สเปซ แมเนจเม้นต์, สเปซแมน แคททากอรี่ แมเนจเม้นต์ หรือแคตช์แมน แล้วแต่จะเรียก แต่ความหมายของมันจะ ใกล้เคียงกัน นั่นคือการนำระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยจัดการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้กับร้านค้าปลีก เพื่อที่จะทำให้การ บริหารพื้นที่ขายเกิดประสิทธิภาพและสร้างรายได้ให้กับร้านค้าปลีกมากที่สุด ซึ่งการบริหาร การจัดการพื้นที่ขายบนเชลฟ์ ฃนี้ ยังรวมถึงการหาสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละสาขาในแต่ละโลเคชั่นด้วย
โดยสเปซ แมเนจเม้นต์เกิดขึ้นในเมืองไทยเมื่อประมาณปี 2535 เริ่มจากซัพพลายเออร์รายใหญ่ 2 รายคือ ลีเวอร์ บราเธอร์ ในสมัยนั้นหรือยูนิลีเวอร์ในสมัยนี้กับเนสท์เล่ โดยเฉพาะยูนิลีเวอร์เป็นรายแรกๆ ที่ผลักดันแบบสุดตัวให้ระบบนี้ เกิดขึ้นให้ได้ ซึ่งยูนิลีเวอร์เริ่มทำครั้งแรกกับห้างดังๆ ในยุคนั้น ไม่ว่าจะเป็นเดอะมอลล์ เซ็นทรัล โรบินสัน หรืออิมพีเรียล
ก่อนที่สเปซ แมเนจเม้นต์จะก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ถูกนำมาใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพในการ แข่งขันในการทำตลาดค้าปลีกยุคใหม่ โดยมีจุดมุ่งหมายสำคัญอยู่ที่การบริหารพื้นที่ขายเพื่อให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ มากที่สุด ผ่านการคัดเลือกสินค้าแบรนด์ที่ขายดีและเป็นที่ต้องการมานำเสนอ เพื่อให้สินค้าสามารถหมุนเวียนได้เร็วที่สุด ซึ่งนั่นจะส่งผลต่อการบริหารจัดการหลังบ้านที่ทำให้ไม่ต้องมีการแบกสต๊อก
ยิ่งเมื่อยักษ์ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลกอย่างเทสโก้ และกลุ่มกาสิโน เข้ามามีอิทธิพลในตลาดค้าปลีกของ บ้านเราในช่วงหลังวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 สเปซ แมเนจเม้นต์ก็ยิ่งถูกพูดถึงในวงกว้างมากขึ้น
หลักการง่ายๆ ของการทำสเปซ แมเนจเม้นต์หรือการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดก็คือการ เลือกบริหารพื้นที่ขายโดยดูในเรื่องของยอดขายเป็นหลัก เป็นหลักการง่ายๆ ของการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ที่ถูกมองว่า มีพื้นที่จำกัดและไม่มากพอที่จะใส่สินค้าทุกแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดเข้าไปวางขายได้ ทำให้ต้องเลือกแบรนด์ไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ที่มียอดขายดีสุดเข้ามาวางขาย แน่นอนว่า ส่วนหนึ่งจะถูกกันให้เป็นพื้นที่ของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ห้างค้าปลีกส่งเข้ามา เพื่อเพิ่มกำไร หรือสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ซึ่งมันจะส่งผลต่อเนื่องมายังการบริหารจัดการในเรื่องของสต๊อกสินค้า ที่ในท้ายที่สุดแล้วจะทำให้สามารถลดต้นทุนและจะเข้ามามีส่วนในการรีเทิร์นกลับไปสู่การวางกลยุทธ์ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน
สเปซ แมเนจเม้นต์ไม่เพียงจะเป็นเครื่องมือในการช่วยบริหารพื้นที่ขายให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่านั้น แต่ยังเป็น ตัวเชื่อมต่อในการสร้างรายได้รูปแบบอื่นๆ ที่ไม่ใช่ยอดขาย พูดง่ายๆ ก็คือ การเป็นเครื่องมือที่เข้ามาเพิ่มส่วนต่างมาร์จิ้นที่เกิด จากอำนาจการต่อรองของค้าปลีก เพราะด้วยเหตุผลของการที่ต้องทำยอดขายให้ได้ในอันดับต้นๆ เพื่อที่จะได้พื้นที่ที่ดีและ มากที่สุดบนเชลฟ์ ทำให้ต้องมีการร่วมกันทำรายการส่งเสริมการขายกับค้าปลีก ที่มีเรื่องของค่าการจัดการในเรื่องโปรโมชั่น ตามเข้ามา
ยิ่งเมื่อยักษ์ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลกอย่างเทสโก้ และกลุ่มกาสิโน เข้ามามีอิทธิพลในตลาดค้าปลีกของ บ้านเราในช่วงหลังวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 สเปซ แมเนจเม้นต์ก็ยิ่งถูกพูดถึงในวงกว้างมากขึ้น
หลักการง่ายๆ ของการทำสเปซ แมเนจเม้นต์หรือการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดก็คือการ เลือกบริหารพื้นที่ขายโดยดูในเรื่องของยอดขายเป็นหลัก เป็นหลักการง่ายๆ ของการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ที่ถูกมองว่า มีพื้นที่จำกัดและไม่มากพอที่จะใส่สินค้าทุกแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดเข้าไปวางขายได้ ทำให้ต้องเลือกแบรนด์ไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ที่มียอดขายดีสุดเข้ามาวางขาย แน่นอนว่า ส่วนหนึ่งจะถูกกันให้เป็นพื้นที่ของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ห้างค้าปลีกส่งเข้ามา เพื่อเพิ่มกำไร หรือสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ซึ่งมันจะส่งผลต่อเนื่องมายังการบริหารจัดการในเรื่องของสต๊อกสินค้า ที่ในท้ายที่สุดแล้วจะทำให้สามารถลดต้นทุนและจะเข้ามามีส่วนในการรีเทิร์นกลับไปสู่การวางกลยุทธ์ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน
สเปซ แมเนจเม้นต์ไม่เพียงจะเป็นเครื่องมือในการช่วยบริหารพื้นที่ขายให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่านั้น แต่ยังเป็น ตัวเชื่อมต่อในการสร้างรายได้รูปแบบอื่นๆ ที่ไม่ใช่ยอดขาย พูดง่ายๆ ก็คือ การเป็นเครื่องมือที่เข้ามาเพิ่มส่วนต่างมาร์จิ้นที่เกิด จากอำนาจการต่อรองของค้าปลีก เพราะด้วยเหตุผลของการที่ต้องทำยอดขายให้ได้ในอันดับต้นๆ เพื่อที่จะได้พื้นที่ที่ดีและ มากที่สุดบนเชลฟ์ ทำให้ต้องมีการร่วมกันทำรายการส่งเสริมการขายกับค้าปลีก ที่มีเรื่องของค่าการจัดการในเรื่องโปรโมชั่น ตามเข้ามา
Store Assortment ใช้วิธีการดึงฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากระบบ CRM ทั้งจากการซื้อสินค้าแต่ละสาขา, จาก Call Center, หรือตัวออล เมมเบอร์ เป็นต้น มาวิเคราะห์เพื่อคำนวณเอาสินค้าที่ขายดีที่สุด 20% มาจัดวางในตำแหน่งสำคัญ และ ขยายพื้นที่เชล์ฟ สินค้าขายดีจะมีพื้นที่ขายประมาณ 2-3 แถว โดยเฉพาะชั้นวางจุดปะทะสายตาผู้บริโภค คือชั้นบนและกลาง รวมถึงการต่อยอดด้วยการเอาสินค้าขายดีมาขยายไลน์ โดยตกลงกับผู้ผลิต ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดีจะถูกลดเหลือเพียง 1 แถว และส่วนใหญ่จะถูกวางไว้ชั้นล่างหรือคัดทิ้งไป
การมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น สามารถต่อยอดไปสู่การทำกลยุทธ์ FBO (First Best Selection Only) ในอดีตที่ผ่านมา ซึ่งสินค้าที่ผ่านการคัดสรรมาอย่างดีแล้วจากเซเว่น อีเลฟเว่น ให้นำเข้ามาวางในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เป็นแห่งแรกและแห่งเดียวก่อนใคร นอกจากนี้ เซเว่น อีเลฟเว่น ยังได้พัฒนาสินค้าร่วมกับซัพพลายเออร์ จนนำมาสู่ Exclusive Brand ภายใต้ชื่อ Only @ 7- Eleven เป็นต้น
ส่งผลให้เซเว่น อีเลฟเว่นมีสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่ง และไม่ต้องลงไปเล่นสงครามราคา ขณะเดียวกันสาขาของ เซเว่น อีเลฟเว่นจะทำหน้าที่เป็นเหมือนสื่อประชาสัมพันธ์แนะนำผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ไปในตัว และไม่ใช่เฉพาะการวางบน เชล์ฟเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสื่อโฆษณาภายในร้านตามจุดต่างๆ เช่น เคาน์เตอร์ชำระเงิน การทำเครื่องมื่อสื่อสารเล็กๆ น้อยๆ ติดบริเวณที่จับตู้แช่ ทำให้ซัพพลายเออร์หลายราย เลือกจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ในลักษณะเป็น Soft Launch ที่เซเว่น อีเลฟเว่นก่อน เพื่อดูผลตอบรับจากผู้บริโภค
การทำในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขายจึงไม่เพียงแค่จะเข้ามาช่วยในเรื่องของการบริหารจัดการสินค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างในยุคที่สงครามค้าปลีกมีมากกว่าแค่การแข่งกันในเรื่องของ “ราคา” อีกด้วย...