นอกจากการก้าวสู่การขายแบบออมนิแชนแนลที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างร้านค้าปลีกออนไลน์กับออฟไลน์แล้ว สิ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงมาตลอดกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมาก็คือการสลับขั้วกันของผู้ประกอบการค้าปลีกกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าที่ค้าปลีกเข้ามาทำหน้าที่เป็นเจ้าของสินค้าด้วย ขณะเดียวกัน เจ้าของสินค้าเองก็กลายร่างมาเป็นรีเทลเลอร์ หรือทำร้านค้าปลีกของตัวเองขึ้นมา นอกเหนือจากการเป็นเจ้าของสินค้า
โดยเฉพาะในแวดวงของสินค้าแฟชั่น ซึ่งส่วนหนึ่งของแรงผลักดันที่ทำให้เกิดจุดเปลี่ยนของตลาดมาจากในช่วงกว่าทศวรรษที่ผ่านมา เกิดการเติบโตของศูนย์การค้าที่มีห้างสรรพสินค้าเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า โดยเฉพาะการเข้าไปพบกับเครื่องมือทางการเงินรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Real Estate Fund ทำให้สามารถขยายสาขาของศูนย์การค้าได้อย่างรวดเร็ว
เมื่อมีการขยายตัวของห้างที่ค่อนข้างมาก ซัพพลายเออร์ไม่สามารถลงทุนตามห้างทุกแห่งทุกสาขาได้ เป็นวงจรที่ทางฝั่งของห้างเองก็เข้าใจสถานการณ์ดี ทำให้ทางห้างต้องพยายามที่ต้องหาทางเลือกใหม่ๆ และเป็นที่มาให้เริ่มมีการมาวางโพซิชันนิ่งของแบรนด์แต่ละระดับให้มีความแตกต่างกัน โดยบางห้างก็เริ่มมีการขยับพื้นที่ของแบรนด์ไทยและอินเตอร์แบรนด์ออกจากกัน และยังเป็นการพยายามที่จะเพิ่มพอร์ตโฟลิโอของตัวเองให้มากขึ้น
จากการที่สเปซมีมากขึ้น แต่มีซัพพลายเออร์เพียงไม่กี่รายที่เปิดสาขาตามการขยายตัวของห้างได้ทัน เพราะเมื่อมองเข้ามาในรายละเอียดแล้ว จะพบว่าซัพพลายเออรไม่สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนี้ได้ ทั้งค่าใช้จ่ายในการสต๊อกของให้ครบทุกสาขา และหากรวมไปถึงค่าพื้นที่ด้วยก็ต้องใช้จ่ายมหาศาล บางรายต้องใช้เงินไม่ต่ำกว่าร้อยล้านบาทเฉพาะแค่ส่วนของเงินประกันโดยที่ยังไม่รวมค่าสินค้า
นั่นจึงเป็นที่มาที่ห้างทุกรายเริ่มมีโครงสร้างในลักษณะนี้ เป็นเหตุผลว่าทำไมห้างต้องนำสินค้าเข้ามาขายและเป็นเจ้าของแบรนด์เอง
ขณะที่ภาพของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นสำหรับการเข้ามาทำหน้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าของบรรดาผู้ประกอบ การค้าปลีกเองก็คือจากเดิมที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand จะถูกใช้เข้ามาเป็นตัวเติมเต็มในเรื่องของการสร้างผลกำไรที่เพิ่มขึ้นเพื่อถัวเฉลี่ยให้ได้ตัวกำไรที่ตรงกับที่ตั้งไว้ เนื่องจากการแข่งขันในด้านราคาที่รุนแรงทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกหลายรายในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตเลือกที่จะใช้สินค้าที่เป็นแบรนด์ของซัพพลายเออร์ เป็นตัวดึงคนให้เข้ามาช้อปปิ้งจึงไม่มีอะไรดีไปกว่าการลดราคาเพื่อให้สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคได้
หลายครั้งการลดราคาส่งผลต่อกำไรที่วางไว้ ทำให้ต้องมีการบาลานซ์จากการเข้าไปเพิ่มยอดขายในสินค้าที่มีมาร์จิ้นดีๆ ที่รวมถึงสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือ Own Brand ด้วย
แต่เมื่อก้าวขึ้นมาอีกสเตปหนึ่ง สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand จะถูกวางหน้าที่ให้เป็นตัวที่สร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีกของคู่แข่งขัน รวมถึงวางให้ฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็น “จิ๊กซอว์” หนึ่งในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ เฮ้าส์แบรนด์ใน สเตปนี้ จึงเริ่มมีการสร้างแบรนด์ ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์ในด้านคุณภาพ แต่สามารถจับต้องและเข้าถึงในเรื่องของราคา
เฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand ในสเตปนี้ จึงมีภาพของความเป็นพรีเมียมมากขึ้น และถูกเลือกวางกลยุทธ์ด้วยการสร้างแบรนด์และตั้งชื่อแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับชื่อของร้านค้าปลีก แต่เชื่อมโยงให้เห็นถึงการเป็นสินค้าที่วางขายเฉพาะในร้านค้าปลีกของตัวเอง
เมื่อมองเข้ามาที่การทำตลาดของห้างสรรพสินค้าที่ส่วนใหญ่จะเป็นช่องทางขายของสินค้าประเภทแฟชั่น ด้วยเหตุ ผลข้างต้นที่สเปซของห้างเองมีการเพิ่มขึ้นอย่างมากตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมา เมื่อซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเองไม่สามารถขยับตัวตามทันได้ จึงจำเป็นที่จะต้องไปหาแบรนด์สินค้าของตัวเองเข้ามาวางขาย
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และโรบินสัน ในเครือเซ็นทรัล รีเทล โดยเฉพาะกับตัวห้างเซ็นทรัลเอง ที่วันนี้มีการขยายสาขาออกไปครอบคลุมในหลายพื้นที่ของประเทศ
เหตุผลสำคัญอีกอย่างก็คือการเติมเต็มสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่มักถูกเรียกขานว่า Private Lebel เข้ามาในห้างเซ็นทรัลนั้น นอกจากการช่วยเพิ่มการทำกำไรที่ดีขึ้นแล้ว เฮ้าส์แบรนด์ยังเป็นตัวสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้เป็นอย่างดี นั่นจึงเป็นคำตอบที่ว่าทำไมห้างเซ็นทรัล จึงไม่หยุดที่จะหาแบรนด์สินค้าของตัวเองเข้ามาเติมเต็มในพอร์ตแฟชั่น
ภายใต้แนวคิดโอนลี่ แอท เซ็นทรัลนั้น ค้าปลีกรายนี้มีแบรนด์แฟชั่นอยู่ในพอร์ตมากมาย อาทิ Alumnus, Defry01, Dorothy Perkins, G-Star Raw, Jessica Simpson, Lurv, Maaji, Miss Selfridge, Scotch & Soda, Seafolly, Sfera, Staccato ฯลฯ โดยไม่เพียงแค่นำสินค้าเข้ามาเติมเต็มในพอร์ตเท่านั้น ยังมีการทำการตลาดรวมถึงการจัดรายการส่งเสริมการขายเพื่อช่วยทำให้แบรนด์แต่ละแบรนด์มีการเติบโตของยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง
เป้าหมายของการเป็นเจ้าของสินค้าของรีเทลเลอร์เองนั้น เป้าหมายแรกจะเอามาเพื่อสร้างความต่างจากร้านค้าปลีกคู่แข่ง ขณะที่เป้าหมายที่ 2 หลายคนบอกว่า การทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองขึ้นมามาเพื่อทำตัวเลข GP ให้สูงขึ้น จริงๆ ไม่ใช่แค่นั้น ทั้งหมดทำเพื่อเป็นการสร้างอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ทางหนึ่งด้วย เพราะจะทำให้มีทางเลือกมากขึ้น
ยิ่งการแข่งขันในตลาดค้าปลีกมีความรุนแรงมากเท่าไร ค้าปลีกแต่ละรายต้องมีการสร้าง “อัตลักษณ์” ของตัวเองขึ้นมา เพื่อสร้างความแตกต่าง ทำให้บทบาทของการเป็นเจ้าของสินค้าที่เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ถูกให้ความสำคัญมากขึ้น มีการทำในลักษณะที่เป็น Shop in Shop หรือเอาแบรนด์ของสินค้ามา Upgrade แบรนด์รีเทลอีกที เพื่อยกระดับภาพลักษณ์และสร้างความแตกต่าง
ผู้ประกอบการค้าปลีก ต้องการสร้างความแตกต่าง เพราะฉะนั้นถ้าทุกห้างขายของเหมือนกันหมด ดูไม่แตกต่าง รีเทลเลอร์จึงต้องมีอัตลักษณ์ของตัวเอง เพราะฉะนั้นถ้าซัพพลายเออร์หาให้ไม่ได้ ผู้ประกอบการค้าปลีกเองจึงต้องไป Sourcing เอง บทบาทหน้าที่ของการ Sourcing สินค้า เมื่อก่อนเป็นซัพพลายเออร์ทำ ต่อมาก็กลายมาเป็นรีเทลเลอร์ทำ และเมื่อผู้ประกอบการค้าปลีกทำหน้าที่หาสินค้าเอง ซัพพลายเจ้าของสินค้าจะทำอย่างไร
ทั้งนี้ก็เพราะเมื่อผู้ประกอบการค้าปลีกไปทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ก็ต้องวางตำแหน่งที่ดีที่สุด ต่อไปข้างหน้าแบรนด์ที่ไม่ใช่อันดับ 1- 2 - 3 จะไม่มีที่ยืน จึงต้องเปิดหน้าตาตัวเองขึ้นมา โดยซัพพลายเออร์ต้องหันมาเปิดร้านเอง เหมือนอย่างเสื้อผ้า เมื่อก่อนเคยอยู่มุมหนึ่งในห้างสรรพสินค้า ถึงจุดหนึ่งตัวเองต้อง Approach ตัวเองออกมาให้มีเอกลักษณ์ แทนที่จะอยู่ในห้าง ก็ต้องออกมาเปิดร้านหรือช้อปของตัวเอง รวมถึงการใช้ช่องทางออนไลน์เข้ามาเป็นอีกตัวช่วยในการผลักดันสินค้าเข้าถึงมือลูกค้า
ยิ่งปัจจุบัน เป็นยุคที่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่มีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น ขณะที่แพลตฟอร์มของช้อปปิ้งออนไลน์ทวีบทบาทมากขึ้น ก็ยิ่งเป็นตัวช่วยเพิ่มทางเลือกในการเข้าไปเป็นเจ้าของร้านค้าปลีกเองของเจ้าของสินค้าทั้งการเปิด Physucal Store ในศูนย์การค้า และการเปิดร้านในแพล็ตฟอร์มออนไลน์
สิ่งเหล่านี้ ยิ่งเป็นตัวผลักดันให้ผู้ประกอบการค้าปลีก ต้องมองหาแบรนด์ของตัวเอง เข้ามาทำตลาดมากยิ่งขึ้น ซึ่งภาพความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้เกิดการสลับขั้วกันของค้าปลีกและซัพพลายเออร์มาตลอดในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมานี้ เพราะต่างก็ต้องการจะคอนโทรลให้ได้ทั้งสายของระบบ เพราะคนที่คอนโทรลได้จะเห็นบางอย่าง โดยข้อดีของค้าปลีกก็คือจะเห็นกระแสต่างๆ ได้เร็ว รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างขณะที่แบรนด์สินค้าเองก็ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ความลึก และความเข้าใจในตัวผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นกว่าเมื่อครั้งยังวางขายในห้างสรรพสินค้า
สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาจากการสลับขั้วก็คือซัพพลายเออร์เจ้าใหญ่บางรายจะไม่เป็นผู้ผลิตแล้ว คือทำหน้าที่เป็น “Trader” หรือผู้ค้า เทรนด์นี้ทำให้มีการเปลี่ยนจาก Manufacturer ไปเป็น Trader คือเป็นผู้ค้า ไม่ได้เป็นผู้ผลิต แต่เป็นคนออกแบบหรือดีไซน์แล้วส่งต่อหรือจ้างโรงงานอื่นผลิตให้แทน
เหมือนอย่างที่ ZARA, Gap หรือ H&M ทำหน้าที่เป็น Trader คือไป Sourcing ของให้อินเดีย ศรีลังกาผลิต แล้วเอามาขาย พร้อมกับสร้างแบรนด์อิมเมจให้ดูมีภาพของการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในกระแสของผู้บริโภค
ตัวอย่างในเรื่องนี้สำหรับแบรนด์สัญชาติไทยก็คือการทำแบรนด์แฟชั่นของ Jaspal ที่ปัจจุบัน แบรนด์นี้มีความแข็ง แกร่งจนสามารถขยายไลน์สินค้าออกไปทำในส่วนของสินค้าในกลุ่มโฮม ไลฟ์สไตล์ นอกเหนือจากแค่แฟชั่นเหมือนในอดีตที่ผ่านมา
ไม่เพียงเท่านั้น ผู้เล่นรายนี้ยังมีการนำแบรนด์แฟชั่นชื่อดังต่างๆ เข้ามาทำตลาดเอง โดยขอสิทธิ์การทำตลาดครอบ คลุมพื้นที่มากขึ้นไม่ใช่เฉพาะแค่ในไทย แต่รวมถึงตลาดในอาเซียนอีกด้วย
ผลมาจากการเข้ามาของแฟชั่นแบรนด์ประเภทฟาสต์แฟชั่น ที่ปรับรูปแบบด้วยการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย ทำให้พื้นที่ของซัพพลายเออร์สัญชาติไทยหลายรายถูกบีบให้ลดลง ซึ่งเมื่อพื้นที่ยืนของตัวเองหรือสินค้าน้อยลงจึงต้องมีการหาทางออกด้วยการกลับขั้วมาทำร้านค้าปลีกของตัวเอง ทั้งช่องทางขายผ่านค้าปลีก Physical ออนไลน์ ที่อาจจะรวมถึงช่องทางขายผ่านโฮมช้อปปิ้งหรือทีวีช้อปปิ้ง ที่นอกจากจะช่วยบาลานซ์อำนาจกับค้าปลีกแล้ว ยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการเข้าถึงผู้บริโภค
ก่อนหน้านั้น รูปแบบของการขายจะมีอยู่ 2 รูปแบบหลักๆ คือ
1.เครดิต สโตร์ ที่ทางห้างจะเป็นคนสั่งสินค้าไปขายเอง ผ่านระบบเครดิตที่ทางเจ้าของแบรนด์สินค้าจะช่วยในเรื่องของพนักงานขาย และการทำการตลาดสนับสนุน รูปแบบนี้ส่วนใหญ่จะใช้กับห้างในต่างจังหวัด
2.Consignment จะเป็นในลักษณะของ Shop in Shop ในห้างสรรพสินค้าที่เจ้าของห้างจะคิดส่วนแบ่งจากค่า GP (Gross Profit) ระบบนี้ใช้กับคีย์แอคเคาท์ใหญ่ๆ คือเซ็นทรัล โรบินสัน และกลุ่มเดอะมอลล์
เมื่อเจ้าของสินค้าหันมาทำร้านค้าปลีกเองจะมีการเพิ่มช่องทางในการสร้างรายได้อีกช่องทางที่ 3 คือช็อปหรือร้านค้าปลีกของตัวเอง หรือ Owned Store ซึ่งแม้สัดส่วนการขายหลักๆ จะยังคงมาจากคีย์แอคเคาท์ หรือ Consignment ก็ตาม แต่การมีร้านค้าปลีกของตัวเองก็ช่วยทำให้ซัพพลายเออร์เข้าถึงความเปลี่ยนแปลงและพฤติกรรมของลูกค้าได้เร็วขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นตัวช่วยทั้งในแง่ยอดขาย การบริหารสินค้า และการสร้างแบรนด์
การสลับขั้วกันของค้าปลีกและซัพพลายเออร์จึงเป็นกระบวนการที่กำลังเกิดขึ้น และทุกคนกำลังจะวิ่งไปหา เพราะทุกคนต้องการที่จะคอนโทรลให้ได้ทั้งสายของระบบ เพราะคนที่คอนโทรลได้จะเห็นบางอย่าง โดยข้อดีของค้าปลีกก็คือจะเห็นกระแสต่างๆ ได้เร็ว รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง ขณะที่แบรนด์ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ความลึก และความเข้าใจในตัวผู้บริโภคนั่นเอง....