ก่อนที่จะกลายมาเป็นกระแสดราม่าในวงการเบียร์และเพลงเพื่อชีวิตในช่วงเวลานี้ รู้หรือไม่ว่า ครั้งหนึ่ง 1 ในผู้เล่นสำคัญของตลาดเบียร์บ้านเราอย่าง “เบียร์ช้าง” เคยนำวงดนตรีเพื่อชีวิตอย่างคาราบาว เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งย้อนหลังไปเกือบ 20 ปีที่แล้ว เบียร์ช้าง ให้ความสำคัญกับการสื่อสารแบรนด์ ที่เน้นในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะในมุมของการเป็น “เบียร์ไทย” อีกแบรนด์หนึ่ง 
 
ช้างเลือกที่จะสื่อสิ่งที่กลายมาเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดก็คือ ช้างเลือกใช้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ในรูปแบบของการสร้าง “จิงเกิ้ลสามช่า” เพลงเบียร์ช้าง ผ่านทางศิลปินเพลงเพื่อชีวิตอย่างแอ๊ด คาราบาว ซึ่งกลายเป็น “จิงเกิ้ลสามช่า” ที่กระแทกเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
 
เชื่อว่า หลายคนคงคุ้นชินกับจิงเกิ้ลที่มีเนื้อเพลงคือ “เบียร์ช้าง เป็นเบียร์ตัวใหญ่ แชมป์โลกเบียร์ไทย เบียร์ไทยเหรียญทอง ขวัญใจของพ่อแม่พี่น้อง ช้างร้อง ช้างร้อง ว่าอยากลองกินเบียร์ กินแล้วภาคภูมิใจ เบียร์คนไทยทำเอง” โดยเฉพาะในช่วงตบท้ายที่กลายเป็นท่อน “ฮุค” สำคัญ นั่นคือ “กินแล้วภาคภูมิใจ เบียร์คนไทยทำเอง”
 
การเลือกใช้ “จิงเกิ้ลสามช่า” ที่มีเสียงร้องของแอ๊ด คาราบาว เป็นเสียงที่คุ้นเคย สามารถฝังเข้าไปในการรับรู้ของคนฟังแบบแยกไม่ออกระหว่างแบรนด์กับเพลงจิงเกิ้ล ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างจะได้ผล ทำให้สามารถสร้างการรับรู้ถึงการเป็นเบียร์ไทยแบรนด์ที่ 2 ที่มีความแตกต่างจากเบียร์สิงห์ได้อย่างชัดเจน
 
การสื่อสารผ่านเสียงเพลงที่เป็น “จิงเกิ้ลสามช่า” นี้ มีข้อดี ตรงที่ มีท่วงทำนองจังหวะสนุกๆ ทำให้ฟังและจำสิ่งที่เป็นเนื้อร้องสั้นๆ นั้นได้ ซึ่งแน่นอนว่า ส่งผลต่อการสร้างการรับรู้ในสิ่งที่เบียร์ช้างต้องการจะสื่อออกมา โดยช้างมีการต่อยอดกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่นอกจากการใช้โฆษณาผ่าน “จิงเกิ้ลสามช่า” เพลงเบียร์ช้างแล้ว ยังมีการใช้รูปแบบสปอนเซอร์ชิพผ่านการทัวร์คอนเสิร์ตกับวงคาราบาว ซึ่งในช่วงเวลานั้น ภาพของแบรนด์ช้างผูกติดกับ “แอ๊ด คาราบาว” พักใหญ่ๆ และกลยุทธ์ “มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง” ที่ช้างเลือกใช้ก็ค่อนข้างได้ผล 
 
เพราะนอกจากชื่อแบรนด์จะติดหูคนไทยนจากจิงเกิ้ลสามช่า ที่ยิงออกมาถี่ยิบ โดยในช่วงเวลานั้น ยังสามารถโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านสื่อหลักอย่างทีวีได้หลังเวลา 4 ทุ่ม 
 
แน่นอนว่า การทุ่มงบเพื่อยิงโฆษณา ทำให้ชื่อเบียร์ช้างติดหูคนไทยในวงกว้าง และเมื่อเสริมด้วยกลยุทธ์ออนกราวน์อย่างทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ ทำให้ได้ผลออกมาค่อนข้างดี ซึ่งในช่วงเวลานั้น ภาพของแบรนด์ช้างผูกติดกับ “แอ๊ด คาราบาว” พักใหญ่ๆ ก่อนที่จะค่อยๆ เฟดออกมา ผ่านการรีเฟรชแบรนด์ในแต่ละช่วงเวลา

ช่วงแรกของสงครามสิงห์ – ช้าง ปรากฏว่า ค่ายสิงห์ต้องเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับช้างเป็นจำนวนมาก แต่เมื่อทุกอย่างลงตัว โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ลีโอติดตลาด ทำให้ค่ายสิงห์สามารถดึงส่วนแบ่งกลับมาอยู่ในมือได้เป็นจำนวนมาก จนกลับมาเป็นผู้นำตลาดอีกครั้งหนึ่ง
 
ปัจจัยสำคัญน่าจะมาจากการทำภาพลักษณ์ของแบรนด์ลีโอให้ดูทันสมัย เป็นเบียร์ของคนรุ่นใหม่ พร้อมกับปรับให้รสชาติถูกคอ แถมด้วยการทำกลยุทธ์การตลาดที่อุดช่องว่างของตัวเองได้หมด
 
เมื่อส่วนแบ่งตลาดของช้างลดลง ทำให้ต้องมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดครั้งใหญ่ในปี 2552  กลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้เบียร์ช้าง สามารถสร้างแต้มต่อขึ้นมาเทียบค่ายสิงห์ได้ คือ การเปลี่ยนเกมการทำตลาด หันมาให้ความสำคัญกับการอุดจุด อ่อนสร้างภาพพจน์แบรนด์ และจุดนี้เองเป็นที่มาของการรีแบรนด์ปรับโฉมเบียร์ช้างในรอบ 15 ปี
 
การปรับกลยุทธ์ในครั้งนั้น มีการปรับครบแบบ 360 องศา โดยเฉพาะกับการปรับภาพลักษณ์ของเบียร์ช้าง ทั้งโลโก้ บรรจุภัณฑ์ใหม่ และวางตำแหน่งการตลาด ภายใต้แนวคิด “คนไทยหัวใจเดียวกัน” พร้อมทั้งสื่อสารคาแร็กเตอร์สินค้าให้มีความแตกต่างผ่าน 3 ผลิตภัณฑ์ที่มีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคอเบียร์รุ่นใหม่ โดยช้างคลาสสิกสำหรับหนุ่มมาดเข้ม ช้างดราฟต์สำหรับหนุ่มมาดนุ่มลึก และช้างไลท์สำหรับหนุ่มมาดเฉียบ ไทยเบฟหวังว่ากลยุทธ์นี้จะสามารถกอบกู้ส่วนแบ่งคืนมาได้ ซึ่งขณะนั้นเบียร์ช้างครองส่วนแบ่งประมาณ 36%
 
ภายใต้แคมเปญ “คนไทยหัวใจเดียวกัน” เป็นจุดเริ่มของการตลาดไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง และหลุดจากมุมมองเบียร์ 3 ขวด 100 พร้อมทั้งปรับตำแหน่งสินค้าให้มีความหลากหลาย จากเบียร์ช้างที่วางขายด้วยกัน 3 กลุ่ม คือ เบียร์ช้างคลาสสิกบรรจุภัณฑ์สีทอง เบียร์ช้างดราฟต์หรือเบียร์สดบรรจุขวด และเบียร์ช้างไลท์ บรรจุภัณฑ์สีเขียว ลงในเซ็กเม้นต์ไลท์เบียร์ เพื่อตอบโจทย์แต่ละกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
 

อย่างไรก็ตาม ราวปี 2558 การปรับโฉมช้าง คลาสสิก อีกครั้ง ที่ในครั้งนี้ ปรับให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ทั้งในแง่ของรสชาติที่นุ่ม แพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ในขวดสีเขียว และการสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่โดยตรง โดยปรับลดจากเบียร์ 3 กลุ่ม ให้เหลือเบียร์ช้าง เพียงตัวเดียว
 
การก้าวข้ามจากแค่พรีเซ็นเตอร์ มาสู่การเป็นแบรนด์เบียร์น้องใหม่อย่าง “คาราบาว” ในช่วงที่ผ่านมา โดยเปิดตัว 4 รสชาติ ประกอบด้วย แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ เบียร์ลาเกอร์ เบียร์ดุงเกล และแบรนด์ตะวันแดง 2 รสชาติ ได้แก่ เบียร์ไวเซ่น เบียร์โรเซ่ นั้น 
 
“เสถียร เสถียรธรรมะ” บิ๊กบอสของคาราบาว กรุ๊ป พูดไว้เมื่อครั้งงานแถลงข่าวเปิดเบียร์ตัวใหม่คือ ”ตะวันแดงIPA” เบียร์ตัวที่ 5 ของค่ายว่า แม้คาราบาว จะสามารถก้าวขึ้นมามีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 3 แต่ยอดขายก็ยังไม่บรรลุเป้าหมายที่วางไว้เท่าไรนัก 
 
ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นผลมาจาก การที่ยังไม่สามารถเข้าไปทำตลาดในช่องทางออนพรีมีส ที่เป็นร้านอาหาร ผับ บาร์ ได้เต็มที่นัก โดยเข้าสู่ช่องทางขายในภาพรวมได้แล้วประมาณ 10,000 จุด ซึ่งหากประเมินตามแผนการทำงาน และความคาดหวังในช่วงการเปิดตัวเบียร์กลุ่มคาราบาว ถือว่ายังไม่ได้เป็นไปตามความคาดหวังที่วางไว้ เนื่องจากจำนวนร้านค้า หรือตัวแทนจำหน่ายยังไม่ได้มีมากเท่าที่คาดไว้ แม้ว่าสินค้าจะได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในระดับที่สูง
 
สเตปที่ 2 ของการทำตลาด จึงน่าสนใจว่ามิวสิค มาร์เก็ตติ้ง และ วงคาราบาว จะถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารแบรนด์เบียร์คาราบาว หรือไม่ และจะสื่อสารออกมาอย่างไร ในยุคที่สินค้าเหล้าเบียร์มีข้อจำกัดในการโฆษณาแบบทุกวันนี้....