑ์ (ขวดและกล่อง) ของรุ่น Johnnie Walker Blue Label Lunar New Year ให้มีความโดดเด่นสุดพิเศษ เฉลิมฉลองเทศกาลตรุษจีน และส่งต่อความทันสมัยและความปราดเปรียว ลักษณะเด่นของสัตว์ประจำปีนักษัตรนี้ เพื่อต้อนรับการก้าวเข้าสู่ปีมังกร พร้อมส่งมอบความสุข ความเจริญรุ่งเรืองและความมีชีวิตชีวาตลอดทั้งปีให้แก่ผู้บริโภค และยังมีอีกหนึ่งรุ่นพิเศษที่บ่มและกลั่นอย่างยาวนานจากโรงกลั่นเก่าแก่ซึ่งปิดตัวไปแล้วในพื้นที่ต่างๆ ของประเทศสกอตแลนด์ จนมาเป็น Johnnie Walker Blue Label Ghost and Rare อีกด้วย

3. Experience & Consumer Connect  
“ทุกวันนี้ผู้บริโภคยอมจ่าย Add on เพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า” คุณจรินี กล่าว
ทางแบรนด์จึงมุ่งสร้างประสบการณ์และปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มากขึ้น ด้วย Johnnie Walker Depth of Blue Room ที่นอกจากจะมีผลิตภัณฑ์คุณภาพ ยังมีเรื่องราวของแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนการเป็นแบรนด์สก็อตช์วิสกี้ชั้นนำ ผ่าน 5 สัมผัส ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง และการมองเห็น 

ภายในห้องสีฟ้ามีไฮไลท์อย่าง จอภาพ 180 องศาที่มาพร้อมเอฟเฟกต์ แสง สี เสียง เสมือนพาผู้ใช้บริการล่องไปในมหาสมุทร และที่สำคัญมีการผสานวิทยาการและการดื่มด่ำเบลนด์วิสกี้ที่หายาก มาพร้อมลูกเล่นเพื่อเปิดประสบการณ์ถึงสัมผัสต่างๆ เช่น Rarity Card ที่แสดงถึงความพรีเมียมของวิสกี้ และ Luxury Flipbook สมุดจิ๋วกลิ่นวิสกี้ ซึ่งทั้งหมดจะสะท้อนความแรร์และความหรูหราของ Blue Label อย่างลงตัว
 
คุณจรินี กล่าวเพิ่มเติมว่า “วิสกี้ขวดเดียวกัน แต่ละคนก็ดื่มไม่เหมือนกัน” 
แบรนด์ได้เพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภคที่ชอบเครื่องดื่มรสชาติที่แตกต่างและมีไลฟ์สไตล์ Bar Hopping เนื่องจาก Blue Label เป็นวิสกี้ที่มีหลากหลายมิติ (หรือมี Depth สูง) ส่งผลให้มีความท้าทายในการสร้างค็อกเทลพอสมควร ซึ่งสูตรค็อกเทลต่างๆ ที่ Johnnie Walker Depth of Blue Room ผ่านการรับรองมาตรฐานการคงไว้ซึ่งคุณภาพจาก Johnnie Walker รังสรรค์โดย Brand Ambassador ของดิอาจิโอ ร่วมกับทีมบาร์เทนเดอร์ของโรงแรม Park Hyatt Bangkok มีความพิเศษคือ เป็นเมนูที่มีแรงบันดาลใจจากวัตถุดิบของไทยโดยเฉพาะ ทั้ง 4 เมนู ได้แก่ High Soul, Daring Ocean, Too Blue และ Lowland Heath และแน่นอนว่ายังมีแบบ Neat และ On The Rock ที่ชูความเป็น Johnnie Walker Blue Label ได้อย่างเต็มๆ เพียวๆ อีกด้วย

ยิ่งไปกว่านั้น ในปีนี้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ตั้งเป้าดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับไฮเอนด์
ให้ความสำคัญกับการยกระดับมาตรฐานและส่งมอบประสบการณ์การท่องเที่ยวที่เหนือระดับ มุ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการคุณภาพสูง ตอบโจทย์ความต้องการของ Traveller ที่มองหาประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงไลฟ์สไตล์ รวมถึงอาหารและเครื่องดื่มที่พิเศษไม่เหมือนใคร ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้สอดคล้องกับลักษณะของคนที่ผลักดันให้เทรนด์การบริโภคสินค้าและบริการแบบ Premiumization เติบโต ฉะนั้นแล้ว “นาทีทอง” ของแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ความพรีเมียมจะหนีไปไหนพ้น