Unique Telling Points: 10 เทคนิคสื่อสาร เปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้น่าซื้อ
โดยบังอร สุวรรณมงคล ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮัมมิ่งเบิร์ด คอนซัลติ้ง จำกัด ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2024 
 
ปัญหา 2 อย่างที่นักการตลาดเจอ 
 
- สินค้าไม่มีจุดขาย 
- สินค้าน่าสนใจแต่สื่อสารไม่เป็น 
 
จึงมี 10 เทคนิคสื่อสาร เปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้น่าซื้อ ดังนี้

1. Winning zone 
ตัวอย่าง ตู้เย็น Smeg ที่ราคาแพงกว่าผู้เล่นรายอื่นในตลาดแต่ราคาแพงกว่า 3 เท่า จึงเกิดคำถามที่ว่า ทำไมสินค้าที่แพงกว่าคู่แข่ง ถึงขายได้ ?
 
หากลองสังเกตดูโฆษณาของ Smeg ไม่เคยขายข้างในตู้เย็น แต่ Smeg ขายความเป็น master piece ของในบ้าน
 
ดังนั้นเมื่อจะทำการสื่อสาร สิ่งที่นักการตลาดต้องเข้าใจ insight ของ target  มี 3 อย่าง คือ 
1. Our customers’ needs 
2. Our competitor’s Strength
3. Our Core Competencies 
“จงจำไว้ว่า ถ้าเลือกสื่อสารในสิ่งที่คู่แข่งทำไปแล้ว คุณจะไม่มีทางชนะ เรียกว่าเตรียมแพ้ทันที”
 
ปัญหาที่มักจะเกิดจาก 3 โซนนี้  
Losing Zone คู่แข่งเสนอบริการที่ดีกว่าให้กับลูกค้า
Dump zone เสนอสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ
Danger Zone เกิดสงครามราคา
 
Winning Zone คือ Sweet Spot = low resource high impact
 
การวางกลยุทธ์
Competitive Advantage 
Effectiveness = Impact (1+1=10) สิ่งที่เราลงทุนไปเราต้องได้ Highest Impact 
Direction for your team ทุกคนตั้งใจพายเรือแต่ไปคนละทิศ ทำให้บริษัทอยู่ที่เดิม 
 
“พูดในสิ่งที่คุณชนะเท่านั้น อะไรไม่ชนะ ไม่ต้องพูด”

2. Buying Point vs Selling Point
 
สิ่งที่โฆษณาพูดถึงจะเป็น Selling Point แต่สิ่งที่ลูกค้าอยากได้คือ Buying Point เขาสนใจว่าเขาจะได้อะไร ซึ่งนักการตลาดต้องพูดในสิ่งที่จะแก้ pain point และพูดในสิ่งที่เป็น End Benefit ของลูกค้า
 

3. Fulfilling functional & emotional needs
แบรนด์มักจะขาย functional มากกว่า emotional จึงต้องทำให้คนเกิด Brand Love ทำอย่างไรให้คนรักแบรนด์เรา ดังนั้นต้องเติมเต็มทั้ง functional และ emotional 
 
ส่วนใหญ่การสื่อสารจะเน้นสิ่งที่เป็น functional มากเกินไป แต่ถ้าขาย emotional มันไม่มีลิมิต สามารถสร้างคุณค่าเชิงอารมณ์ยังไงได้บ้าง  เพราะมนุษย์ให้ความสำคัญกับ Value 
 
ซึ่งเรามีหน้าที่สื่อสารให้เห็นว่าสินค้าของเรามีคุณค่ายังไง เพราะคนที่ขายของได้ราคาแพง เป็นเพราะรู้ว่า ultimate value คืออะไร 

4. Ultimate value optimization
ต้องสร้างให้เกิด laddering technique ประกอบด้วย Ultimate value, emotional value, functional value, product Attribute
Laddering Technique เวลาสื่อสารอยากให้พูด แลดเดอร์อัพขึ้นไป โดยเฉพาะสิ่งที่อิมแพคกับชีวิตเขา ทำอินไซด์จากความต้องการของกลุ่มลูกค้า มุ่งสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
 
5. Attacking soft spot 
นำเสนอสิ่งที่คู่แข่งขาดในสินค้าหรือบริการ เพื่อสร้างความแตกต่างและจูงใจกลุ่มลูกค้า ซึ่งถ้าอยากให้ลูกค้าเลือกเรา ต้องชี้จุดอ่อนของทางเลือกเดิมให้เห็นก่อน 
 
อย่างนักกีฬาระดับโลก เขาเอาวิดีโอคู่แข่งมาดูว่ามีจุดอ่อนตรงไหนบ้าง การตลาดก็ไม่ต่างกัน ถ้าอยากให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาเลือกเรา ต้องชี้ให้เห็นจุดอ่อนของทางเลือกเดิมก่อน 
 
6. Changing minds with new inputs
หน้าที่ของนักการตลาดคือการสร้างคุณค่าสินค้าให้สูงสุด 
ยกตัวอย่าง สำลี Less Toner ที่ใช้ล้างเครื่องสำอาง ให้ข้อมูลกับลูกค้าว่า 52% less toner คือมีคุณสมบัติไม่อมน้ำ สามารถล้างเครื่องสำอางได้ง่าย แม้ว่าสินค้าอาจมีราคาแพงขึ้น แต่ประหยัดโทนเนอร์ขวดเป็นพันได้ 
 
ราคา = สร้างคุณค่าให้กับสินค้า
ยิ่งเอาโปรโมชั่นมาเล่น ยิ่งดึงดูดลูกค้าที่ชอบโปรโมชั่น เราจะลดคุณค่าของสินค้า
 
7. Compelling story telling
 
Storytelling นั้นสำคัญ เพราะแม้ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกัน แต่สามารถทำให้แตกต่างจากคู่แข่งได้ เพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้าและเพิ่มยอดขาย ซึ่งเราต้องทำ 2 อย่าง คือ
1. รู้ insight คน รู้ว่าเขาต้องการอะไร 
2. เอาความคิดสร้างสรรค์เข้าไปใส่
 
ตัวอย่าง เพจร้านขายชุดไทย นำเสนอรายละเอียดผ่านแคปชั่น “แต่งตัวสวยเด่น เทวดาเห็นก่อน” เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเข้ามาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์
 
8. Right message to the right segment
ต้องรู้จักลูกค้าว่ามีกี่ประเภท กี่ persona ต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่แบ่งตามกลุ่มลูกค้า ที่จะเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ชีวิต ที่มีความต้องการแตกต่างกัน โดยแบ่งกลุ่มลูกค้าได้ถึง 6 เซกเมนต์ ดังนี้
1. Family & Pet Lover
2. Lifestyle-focused
3. Social Image
4. Ultra-Convenience
5. Paranoid 
6. Tech Savvy 
 

9. Be a vitamin or pain killers
นำเสนอสิ่งที่แบรนด์ให้อะไรกับลูกค้า สื่อสารสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยเล่นกับ pain point ของลูกค้า ไปสู่การสร้าง gain pain point ให้แก่ลูกค้า
 
10. What + Why + How
- What สินค้านี้คืออะไร
- Why ทำไมต้องซื้อ (Category Level เพื่อ build demand, Brand Level คุณสมบัติสินค้า)
- How สินค้านี้ทำงานอย่างไร
เหมาะสำหรับบนอีคอมเมิร์ซ หรือร้านที่ไม่มีพนักงาน
 
อย่าแค่ชวนให้เขาซื้อ แต่ต้องคิดว่าคนไม่ซื้อเพราะอะไรด้วย แล้วเราจะไปอุดช่องโหว่นั้นอย่างไร โดยใช้ technique what why how
 
จะเห็นว่านี่เป็น 10 วิธีที่นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ สามารถนำไปปรับใช้ในการสื่อสารแบรนด์ให้โดนใจ เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายให้เติบโตได้