หนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจจากงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2024 ปีนี้ก็คือ การบรรยายหัวข้อ The Age of Rebranding: Unveiling the Secrets Behind Iconic Brand Transformations โดยสุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer SCBX

ทีมงานสรุปเนื้อหาสำคัญของหัวข้อนี้มาให้แล้ว
 
สุธีรพันธุ์ สรุปข้อมูล และความสำคัญของการ Rebranding ว่า ทุกธุรกิจไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ สามารถทำ Rebranding  ได้หมด แม้กระทั่งเมืองก็ต้องการ Rebranding  เหมือนกัน ที่สำคัญคือ การ Rebranding  มีหลายมิติ มีทั้งแบบเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ หรือแบบเปลี่ยนนิดเดียวจนแทบจะมองไม่ออก แต่ถ้าทำถึงการ Rebranding  ก็ทำให้ความรู้สึกของคนเปลี่ยนไปได้มาก เช่น Xiaomi

ถ้าถามว่าแบรนด์ควร Rebranding  เมื่อใด คำตอบก็คือ ควรทำต่อเมื่อต้องการเปลี่ยนกลยุทธ์อะไรบางอย่าง เช่น เปลี่ยนเป้าหมายใหม่, เปลี่ยนดีไซน์ใหม่ เปลี่ยน Purpose ใหม่ ฯลฯ

สุธีรพันธุ์ ยังตั้งข้อสังเกตว่า การ Rebranding  ไม่จำเป็นต้องเดินไปข้างหน้าเสมอไป เคยมีกรณีศึกษา แบรนด์ Pizza Hut ที่ย้อนเอาโลโก้ปี 1974 มาปรับใหม่

ทำไมต้อง Rebranding

1. Expansion/Growth ต้องการขยายตัว หรือเติบโตของธุรกิจ  เช่น
- Nintendo ที่ขายเกมไพ่มาก่อน แล้วอยากขยายธุรกิจมาขาย เกม, เครื่องเล่น
- Patagonia ซึ่งอดีตขายที่ปีนเขามาก่อน แต่รู้สึกว่ามีส่วนในการทำลายธรรมชาติ เลยมาทำเสื้อผ้าที่มี Purpose ใหม่เรื่องการอนุรักษ์
 
2. Mergers & Acquisitions การควบความ หรือซื้อขายกิจการ เช่น
- ExxonMobil ที่เกิดจากการรวมตัวกันของ 2 บริษัทใหญ่ด้านพลังงาน
- True Corporation ที่เกิดจากการรวมธุรกิจในเครือทั้งหมดมาไว้ด้วยกันในแบรนด์เดียว
 
3. Repositioning การเปลี่ยนภาพลักษณ์ตัวเองใหม่ เช่น
- Volkswagen รถยนต์ที่คิดค้นมาเพื่อใช้ในช่วงสงคราม แล้วก็เปลี่ยนมาเป็นรถยนต์ให้คนใช้ในราคาที่ถูก
- Dove สินค้าบิวตี้ทั่วไป ขายความสวยงาม แล้วเปลี่ยนมาขายเรื่องสวยจากภายใน Real Beauty
 
4. Revitalization ต้องการฟื้นฟูหรือทำให้แบรนด์มีความสดใสมากขึ้น เช่น
- Coke ที่รีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัย สดใสขึ้น นำเสนอความสดชื่น ความสุขจากการดื่ม ต้องเห็นขวดจริง
- Taco Bell ที่ปรับจากร้านฟาสต์ฟู้ด ให้ทันสมัย ดูพรีเมียมขึ้น
 
5. Differentiation ต้องการสร้างความแตกต่างใหม่ เช่น
- Apple ที่ขายเรื่องความแตกต่างในตัวสินค้าและดีไซน์
- Central Group ค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีหลายเซ็กเมนต์ ที่มีการปรับสาขาในแต่ละพื้นที่ให้เข้ากับคนท้องถิ่น ที่ไปกับแต่ละจังหวัด

เคล็ดลับการ Rebranding

1. Goal Setting & Audit
Re-branding เป็นเรื่องใหญ่ ต้องตั้งเป้าหมาย ควรจะทำเซอร์เวย์ก่อน เช่น ทำ SWOT, TOWS เพื่อเอาคู่แต่ละตัวมาวิเคราะห์ว่าแมทกันหรือไม่

2. Market Research
ทำวิจัยการตลาด ว่าตลาดเป็นอย่างไร โครงสร้างของแบรนด์เป็นแบบไหน อย่างไร เช่น Branded House, Sub Brands, Endorsed Brand, House of Brands, Hybrid Brands

3. Brand Strategy Development
การวางกลยุทธ์ให้กับแบรนด์ที่จะปรับ เช่น การใช้ Brand Archetypes เพื่อบอกบุคลิกของแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร

4. Visual Identity Redesign
ให้ความสำคัญกับเรื่องการออกแบบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น Logo, Colour Palette, Typography, Imagery & Graphics ว่าจะเลือกแบบไหน จะใช้คน สัตว์, ใช้ชื่อย่อ, Wordmark มาใช้ในการทำโลโก้, ใช้เครื่องหมาย หรือเอาหลายๆ อย่างมารวมกัน

5. Additional Stages
ควรพิจารณาในประเด็นอื่นๆ เพิ่มเติม เช่น ต้องเปลี่ยนชื่อหรือไม่, ต้องปรับปรุง แก้ไขสินค้า หรือวิธีการให้สมบูรณ์ก่อนหรือไม่, มีงบประมาณเพียงพอหรือไม่ เพราะการ Rebranding ใช้งบประมาณแพงกว่าสร้างแบรนด์ใหม่

คำแนะนำ
- Rebranding จะทำแค่เปลี่ยนชื่อ ดีไซน์อย่างเดียวไม่ได้ ถ้าหลายๆ อย่างไม่เปลี่ยน ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ก่อน
- ก่อนจะ Rebranding ต้องแน่ใจว่าทำแล้วระบบโอเปอเรชั่นไม่มีปัญหาตามหลัง
- มั่นใจว่าแบรนด์มีมูลค่าแค่ไหน เพราะการ Rebranding มีความเสี่ยง
- ควรพิจารณาเรื่องลูกค้ายอมรับได้หรือไม่ สำหรับการเปลี่ยนแปลงหลัง Rebranding เพราะมีหลายกรณีที่ทำแล้วลูกค้าไม่ยอมรับ