ในโลกของการตลาดนั้นไม่ได้มีด้านเดียว นั่นคือเรื่องของการใช้ Marketing Strategy เพื่อทำให้เกิดดีมานด์ หรือสินค้าขายได้
แต่ยังมีอีกด้านหนึ่งที่หากต้องการไม่ให้ผู้บริโภคซื้อหรือใช้สินค้าแบรนด์นั้นๆ ให้น้อยลง ซึ่งเราเรียกกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Demarketing Strategy”
Demarketing Strategy ก็คือการเติม De เข้าไปหน้า Marketing เพื่อที่จะทำให้เกิดการลดใช้สินค้านั้นๆ ลง อาจจะด้วยเหตุผลหลักๆ ที่มาจากการที่แบรนด์สินค้านั้นๆ ไม่สามารถผลิตสินค้าได้มากพอต่อความต้องการในช่วงเวลานั้น
หากมองเข้ามาที่ความหมายอย่างเป็นทางการแล้วจะพบว่า Demarketing Strategy จะหมายถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่บริษัทหรือองค์กรตั้งใจจะลดความต้องการสินค้าหรือบริการลงอย่างแข็งขัน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อจัดการกับปัญหาอุปทานต่ำ กำไรน้อย หรือผลกระทบต่อสังคมจากสินค้า วิธีการที่นิยมใช้ ได้แก่ การขึ้นราคา การลดการโฆษณา หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีความต้องการน้อยลง
เหตุผลในการใช้ Demarketing Strategy อาจจะมาจาก
1.ซัพพลายหรืออุปทานจำกัด ที่หากสินค้าผลิตไม่ทันความต้องการ การลดการตลาดจะช่วยลดความต้องการลงได้
2.ต้นทุนสูง ทำให้มีกำไรน้อย ทางออกอย่างหนึ่งอาจลดการทำการตลาดในพื้นที่ที่ต้นทุนการจัดจำหน่ายหรือส่งเสริมการขายสูง ทำให้กำไรน้อย
3.ลดผลกระทบที่จะเกิดต่อสังคม โดยภาครัฐหรือแบรนด์สินค้าเองอาจใช้กลยุทธ์นี้เพื่อลดการบริโภคสินค้าที่อันตรายหรือมีค่าใช้จ่ายต่อสังคมสูง เช่น การรณรงค์ให้ดื่มอย่างรับผิดชอบเพื่อลดการบริโภคแอลกอฮอล์
4.เพิ่มมูลค่าให้ลูกค้าเดิม ซึ่ง Demarketing สามารถช่วยสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าน้อยรายที่มีอยู่แล้ว โดยการทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความต้องการน้อยลง
การทำ Demarketing Strategy นั้นอาจจะทำได้ผ่านการขึ้นราคา หรือการเพิ่มราคาสินค้าหรือบริการเป็นการลดความต้องการสินค้าโดยตรง หรือไม่ก็เป็นการลดการส่งเสริมทางการตลาด ลดงบประมาณด้านการโฆษณาหรือแคมเปญส่งเสริมการขายต่างๆ หรือเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีความต้องการน้อยลง หรือเสนอสินค้าทางเลือกอื่น
ไม่เพียงเท่านั้น อาจจะเป็นการทำการตลาดเพื่อสังคม ผ่านรูปแบบการใช้การสื่อสารเพื่อเผยแพร่แนวคิดเกี่ยวกับต้นทุนทางสังคมของการบริโภคแทนการเน้นผลิตภัณฑ์ หรือไม่ต้องการผลิตสินค้าที่มีกำไรน้อยๆ รวมถึงไม่ต้องการผลิตสินค้าในบางพื้นที่ที่มีต้นทุนสูงเกินไป ซึ่งเจ้าของแบรนด์สินค้าอาจจะทำ Demarketing Strategy ผ่านการขึ้นราคาสินค้า การลดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะการทำโฆษณาที่ต้องใช้งบจำนวนมาก
ในบ้านเรา การทำ Demarketing อาจจะพบเห็นได้ในการทำตลาดของบางสายการบินที่มีการยกเลิกเที่ยวบินที่ถูกมองว่าไม่คุ้มทุน โดยใช้ Demarketing เข้ามาช่วย
ขณะที่บางตลาดอย่างสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และบุหรี่ ที่ถูกข้อกฎหมายเข้ามากำหนดให้ไม่สามารถทำการตลาดในรูปแบบของการเชื้อเชิญให้เกิดการใช้สินค้าจึงเลือกใช้กลยุทธ์ Demarketing เพื่อให้ลดการใช้หรือการบริโภคสินค้าในกลุ่มนี้ลง ซึ่งแน่นอนว่า อาจจะมาจากข้อกำหนดทางกฏหมาย หรือเป็นเรื่องของการรับผิดชอบต่อสังคมที่แบรนด์หรือเจ้าของสินค้าละเลยไม่ได้
แน่นอนว่า เรื่องดังกล่าวเป็นเทรนด์ของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เกิดขึ้นในทั่วโลก ทำให้เราได้เห็นการใช้ Demarketing Strategy มากขึ้น เพราะการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคนี้ แบรนด์หรือองค์กรต้องเป็นคนดี รับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่พยายามเรียงร้องจากแบรนด์สินค้าต่างๆ โดยเฉพาะในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ต้องมีการรับผิดชอบมากขึ้น
โดยการทำ Demarketing Strategy ในตลาดนี้จะออกมาในลักษณะของการชี้ให้เห็นถึงผลลัพธ์จากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือผลร้ายที่เกิดขึ้นกับการสูบบุหรี่ เพื่อให้เกิดการลดการบริโภคหรือใช้สินค้าลง การกำหนดแนวทางดังกล่าวทำให้แบรนด์สินค้าในกลุ่มนี้ต้องทำการตลาดแบบรับผิดชอบสังคมควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์
ที่ผ่านมา ผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดนี้ต่างให้ความสำคัญกับการทำตลาดแบบรับผิดชอบต่อสังคม โดยมีการรณรงค์ในเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบ หรือ Drink Responsibly ซึ่งถือว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ในการรณรงค์ของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย เพราะมีการทำแบบต่อเนื่องมาตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมา
การรณรงค์ในเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบนี้ เป็นการแสดงจุดยืนของแต่ละแบรนด์ว่า แม้ต้องการจะขายสินค้า แต่ก็ไม่ได้มุ่งหวังในเรื่องของการเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงการรับผิดชอบต่อสังคมด้วยการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ
ครั้งหนึ่งเคยมีการให้ความรู้ พร้อมกับสร้างรูปแบบการดื่มแบบ “มาตรฐาน” ขึ้นมา โดยพยายามที่จะสื่อสารให้เห็นว่า หนึ่งดื่มมาตรฐาน คือเครื่องดื่มที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ 10 กรัม หรือประมาณ 12.5 มิลลิลิตร ซึ่งโดยทั่วไป ตับจะใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 1 ชั่วโมง ในการขับแอลกอฮอล์ออกจากร่างกายปริมาณหนึ่งดื่มมาตรฐาน
ตัวอย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่นับเป็นหนึ่งดื่มมาตรฐาน ได้แก่ สก็อตช์ วิสกี้ 1 แก้ว ขนาด 30 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 40% ไวน์ 1 แก้ว ขนาด 100 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 12% และเบียร์ 1 แก้ว ขนาด 285 มิลลิลิตร ดีกรีของแอลกอฮอล์ 5% เป็นต้น
ทีนี้มาถึงคำว่า Devalue กันบ้าง ซึ่งถ้าเป็นคำว่า Value จะหมายถึง "คุณค่า" ที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการมอบให้กับลูกค้า เป็นการตอบสนองความต้องการและแก้ปัญหาของลูกค้า โดยมีทั้งคุณค่าเชิงคุณภาพที่อาจจะเป็นคุณค่าทางความรู้สึก หรือประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้ หรือคุณค่าเชิงปริมาณ
นอกจากนี้ยังมีความหมายที่เฉพาะเจาะจงอีก 2 แบบคือ Value Proposition ซึ่งคือข้อความที่สรุปประโยชน์ของสินค้าหรือบริการเพื่อโน้มน้าวลูกค้าให้เลือกซื้อ และ Customer Value ซึ่งคือคุณค่าทั้งหมดที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการตลอดช่วงเวลาที่เป็นลูกค้าของแบรนด์นั้นๆ
แต่ถ้าหากเป็นการเติม De เข้าไปเป็น Devalue จะหมายถึงการลดคุณค่าลง ซึ่งการ Devalue นี้ อาจจะเกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจหรือไม่คาดคิดมาก่อน
ยกตัวอย่าง เช่น หากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีการจัดแคมเปญลดราคาอย่างต่อเนื่อง หรือสินค้าที่มักจะจัดรายการแบบซื้อ 1 แถม 1 อย่างต่อเนื่องเป็นประจำ อาจจะสร้างภาพจำหรือการรับรู้ต่อสินค้าหรือแบรนด์แบบไม่ตั้งใจ โดยการสร้าง Perception ด้านราคา ที่ลูกค้าอาจจะมองว่า การซื้อ 1 แถม 1 ก็คือการซื้อสินค้าได้ในราคาแค่ครึ่งเดียว แน่นอนว่าไม่ส่งผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
การ Devalue แบบไม่ตั้งใจนี้ อาจจะตามมาด้วยการสร้างลูกค้าที่ไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ และมักจะซื้อเมื่อเกิดการทำโปรโมชันหรือลดราคาลง ซึ่งไม่เป็นผลดีแน่นอนในระยะยาว ซึ่งเราอาจจะเลือกทำโปรโมชันหรือการลดราคาที่น่าจะสร้างการรับรู้ที่ดีต่อแบรนด์แทน อาทิ การซื้อ 2 ชิ้นในราคาที่คุ้มค่ากว่าซื้อชิ้นเดียว ซึ่งจะช่วยเพิ่มปริมาณการซื้อได้ดีกว่าการจัดแคมเปญแบบ 1 แถม 1 อย่างต่อเนื่องนั่นเอง....