หากว่ากันด้วยเรื่องของการตลาด ณ จุดขาย ของสินค้า FMCG แล้ว แม้เครื่องมืออย่างโปรโมชั่นจะเข้ามาช่วยกระตุ้นให้เกิดการเลือกซื้อสินค้า แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการมีแพ็กเกจจิ้งที่น่าสนใจก็สามารถหยุดให้ลูกค้าหันมาดูและเลือกหยิบได้
ส่วนแพ็กเกจจิ้งที่ดีที่จะช่วยดึงดูดใจให้ซื้อนั้น ตัวแพ็กเกจจิ้งต้องสะดุดตา น่าสนใจ ขณะเดียวกันก็สามารถนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญต้องเร้าอารมณ์ให้อยากซื้อ รวมถึงต้องสะดวกในการใช้งาน และถูกออกแบบให้สามารถหยิบจับและใช้ผลิตภัณฑ์ได้ง่าย
เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่มอย่างน้ำอัดลมแล้วจะพบว่า แพ็กเกจจิ้งเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดสินค้าในกลุ่มนี้มานาน ซึ่งการมีแพ็กเกจจิ้งหลากหลายรูปแบบ ขนาด และราคา ไม่ว่าจะเป็นขวดแก้ว ขวด PET และกระป๋องย่อมเพิ่มโอกาสในการดื่มให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากแต่ละบรรจุภัณฑ์ถูกกระจายไปยังช่องทางการขายที่แตกต่างและเหมาะสมสำหรับบรรจุภัณฑ์นั้นๆ เพื่อให้สอดรับกับการดื่มในโอกาสต่างๆ ของผู้บริโภค
ไม่เพียงเท่านั้น แพ็กเกจจิ้งยังมีบทบาทในการเป็น Silent Salesman หรือ “เซลส์แมนใบ้” ที่แม้จะออกเสียงเรียกลูกค้าไม่ได้ แต่ก็ยังเข้ามาทำหน้าที่เป็นมีเดีย ที่ช่วยสื่อสารด้านแบรนด์ การตลาด โดยเฉพาะกับการเป็นตัวช่วยเติมเต็มการสื่อสารแคมเปญการตลาดที่ยิงออกมาในแต่ละช่วงได้เป็นอย่างดี
ก่อนหน้าที่เทคโนโลยีอย่าง AR และ VR ที่สามารถนำมาใช้ช่วยเพิ่มลูกเล่นที่ดึงให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ จะเข้ามามีบทบาทเหมือนอย่างทุกวันนี้ โค้กเคยใช้ลูกเล่นทางการตลาดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งผ่านแนวคิด ส่งโค้ก ส่งความสุข ที่มีการใช้ข้อความต่างๆ พิมพ์บนตัวแพ็กเกจจิ้ง เพื่อเป็นลูกเล่นในการ Engage กับแฟนๆ ของโค้ก จนสามารถสร้างความฮือฮาได้ตลอดในช่วงที่ทำ
เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้น การเพิ่มลูกเล่นบนตัวแพ็กเกจจิ้งจึงมีออกมาให้เห็นมากขึ้น อย่างล่าสุดกับการทำแคมเปญของเอส โคล่า จากค่ายไทยดริ้งค์ ที่ทำแคมเปญการสื่อสาร “est Awaken Awesome Senses” ซึ่งเป็นการทำการตลาดในช่วงหน้าร้อนที่ถือเป็นหน้าขายสำคัญของสินค้าประเภทน้ำอัดลม
แคมเปญนี้มีเป้าหมายต้องการที่จะเปลี่ยนจากการรับรู้แบรนด์ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Gen z ที่มีออกมาค่อนข้างสูงจากการอัพเลเวลแบรนด์เอสเมื่อปีที่แล้ว มาสู่การดื่มจริง และดื่มในความถี่ที่มากขึ้น
ส่งผลให้เอสยังคงรักษาส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณอยู่ในสัดส่วน 8.9% โดยมี Penetration Rate จากก่อนแคมเปญ Rebranding ในปี 2566 อยู่ที่ 26% ในปี 2567 เพิ่มสูงขึ้นเป็น 28% (ข้อมูลจากคันทาร์ (ประเทศไทย)) ซึ่งเป็นการขยายฐานในกลุ่ม Gen Z และเพิ่มความแข็งแกร่งในพื้นที่ภาคอีสานอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเอสมีการเติบโตเป็น 15% สูงกว่าตลาดน้ำอัดลมมีการเติบโต 12% ซึ่งเป็นการเติบโตเป็นอันดับที่ 1 ของตลาดน้ำอัดลม (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ 2566 - มกราคม 2567)
ลูกเล่นที่ถูกนำมาใส่ไว้ในแคมเปญนี้ นอกจากการ Co-Pilot กับ AI มาใช้ทั้งในงานโฆษณา ด้วยการให้ AI สร้างสรรค์มุมมองภาพใหม่ๆ ตามคอนเซ็ปต์ของครีเอทีฟให้ออกมาเป็นมุมมองโฆษณาที่แปลกใหม่ สร้างความรู้สึกได้อย่างลงตัวร่วมกับ พรีเซ็นเตอร์ “เจฟ ซาเตอร์” และ “อิ้งค์ วรันธร” แล้ว ยังมีการเพิ่มลูกเล่นผ่านสร้างสรรค์กิจกรรม “เอสเช็กฟีลซ่า” ลองเอสเซย์ดังๆ AI รู้ทันใน 3 วิ ที่จะมีการใช้ลูกเล่นผ่านตัวแพ็กเกจจิ้ง ให้สแกนคิวอาร์โค้ดข้างกระป๋อง เพื่อชวนคน Gen Z เปิดใจลองดื่มเอส และแบ่งปันประสบการณ์ความออซั่มในทุกสัมผัส โดยเทคนิคใช้ AI เทคโนโลยี Speech Analysis and Voice Burst Analysis ซึ่งเป็นครั้งแรกของวงการโฆษณาเมืองไทย มาอ่านโทนเสียงความออซั่มหลังดื่มเอส
โดยให้เซย์บอกความรู้สึก 1 คำ แล้ว AI จะอ่านผลความรู้สึกที่แท้จริงของคุณออกมา ผ่านการนำเทคโนโลยีมาผสมผสานกับหลักจิตวิทยาให้ออกมาเป็นความรู้สึกในการดื่มเอสให้ออกมาเป็นคะแนนความออซั่มอร่อยซ่าเมื่อดื่มเอส โคล่า ผ่านความรู้สึกจากภายในจิตใจ ซึ่งถือเป็นลูกเล่นใหม่ที่ทใช้ AI เข้ามาเล่นกับกลุ่มเป้าหมาย Gen z ผ่านตัวแพ็กเกจจิ้ง ซึ่งถือเป็นรายแรกๆ ในตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรา
เอสเป็นแบรนด์ผู้ท้าชิงของโค้กต่อจากเป๊ปซี่ ที่มีการโฟกัสการทำตลาดอย่างชัดเจนมาที่กลุ่มเป้าหมาย Genz เพื่อผลักดันให้แบรนด์เข้ามาเป็นเครื่องดื่มโคล่าของคนกลุ่มนี้ โดย Rebrand ไปเมื่อปีที่ผ่านมา การสื่อสารถึงจุดยืนที่ชัดเจนของ แบรนด์คือ “Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง” โดยพยายามฉีกแนวผ่านการสื่อสารแบรนด์ที่กระตุ้น Passion ของกลุ่มเป้าหมายให้กล้าแสดงออกถึงความซ่าที่เป็นตัวของตัวเอง
ส่วนหนึ่งของการสื่อสาแบรนด์จะใช้ตัวแพ็กเกจจิ้งเข้ามาเป็นมีเดียในการเติมเต็มความสมบูรณ์แบบของแคมเปญที่ยิ่งออกมา อย่างในปีที่แล้ว เอสมีการทำแคมเปญ “เอส โคล่า ชวนเจนซ่า…ปล่อยมอนสเตอร์ในตัว” มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง แคมเปญ ที่เป็นการร่วมกันต่อยอดความ Awesome นำคาแร็กเตอร์ Monster จาก Monster Music Festival มาสร้างสรรค์เป็นหลากหลายกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศาที่เปิดโอกาสให้ Gen Z ได้ปลดปล่อยแพชชั่นในตัวเอง
โดยใช้ตัวแพ็กเกจจิ้งเข้ามาเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด ด้วยการเปิดตัวบรรจุภัณฑ์กระป๋อง est Cola Awesome Monster ดีไซน์สุดออซั่มที่นำคาแร็กเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลาย จาก Monster Music Festival มาดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่าสะสม พร้อมหลากหลายของพรีเมียมในคอลเลคชั่น est Cola Monster edition ได้ตลอดเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2566
ถือเป็นการใช้ตัวแพ็กเกจจิ้งเข้ามาช่วยเสริมแคมเปญที่เปิดให้วงดนตรีของนักเรียนทั่วประเทศที่ชนะการประกวดเข้ามาร่วมโชว์ความซ่าในเทศกาลดนตรีใหญ่ที่สุดใจกลางกรุงเทพฯ est Cola Presents Monster Music Festival 2023 ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้คน Gen z ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ได้ปลดปล่อย Passion หรือความซ่าของตัวเองผ่านกิจกรรมดังกล่าว
ถือเป็นอีกลูกเล่นทางการตลาดที่เข้ามาทำให้ตัวแพ็กเกจจิ้ง เป็นมากกว่าตัวที่ห่อหุ้มเนื้อในของสินค้า....