แท้ที่จริงแล้ว DNA ของ Luxury Brand คืออะไร?
Luxury Brand นี้นิยมเดินกลยุทธ์อย่างไร?

คำถามที่มีมูลค่าคำตอบเป็นพันล้านนี้คงไม่มีบทสรุปที่ชัดเจนแบบตายตัว หากแต่ว่าแนวทางของแต่ละแบรนด์จะต้องผันแปรไปตามอุตสาหกรรม
แต่ถ้าจะให้สรุปตัวตนหรือบุคลิกภาพเฉพาะตัวของ Luxury Brand เพื่อใช้เป็นหลักคิดในการวางแผนธุรกิจก็คงพอจะขมวดเป็นปมได้ประมาณนี้
 
1. Luxury มีศักดิ์และสิทธิ์ที่จะตั้งราคาสูง
การตั้งราคาให้สูงกว่าที่คนทั่วไปจะไขว่คว้ามาเป็นเจ้าของได้ ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่บรรดาแบรนด์สินค้าและบริการ Luxury นิยมใช้เพื่อสร้างความแตกต่าง และเพื่อสร้าง Buzz ในสังคม ซึ่งที่แบรนด์ส่วนใหญ่กล้าตั้งราคานั้นก็เพราะมั่นใจในคุณภาพของสินค้าจริงๆ แต่ก็มีหลายครั้งที่การตั้งราคาเป็นเรื่องของอารมณ์ล้วนๆ เช่น 

คลิปหนีบธนบัตรของ PRADA (PRADA Paperclip Money Clip) ที่ตั้งราคาไว้ที่ 400 ดอลลาร์ หรือประมาณ14,000 บาท

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือการกล้าตั้งราคาบัตรเข้างาน S2O โซน VVIP ไว้สูงถึง 1.5 ล้านบาท สำหรับการไปสนุกกับเพื่อน 25 คน เพื่อแลกกับประสบการณ์ระดับซูเปอร์อีลิท ตั้งแต่มีรถกอล์ฟไฟฟ้าส่วนตัวคอยรับส่งจากลานจอดรถมาที่นั่ง, มีห้องน้ำส่วนตัวไม่ต้องไปแย่งกับคนทั่วไป, บริเวณโซนที่นั่งโต๊ะคิงมีพื้นที่กว้างขวาง เต้นสนุก ลุกนั่งสบาย และยังมี Champagne Girl คอยเสิร์ฟเครื่องดื่ม มีบัตเลอร์ประจำโต๊ะ โดยมีโต๊ะละ 3 คน มี  ไพรเวทเชฟระดับประเทศมารังสรรค์เมนูแบบสดๆ ให้ทุกวันไม่ซ้ำกัน ที่บริเวณครัวพิเศษจัดเตรียมไว้ให้ มีกระเป๋า VVIP Bag ที่มีของเล่นคูลๆ และยังเป็นพร็อบถ่ายรูปได้อีก

วู้ดดี้ อธิบายว่า “โต๊ะคิงราคา 1.5 ล้าน อยู่ติดเวทีดีเจที่สุด มองเห็นชัด ทั้งใกล้น้ำ ใกล้จอ ใกล้ความยิ่งใหญ่ของเวที ได้บริการเต็มที่แบบไม่มีเสียดายแน่นอน”
 
2. Luxury ไม่มีการประนีประนอมในเรื่องคุณภาพ
แน่นอนว่าการตั้งราคาที่สูง ลูกค้าก็คาดหวังสูง ดังนั้นสินค้า Luxury จึงก็ต้องส่งมอบคุณภาพแบบสูงสุด ในส่วนของสินค้าก็ต้องคัดสรรวัสดุที่ดีที่สุด ทำขึ้นจากช่างที่มีความชำนาญสูงสุด ส่วนงานบริการก็ต้องทำแบบถึงที่สุด ใน Shop วัสดุต้องหรูหรา พนักงานต้อนรับต้องสมาร์ท พรมต้องหนา แอร์ต้องเย็นฉ่ำ
 
3. Luxury สร้างดีมานด์ด้วยคำว่า “จำนวนจำกัด”
การวางแผนการตลาดที่แยบยลให้สินค้าในแต่ละคอลเลคชั่นมีจำนวนที่จำกัด หรือไม่ก็ใช้การวางเงื่อน ไขกับผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้า เป็นอีกวิธีหนึ่งที่แบรนด์ Luxury นิยมทำกันอย่างแพร่หลาย เรียกว่าถ้าคุณไม่ใช่ VVIP จริงๆ ก็หมดสิทธิ์ที่จะเป็นเจ้าของ แม้ว่าจะมีเงินมากมายก็ตาม เช่น คนที่จะซื้อซูเปอร์คาร์บางรุ่น คุณต้องมีรถซูเปอร์คาร์มาก่อน, หรือถ้าคุณต้องการจะซื้อนาฬิกาหรือกระเป๋าบางรุ่น คุณต้องผ่านด่านแรกด้วยการซื้อของในร้านอย่างน้อย 3-4 ชิ้นก่อน
 
4. Luxury ต้องมี Brand Story ที่ดี
ถ้าคุณภาพของสินค้า Luxury มีความใกล้เคียงกันแบบแยกไม่ออกจริงๆ ไม้บรรทัดที่จะมาเป็นตัววัดคุณค่าของแบรนด์นั้นจะถูกส่งไม้ต่อมาที่เรื่อง Storytelling เพราะฉะนั้น Luxury จึงจำเป็นต้องมี Brand Story ที่ดี และต้องเป็น Authentic เพื่อสร้างความแตกต่าง และเพิ่มความภูมิใจของผู้ใช้งาน

ตัวอย่าง เช่น Hermès ที่ก่อตั้งโดย Thierry Hermès ในปี 1837 โดยเริ่มธุรกิจจากการเป็นผู้ผลิตอานม้าให้ชนชั้นสูงชาวฝรั่งเศส ก่อนที่จะกลายมาเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับโลก หรือ Louis Vuitton ที่ก่อตั้งโดย Louis Vuitton ในปี 1854 โดยเริ่มออกแบบและผลิตกระเป๋าเดินทาง Trunk ที่มีลักษณะเป็นกล่องใส่ของ และถือเป็นกระเป๋าเวอร์ชั่นแรกของ Louis Vuitton

5. Luxury หัวใจหลักคืองานบริการ
ความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มขึ้นทุกวัน และสิ่งที่ทำให้แบรนด์ Luxury แตกต่างก็คือรายละเอียดในการบริการลูกค้าที่เหนือความคาดหมาย

คุณกรณ์ ณรงค์เดช กรรมการและประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า  กลุ่มลูกค้า Luxury เหล่านี้พอเราดูแลเขาดีจริงๆ แบรนด์ลอยัลตี้ก็จะสูงขึ้นด้วย ซึ่งหลายครั้งลูกค้าประเภทที่อาจจะไม่ได้ถูกใจสินค้า100% แต่ซื้อเพราะเซลส์ดูแลดี ซื้อเขาหน่อยเถอะเกรงใจ
 
6. Luxury เปิดรับเทคโนโลยีใหม่เสมอ
วิธีหนึ่งที่แบรนด์หรูยังคงรักษาจุดยืนได้คือการนำเอานวัตกรรมเข้ามาสร้างความแตกต่าง และใช้กำหนดเทรนด์ต่างๆ แต่ในขณะเดียวกันเทคโนโลยีนั้นก็ต้อง Customized ทั้งในแง่ของการบริการและสินค้าเพื่อความ Exclusive ในระยะแรกๆ
 
7. Luxury คือความลงตัวระหว่างคลาสสิกกับความล้ำสมัย
Heritage & Lecacy เป็นเรื่องของตำนาน เรื่องของความคลาสสิกที่ต้องยึดถือ แต่ในขณะเดียวกันจากการเพิ่มขึ้นของ New Tycoon ก็ทำให้ความล้ำสมัยกลายมาเป็นอีกหนึ่งคุณค่าที่แบรนด์ Luxury เติมเข้ามาในยุคปัจจุบัน
 
8. Luxury ไม่ต้องอยู่ทุกที่ แต่อยู่ให้ถูกที่
การขายสินค้าและบริการ สาขาอาจจะเป็นเรื่องจำเป็น แต่กับ Luxury สาขาอาจเป็นเรื่องรองจากปัจจัยอื่น ถ้าจะให้สรุปเป็นคำพูดสั้นๆ ก็คือ Luxury ไม่ต้องอยู่ทุกที่ แต่อยู่ให้ถูกที่เป็นพอ
 
9. Luxury เหนือชั้นด้วยความเรียบง่าย
ความหรูหรา เรียบง่ายถือเป็น DNA ที่สำคัญของ Luxury ซึ่งเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับสินค้าทั่วไปแล้วจะเห็นถึงความแตกต่าง คำว่า “น้อยแต่มาก” ยังคงใช้ได้เสมอสำหรับสินค้าหรูหราแต่ดูเรียบง่ายและดึงดูดความสนใจไปที่ความสวยงามของผลิตภัณฑ์ เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าทั่วไปซึ่งมักจะดูวุ่นวาย
 
10. Luxury บรรจุภัณฑ์ต้องหรูเทียบเท่าสินค้า
สตีฟ จ็อบส์เคยกล่าวไว้ว่า บรรจุภัณฑ์ คืออีกหนึ่งตัวแทนของแบรนด์ และสามารถสร้างเรื่องราวได้ และเมื่อพูดถึงบรรจุภัณฑ์ ความตื่นเต้นที่ได้สัมผัสก่อนจะเปิดเข้าไปชมสินค้าข้างในก็เป็นอีกหนึ่งประสบการณ์ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม
 
11. Luxury คือการลงทุน
ที่ผ่านมาการสะสมสินค้า Luxury ถือเป็นการลงทุนที่ได้ผลตอบแทนคุ้มค่าไม่แพ้กับการลงทุนในตลาดหุ้นแม้แต่น้อย ช่วงทศวรรษที่ผ่านมา Luxury Handbag มีราคาขายในตลาดมือสองพุ่งสูงถึงขนาดทำให้เกิด Luxury Handbag Inflation ซึ่งเป็นศัพท์ใหม่ของนักสะสมกระเป๋าหนัก เช่น กระเป๋า Hermès Birkin ราคา 35,000-100,000+ ดอลลาร์ สินค้ามีจำนวนจำกัด มีความต้องการสูง ราคาไม่เคยตกตั้งแต่ปี 2010 ราคาเพิ่มขึ้นมากกว่า 500%

Source