ศึกน้ำอัดลมในช่วงหน้าร้อน ถือเป็นการแข่งขันที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดน้ำอัดลมที่ในนปีที่ผ่านมามีมูลค่ารวมกว่า 66,000 ล้านบาท เติบโต 3% ได้เป็นอย่างดี โดยไม่เพียงแค่เป็นเจ้าประจำอย่างโค้กและเป๊ปซี่เท่านั้น แต่การชิงอันดับ 3 ของตลาดก็น่าสนใจไม่น้อย
เพราะในปีนี้ บิ๊กโคล่า น้ำอัดลมสัญชาติเปรู ประกาศก้องว่าจะกลับมาเบียดแย่งอันดับ 3 ของตลาดที่เคยถือครองอยู่ และเสียให้กับเอส โคล่าไป
ปัจจุบัน บิ๊กโคล่าอยู่อันดับ 4 ของตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดราว 5% การรุกเข้ามาทำตลาดอย่างเข้มข้นในหน้าร้อนนี้ บิ๊กโคล่า มีการใช้งบการตลาด 100 ล้านบาท พร้อมชูกลยุทธ์ “สปอนเซอร์ชิพ มาร์เก็ตติ้ง” ด้วยการเป็น Official Regional Partner “แมนเชสเตอร์ ซิตี้” แชมป์พรีเมียร์ลีก 4 สมัยโดยมีระยะเวลาสัญญา 2 ปี ในการนำตราสัญลักษณ์สโมสร (CREST) นักฟุตบอลและสิทธิประโยชน์อื่นๆ มาทำกิจกรรมการตลาด ซึ่งกีฬาฟุตบอลถือเป็นกีฬาที่คนไทยให้ความนิยมอันดับ 1 โดยเฉพาะฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ประเทศอังกฤษ ซึ่งเป็นลีกระดับโลกที่คนไทยชื่นชอบเป็นอันดับ 1 เช่นกัน
การรุกครั้งนี้ บิ๊กโคล่าต้องการขยายฐานเข้าไปยังกลุ่มวัยรุ่นที่อยู่ในเจน Z ซึ่งห่างหายจากการพูดคุยกับคนกลุ่มนี้มานาน หลังการกลับมารุกทำตลาดในครั้งนี้ บิ๊กโคล่า ตั้งเป้าหมายที่จะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 7% ในปีแรก และ 10% ในอีก 3 ปีข้างหน้า ซึ่งจะส่งผลให้เป็น 1 ใน 3 ผู้นำในตลาดน้ำอัดลมเมืองไทย
ขณะที่เอส โคล่าเอง การรีแบรนด์ด้วยคอนเซ็ปต์ “เอส โคล่า Born to be Awesome เกิดมาซ่ากล้าเป็นตัวเอง” ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องส่งให้เอส โคล่า สามารถครองใจและกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มอัดลมที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีโดยเฉพาะลูกค้ากลุ่ม Gen Z ส่งผลให้เอส โคล่า มีการเติบโตของยอดขายที่ดีอย่างต่อเนื่องมาตลอด 2 ปีที่ผ่านมา โดยสามารถสร้างยอดขายเชิงปริมาณเติบโตขึ้นถึง 19% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ 2567 – มกราคม 2568) เป็นการเติบโตเหนือตลาดในทุกช่องทาง ทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade
เพราะหากมองย้อนหลังไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว เส้นทางของ ‘เอส’ ไม่ง่ายนัก เมื่อทั้งร้านค้าและผู้บริโภคส่วนใหญ่คุ้นเคยกับ 2 แบรนด์หลักที่เป็นผู้เล่นในตลาดมายาวนาน ทำให้เอสต้องปักหมุดหมายไปที่ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z โดยนำเสนอคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ที่ชัดเจนเพื่อทำความคุ้นเคยกับลูกค้ากลุ่มนี้ โดยเฉพาะกับการเข้ามาสร้างแรงบันดาลใจตามสไตล์ของการสื่อสารแบรนด์ยุคนี้ เพื่อให้คนเจน Z กล้าที่จะแสดงออกในสิ่งที่เป็นตัวของตัวเอง
คอนเซ็ปต์ Born to be Awesome เกิดมาซ่ากล้าเป็นตัวเองนี้ แม้จะเป็นเรื่องของการนำ Emotional เข้ามาขับเคลื่อนแบรนด์ แต่ก็สามารถเชื่อมโยงไปสู่เบเนฟิตหลักของสินค้าน้ำอัดลมที่นำเสนอ นั่นคือเรื่องของความซ่า สดชื่น ที่ช่วยดับกระหายอันเป็นจุดขายสำคัญของสินค้าประเภทน้ำอัดลมได้เป็นอย่างดี
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) บอกว่า เอส โคล่ายังคงต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำภาพของการเป็นแบรนด์ของคนเจน Z ผ่านคอนเซ็ปต์ Born to be Awesome เกิดมาซ่ากล้าเป็นตัวเองด้วยแคมเปญรับซัมเมอร์ “เอส โคล่า เงยหน้าไปด้วยกัน” โดยสื่อสารผ่าน ภาพยนตร์โฆษณาภายใต้คอนเซ็ปต์ เอส ผู้นำทุก Culture ของคนเจนซ่า อยากชวนทุกคนมาเงยหน้า แค่เงยหน้าก็ Awesome พร้อมซัพพอร์ททุก Passion ต่อยอดกับการดื่มเอสที่เงยหน้าก็สามารถจุดประกายไอเดีย หรือ Inspiration ใหม่ๆ
“แคมเปญนี้เราเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ 3 ไอดอลที่เป็นตัวแทนของ Culture ในด้านต่างๆ ด้านดนตรี นำโดยศิลปินเบอร์แรงแห่งเอเชีย เจฟ ซาเตอร์ ที่ในแคมเปญนี้มีส่วนร่วมถ่ายทอด Passion ผ่านเพลงประกอบโฆษณา “Rise Up Together” ที่เจฟแต่งและ Produce ด้วยตัวเอง ส่วนด้านกีฬานำโดย มีน นิชคุณ นักแสดง นายแบบ นักแสดง ที่ฉีกทุกกฎ ไม่ได้มีดีแค่หน้าตา แต่ยังมีดีกรีนักกีฬาเยาวชนแห่งชาติ ปิดท้ายด้วยผู้นำด้านอินฟลูเอนเซอร์ สไปร์ท SPD ครีเอเตอร์สุดซ่าเบอร์ต้นๆ ของไทย เข้ามาร่วมจุดประกาย พร้อมกับสร้างปรากฏการณ์ความ Awesome ตลอดช่วงหน้าร้อนนี้”
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับการทำแคมเปญรับหน้าร้อนของเอส โคล่าในครั้งนี้ ไม่ได้อยู่แค่การใช้พรีเซ็นเตอร์ถึง 3 คน เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ตามความชอบของคนเจน Z เท่านั้น แต่ในครั้งนี้ เอส โคล่ายังใช้ลูกค้าผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งที่เข้ามาทำหน้าที่ในการเป็นมีเดียสำคัญในการสื่อสารแคมเปญ
เอส ต้องการสร้าง Culture “Rise Up Together” หรือวัฒนธรรมการเงยหน้า เพื่อเปลี่ยมุมมองใหม่ของคนเจน Z ที่อยู่ในสังคมก้มหน้าแบบทุกวันนี้ โดยเอส โคล่าต้องการให้ทุกคน Awesome ไปด้วยกัน ผ่านกระป๋อง est cola ครั้งแรกที่เสิร์ฟข้อความเติมพลังบวกแบบกลับหัวมากถึง 37 ข้อความ บนกระป๋องขนาด 250 มล. และ 325 มล. ให้พวกเค้า Rising ขึ้นมาอีกครั้งผ่านการยกดื่ม
ไม่เพียงเท่านั้น เอส โคล่ายังมีการนำเทคโนโลยี AI เข้ามา Connect และสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายเจน Z อย่างต่อเนื่อง สร้างความแตกต่างและนำหน้าคู่แข่งทางการตลาดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้ง โดยแคมเปญนี้ใช้ AI เข้ามา Generate เพลงที่บ่งบอกความเป็นตัวเอง เพียง SCAN ข้างกระป๋องเอส แล้วใส่คำในสไตล์ตัวเอง จากนั้น AI จะช่วย Generate เพลงที่บ่งบอกถึงตัวตนของแต่ละคน
เอสถือเป็นแบรนด์เครื่องดื่มแรกที่ใช้ AI มาเพิ่มลูกเล่นทางการตลาด ผ่านการทำการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเจน Z ได้เป็นอย่างดี
นอกจากเรื่องของการทำ Activation และการสร้างแบรนด์แล้ว หัวใจสำคัญที่จะเข้ามาขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ การทำตลาดน้ำอัดลมอีกเรื่องก็คือดิสทริบิวชั่นหรือการกระจายสินค้า ซึ่งไม่เพียงแค่ต้องมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเพื่อ เข้าถึงร้านค้าได้ครอบคลุมทุกช่องทางแล้ว ยังจะต้องมีแพ็กไซซ์ที่หลากหลายของตัวสินค้า เพื่อเข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มแรงส่ง
นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ 2 คู่แข่งระดับโลกอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ต่างพยายามที่จะเติมความแข็งแกร่งในเรื่องของการจัดจำหน่าย
การจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งนี้ยังรวมถึงการสร้างช่องทางขายใหม่ๆ ที่สามารถเข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี ซึ่งในตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรานั้นจะมีช่องทางขายหลักๆ ผ่านร้านโชวห่วย โมเดิร์นเทรด รวมถึงร้านอาหารที่มีทั้งเชน และสตรีทฟู้ด หรือที่เรียกช่องทางขายนี้ว่า FSR (Food Service and Restaurant) โดย FSR (Food Service and Restaurant) นี้ ถือเป็นอีก Big Occasion ในการขับเคลื่อนการเติบโตให้กับตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรา ทั้งนี้ก็เพราะคนไทยนิยมดื่มน้ำอัดลมคู่กับมื้ออาหารมาอย่างยาวนาน ทำให้ผู้เล่นในตลาดนี้ต่างยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดในช่องทางดังกล่าว
โดยในช่วงต้นปีที่ผ่านมา เอส โคล่าเอง มีการเปิดตัวแคมเปญ “ขอเอสขวดพี่” แคมเปญสื่อสารการตลาดที่มาพร้อมเพลงจิงเกิลสนุกๆ สร้างการจดจำและเรียกหาเอสเป็นเครื่องดื่มคู่มื้ออาหาร พร้อมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ตัวตึงอย่าง ตั้ม-วราวุธ โพธิ์ยิ้ม หรือตั้ม The Star ที่จะนำทัพยกขบวนบุกไปสร้างสีสันในย่านที่เป็น Strategic Area ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑลกว่า 1,000 ร้านค้า
แคมเปญ “ขอเอสขวดพี่” เป็นแคมเปญการตลาดที่เน้นโฟกัสมาที่ช่องทาง FSR โดยใช้ Music Jingle เป็น Main Asset เพื่อทำให้ “ขอเอสขวดพี่” กลายเป็นประโยคที่ติดปากผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการระบุแบรนด์ อย่างชัดเจนในการสั่งเครื่องดื่มกับร้านค้า ถือเป็นอีกแคมเปญที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี จนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างการเติบโตของยอดขายให้กับเอส โคล่า
แน่นอนว่า การแข่งขันที่รุนแรงในช่วงหน้าร้อนจะเข้ามาเป็นอีกตัวช่วยในการผลักดันการเติบโตของตลาดไม่มากก็น้อย....