ว่ากันว่า การดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Marketing Strategy ก็คือ การเอากลยุทธ์การตลาดใส่เข้าไปเพื่อให้แบรนด์สินค้าสามารถขายได้ ซึ่งในโลกของการตลาดนั้น ไม่ได้มีด้านเดียว แต่ยังมีอีกด้านหนึ่งที่หากต้องการไม่ให้ผู้บริโภคซื้อหรือใช้สินค้าแบรนด์นั้นๆ ให้น้อยลง ก็จะมีอีกชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Demarketing Strategy”

พูดง่ายๆ ว่า Demarketing Strategy ก็คือ การเติม De เข้าไปหน้า Marketing เพื่อที่จะทำให้เกิดการลดใช้สินค้านั้นๆ ลง อาจจะด้วยเหตุผลหลักๆ ที่มาจากการที่แบรนด์สินค้านั้นๆ ไม่สามารถผลิตสินค้าได้มากพอต่อความต้องการในช่วงเวลานั้น

หรือไม่ต้องการผลิตสินค้าที่มีกำไรน้อยๆ รวมถึงไม่ต้องการผลิตสินค้าในบางพื้นที่ที่มีต้นทุนสูงเกินไป ซึ่งเจ้าของแบรนด์สินค้าอาจจะทำ Demarketing Strategy ผ่านการขึ้นราคาสินค้า การลดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย โดย เฉพาะการทำโฆษณาที่ต้องใช้งบจำนวนมาก หรือไม่ก็ต้องการจะเปลี่ยนสินค้าที่มีอยู่ให้เป็นสินค้าใหม่ไปเลย

ในบ้านเรา การทำ Demarketing อาจจะพบเห็นได้ในการทำตลาดของบางสายการบินที่มีการยกเลิกเที่ยวบินที่ถูกมองว่าไม่คุ้มทุน โดยใช้ Demarketing เข้ามาช่วย ขณะที่บางตลาดอย่างสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และบุหรี่ ที่ถูกข้อกฎหมายเข้ามากำหนดให้ไม่สามารถทำการตลาดในรูปแบบของการเชื้อเชิญให้เกิดการใช้สินค้า

การทำ Demarketing Strategy ในตลาดนี้จะออกมาในลักษณะของการชี้ให้เห็นถึงผลลัพธ์จากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือผลร้ายที่เกิดขึ้นกับการสูบบุหรี่ เพื่อให้เกิดการลดการบริโภคหรือใช้สินค้าลง การกำหนดแนวทางดังกล่าว ทำให้แบรนด์สินค้าในกลุ่มนี้ต้องทำการตลาดแบบรับผิดชอบสังคมควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์

อย่างไรก็ตาม หากมองเข้ามาที่เทรนด์ของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในทั่วโลกแล้วจะพบว่า มีการใช้ Demarketing Strategy มากขึ้น เพราะการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคนี้ แบรนด์หรือองค์กรต้องเป็นคนดี รับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่พยายามเรียงร้องจากแบรนด์สินค้าต่างๆ โดยเฉพาะในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ต้องมีการรับผิดชอบมากขึ้น

สำหรับในบ้านเรา ผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดนี้ ต่างให้ความสำคัญกับการทำตลาดแบบรับผิดชอบต่อสังคม โดยมีรณรงค์ในเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบ หรือ Drink Responsibly ซึ่งถือว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ในการรณรงค์ของผู้ประกอบ การในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย เพราะมีการทำแบบต่อเนื่องมาตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมา

การรณรงค์ในเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบนี้ เป็นการแสดงจุดยืนของแต่ละแบรนด์ว่า แม้ต้องการจะขายสินค้า แต่ก็ไม่ได้มุ่งหวังในเรื่องของการเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงการรับผิดชอบต่อสังคมด้วยการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีการให้ความรู้ พร้อมกับสร้างรูปแบบการดื่มแบบ “มาตรฐาน” ขึ้นมา โดยพยายามที่จะสื่อสารให้เห็นว่า หนึ่งดื่มมาตรฐาน คือ เครื่องดื่มที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ 10 กรัม หรือประมาณ 12.5 มิลลิลิตร ซึ่งโดยทั่วไป ตับจะใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 1 ชั่วโมง ในการขับแอลกอฮอล์ออกจากร่างกายปริมาณหนึ่งดื่มมาตรฐาน ตัวอย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่นับเป็นหนึ่งดื่มมาตรฐาน ได้แก่ สก็อตช์ วิสกี้ 1 แก้ว ขนาด 30 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 40% ไวน์ 1 แก้ว ขนาด 100 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 12% และเบียร์ 1 แก้ว ขนาด 285 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 5% เป็นต้น

ถือเป็นอีกภาพสะท้อนที่ออกมาให้เห็นว่า การทำ Demarketing นั้น เป็นเพียงแค่การลดการบริโภค แต่ได้ผลในทางตรงกันข้ามกลับมา นั่นคือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่ดูเป็นสมาชิกที่ดีของสังคมโลก เพราะมีการทำตลาดแบบรับผิดชอบต่อสังคม โดยไม่ได้มุ่งหวังแค่การเจริญเติบโตของยอดขายนั่นเอง.....