โดยปกติทั่วไป หากแบรนด์สินค้าหรือบริการ มีการดำเนินกลยุทธ์การตลาด หรือที่เรียกว่า Marketing Strategy ที่เป็นการเอากลยุทธ์การตลาดมาใช้นั้น มีเป้าหมายอยู่ที่การทำเพื่อให้แบรนด์สินค้าสามารถขายได้
ทำให้กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เพราะเปรียบเสมือนแผนที่ในการพาเราไปสู่เป้าหมาย ไม่ว่าธุรกิจของเราจะมีเป้าหมายทางการตลาดแบบไหน สิ่งแรกๆ ที่ต้องคิด คือ “วิธีการ” หรือ “กลยุทธ์ทางการ ตลาด” เป็นเรื่องของ “How” ทำอย่างไรเพื่อเราจะไปถึงเป้าหมายได้
อย่างไรก็ตาม ในโลกของการตลาดนั้นไม่ได้มีด้านเดียว แต่ยังมีอีกด้านหนึ่งที่หากต้องการไม่ให้ผู้บริโภคซื้อหรือใช้สินค้าแบรนด์นั้นๆ ให้น้อยลงก็จะมีอีกชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Demarketing Strategy”
Demarketing Strategy ก็คือการเติม De เข้าไปหน้า Marketing เพื่อที่จะทำให้เกิดการลดใช้สินค้านั้นๆ ลง อาจจะด้วยเหตุผลหลักๆ ที่มาจากการที่แบรนด์สินค้านั้นๆ ไม่สามารถผลิตสินค้าได้มากพอต่อความต้องการในช่วงเวลานั้น
หรือไม่ต้องการผลิตสินค้าที่มีกำไรน้อยๆ รวมถึงไม่ต้องการผลิตสินค้าในบางพื้นที่ที่มีต้นทุนสูงเกินไป ซึ่งเจ้าของ แบรนด์สินค้าอาจจะทำ Demarketing Strategy ผ่านการขึ้นราคาสินค้า การลดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะการทำโฆษณาที่ต้องใช้งบจำนวนมาก
ส่วนอีกเหตุผลหนึ่ง จะมาจากการที่เจ้าของสินค้าต้องการที่จะเปลี่ยนสินค้าที่มีอยู่ให้เป็นสินค้าใหม่ไปเลย จึงนำเอา Demarketing มาใช้ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวเปรียบเทียบให้เห็นภาพง่ายๆ ก็คือการใช้ Marketing Strategy เป็นการกระตุ้น หรือเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามาใช้สินค้าเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ นั่นคือการเพิ่มยอดขาย ส่วน Demarketing เป็นวิธีการที่ต้องการให้ลูกค้าลดการใช้สินค้าของตัวเอง ด้วยเหตุผลข้างต้นที่ยกมา
ในบ้านเรา การทำ Demarketing อาจจะพบเห็นได้ในการทำตลาดของบางสายการบินที่มีการยกเลิกเที่ยวบินที่ถูกมองว่าไม่คุ้มทุน โดยใช้ Demarketing เข้ามาช่วย
ขณะที่บางตลาดอย่างสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และบุหรี่ ที่ถูกข้อกฎหมายเข้ามากำหนดให้ไม่สามารถทำการตลาดในรูปแบบของการเชื้อเชิญให้เกิดการใช้สินค้า จึงเลือกใช้กลยุทธ์ Demarketing เพื่อให้ลดการใช้หรือการบริโภคสินค้าในกลุ่มนี้ลง ซึ่งแน่นอนว่า อาจจะมาจากข้อกำหนดทางกฏหมาย หรือเป็นเรื่องของการรับผิดชอบต่อสังคมที่แบรนด์หรือเจ้าของสินค้าละเลยไม่ได้
แน่นอนว่า เรื่องดังกล่าวเป็นเทรนด์ของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เกิดขึ้นในทั่วโลก ทำให้เราได้เห็นการใช้ Demarketing Strategy มากขึ้น เพราะการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคนี้ แบรนด์หรือองค์กรต้องเป็นคนดี รับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่พยายามเรียงร้องจากแบรนด์สินค้าต่างๆ โดยเฉพาะในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ต้องมีการรับผิดชอบมากขึ้น
โดยการทำ Demarketing Strategy ในตลาดนี้จะออกมาในลักษณะของการชี้ให้เห็นถึงผลลัพธ์จากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือผลร้ายที่เกิดขึ้นกับการสูบบุหรี่ เพื่อให้เกิดการลดการบริโภคหรือใช้สินค้าลง การกำหนดแนวทางดังกล่าว ทำให้แบรนด์สินค้าในกลุ่มนี้ต้องทำการตลาดแบบรับผิดชอบสังคมควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์
สำหรับในบ้านเรา ผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดนี้ต่างให้ความสำคัญกับการทำตลาดแบบรับผิดชอบต่อสังคม โดยมีรณรงค์ในเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบ หรือ Drink Responsibly ซึ่งถือว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ในการรณรงค์ของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย เพราะมีการทำแบบต่อเนื่องมาตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมา
การรณรงค์ในเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบนี้ เป็นการแสดงจุดยืนของแต่ละแบรนด์ว่า แม้ต้องการจะขายสินค้า แต่ก็ไม่ได้มุ่งหวังในเรื่องของการเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงการรับผิดชอบต่อสังคมด้วยการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ
ครั้งหนึ่งเคยมีการให้ความรู้ พร้อมกับสร้างรูปแบบการดื่มแบบ “มาตรฐาน” ขึ้นมา โดยพยายามที่จะสื่อสารให้เห็นว่า หนึ่งดื่มมาตรฐาน คือเครื่องดื่มที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ 10 กรัม หรือประมาณ 12.5 มิลลิลิตร ซึ่งโดยทั่วไป ตับจะใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 1 ชั่วโมง ในการขับแอลกอฮอล์ออกจากร่างกายปริมาณหนึ่งดื่มมาตรฐาน
ตัวอย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่นับเป็นหนึ่งดื่มมาตรฐาน ได้แก่ สก็อตช์ วิสกี้ 1 แก้ว ขนาด 30 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 40% ไวน์ 1 แก้ว ขนาด 100 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 12% และเบียร์ 1 แก้ว ขนาด 285 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 5% เป็นต้น
ถือเป็นอีกภาพสะท้อนที่ออกมาให้เห็นว่า การทำ Demarketing นั้น เป็นเพียงแค่การลดการบริโภค แต่ได้ผลในทางตรงกันข้ามกลับมา นั่นคือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูเป็นสมาชิกที่ดีของสังคมโลก เพราะมีการทำตลาดแบบรับผิดชอบต่อสังคม โดยไม่ได้มุ่งหวังแค่การเจริญเติบโตของยอดขายนั่นเอง